电商时代“二选一”难题让中游服装品牌沦为炮灰

安福相册网报道：http://www.05940005.com   作者：莆田电商城    时间：2017年11月09日

莆田安福相册网报道：http://www.05940001.com   作者：安福相册    时间：2017年11月09日

关于那些为了昂扬流量费用苦苦挣扎的中小商家来说，这本就不是一个好的电商年代，而愈演愈烈的“二选一”难题则让他们进一步沦为电商渠道竞争的炮灰。

据莆田运动鞋批发市场音讯，有音讯显现在本年618电商大促完毕后，七格格、裂帛、韩都衣舍、江南布衣、和平鸟、真维斯等多家国产闻名服装品牌官方旗舰店已从京东渠道上消失，而海澜之家官方旗舰店也只剩下为数不多的男鞋。据腾讯科技不完全统计，在一个月内就有超越40家服饰品牌在京东撤店，理由大多为“战略调整”或“事务调整”。

在撤店潮的背面，却是京东对服饰品类的不断加码，京东集团董事长刘强东甚至声称，服装服饰类目5年内将成为京东的第一大品类。按理而言，在传统零售业不景气，许多品牌商线下渠道增速趋缓甚至负添加的布景下，这些商家应该留在京东广开门路。而商家在京东频频加大投入、补贴的情况下仍然挑选撤出京东渠道，只能被了解为遭到了“二选一”的要挟。

据莆田运动鞋批发市场报导，　一家国内闻名服饰品牌商刘云(化名)对莆田运动鞋批发市场表明：“不发邮件、不发微信，天猫的二选一不会给你留下证据，如果拒绝二选一的要求，你付钱购买的权限(如直通车)也不会直接封闭，但许多隐性福利将向其他品牌倾斜。”这个在服装职业现已打拼多年的从业者慨叹到：“在天猫的渠道上，头部品牌下面的品牌最难以生计，也没有生长空间。”

韩都衣舍

暂时活下去仍是永久死去

本年9月底，国内闻名服饰品牌宁波和平鸟发布公告称已与天猫到达新零售战略协作，协作的主要内容之一是天猫许诺和平鸟在2020年完成线上线下营收双过百亿。以此形式投诚的还有声称“国民男装品牌”的海澜之家，9月初 ，海澜之家与天猫也到达相似战略协作。

天猫得到的回报是，和平鸟、海澜之家双双从京东撤出。

据莆田运动鞋批发市场了解，与此前公开和京东撕破脸皮的裂帛、七格格等品牌不同，此番撤店潮的服装品牌大多挑选了和平分手。京东方面对外着重，最近并没有出台对服饰范畴商家晦气的规矩，相反还不断出台优惠方针，给予商家多方面扶持。而一位撤店品牌的相关人士对腾讯科技表明，此次从京东渠道撤店只是是因为公司的战略调整，而当腾讯科技向其诘问，是否会考虑在未来回到京东时，该人士表明：“如果条件答应，或许会回到京东。”这个“条件答应”，该人士对腾讯科技暗示为“天猫答应”。

刘云则对腾讯科技表明：“本年天猫也一向在跟我们联络，就是期望可以做他的KA商家，条件就是在天猫几个大活动期间，只能做天猫。”和上述几家品牌不同，终究刘云挑选抛弃成为天猫的KA商家，“618的时分，我们失去了本来一向有的方位，前面的都是那些签约商家，可是我们的出售额一向都是排在品类前五，流量则一向排在品类前三。”

“这很不公正。”这让刘云觉得有一些愤恨，但他对腾讯科技表明，对一些同行的挑选其实也可以了解：“一些同行，包含我们自己，究竟还有苛刻的出售使命摆在眼前，如果没有天猫活动的支撑，说不定这些品牌就会濒临溃散。”

以韩都衣舍为例，依据其发表的2016年成绩陈述显现，2016年公司营收为14.3亿元，主要由天猫商城、唯品会 、京东商城三家大渠道贡献。但刘云仍然挑选留在京东：“不可否认，京东服饰类增速飞快，而天猫的流量和上一年比并未有明显添加，或许和京东一同生长，是一个更好的挑选。”而针对那些脱离的同行，刘云表明：“品牌之间不团结，终究就给了大渠道操控品牌的时机，当天猫愈加强势之后，吃亏的必然是职业本身。”

中游品牌的挣扎

在阿里巴巴十八周年庆祝晚会演讲上，马云直接了当给出了未来阿里巴巴的方针：超越英法，成为全球第五大经济体。2017年5月2日，阿里巴巴市值超越3000亿美元，随后其股价不断上升，现在现已超越4500亿美元，和电商超级巨子亚马逊现已相去不远。

在这样高市值的背面，阿里巴巴早已成为我国第一大电商渠道。数据显现，2016年，阿里在B2B渠道占比43%，较第二名的慧聪网高出35.5个百分点;网络零售中天猫占比高达57.7%，比例超越第二名的京东一倍多;跨境电商方面，天猫和淘宝网算计占比42.7%，高出第二名的网易考拉海购(占比11.7%)31个百分点。而这几个范畴简直占有了我国电商的悉数商场，这意味着，阿里在我国电商范畴具有很强的分配位置，简直无人能与之抗衡。

在阿里巴巴上市前后，更是掀起了张狂的出资浪潮，事务地图敏捷扩张，在传统的电商事务以外，阿里巴巴对多个范畴都有严重影响力，比方大数据、金融、物流、文娱、旅行、健康等。而在电商范畴，阿里巴巴更是经过物流、支付、云核算等多个范畴战略布局，形成了流量闭环。在国际舞台上，阿里巴巴近年来经过收购、出资等动作加快国际化脚步，与以亚马逊为代表的全球化网络渠道距离日益缩小，成为全球范畴的超级渠道也只是时间问题。

跟着阿里巴巴规模的不断胀大，这个超级网络渠道开始变得和曾经不那么一样，要求商家“二选一”、签“独家协作”、“数据独占”、“抄袭”等行为一再呈现，这些行为不只阻碍了中小企业的立异、下降了中小企业活力，更是严重影响了整个职业的健康发展。

2012年“双11”之际，阿里发函表明：近年来各电子商务网站积极参与的促销日“双十一”，阿里巴巴集团于2011年就现已注册成为商标，并于2012年审阅经过。经阿里巴巴集团授权，天猫就“双十一”商标享有专用权，期望各网站不要在广告、活动中用到“双十一”的字眼，避免承担连带法令责任。

这拉开了“二选一”的前奏，2013年6月，媒体报导天猫渠道要求商家进行“二选一”挑选，标志着该方针从“双11”延伸到“618”;2015年8月，天猫宣布与迪卡侬、Timberland和Lafuma等20余家国际品牌签署独家协作协议，产品只能在天猫渠道独家出售，这意味着“二选一”行为不只限于“双11”、“618”等短暂性的节日时点，而是成了年度常态。

随后京东向工商局实名告发阿里进行商家“二选一”行为，终究促进《网络促销暂行规矩》的出台，明文规矩制止“二选一”行为。可是，相关法令的出台却仍然未能阻挠阿里持续推广“二选一”行为。2017年6月，淘宝商家爆料阿里持续要求商家进行“二选一”，并于同年7月被爆逼迫商家签定“独家协作”协议。

更要引起重视的是，阿里巴巴的“二选一”现已从以往的明文传到达现在的口头传达，从明令制止到暗示履行，从提早通知正告到过后直接处罚等。并且对商家的赏罚力度也正在逐步加大，曾经可能只是是在会场上进行撤会处理，现在则可能以下降查找权限、流量绑架、数据接口削减进行要挟，商家简直别无挑选。

救救“孩子”

如果没有“二选一”，服饰品牌纷繁撤出京东的确让人不懂：一方面，京东2016年财报数据显现，京东全年净收入高达2602亿元，同比添加44%，完成扭亏为盈，在资本商场的表现也较为亮眼;另一方面，这些从京东撤出的服饰品牌，在京东渠道的成绩并不差，如本年1到8月，和平鸟、真维斯的成绩同比添加分别为90%、40%，增速最快的GXG更是超越了120%。

在刘云看来，这些服饰品牌之所以挑选从京东撤店，仍是因为本身的实力不行强壮：“如果你是耐克、李宁这些国内外的强势品牌，就不会有电商渠道去逼迫你二选一，而是去挑选和你商洽，尽量满意你的需求。”

这意味着遭到损伤最深的是那些中型品牌，一位业内人士对腾讯科技表明，现在在天猫的渠道上，最难过的就是这样的商家：“一些笔直品类的小商家，商品不错，如果细心经营，可能一年内的的销量就能从几千万敏捷到一两个亿，而以下线下的渠道商则差不多可以做到三五个亿，到达线下十分之一左右的体量。这些企业往往占有职业的百分比缺乏两位数，正处于快速添加时期。”这时分，天猫就来了，谈到这儿，刘云也是一脸无法：“那些参与二选一的店，往往都是正在快速添加的店，被天猫一镇压，损伤很大。”

而那些挑选和阿里独家签约的商家，其实日子也并不算好过。有材料显现现在入住天猫的商户，其总运营本钱现已到达40%以上，其间广告费占比15%-20%，物流费占比5%-8%，渠道佣金费占比5%，库房配货费占比5%，人员薪酬占比10%，若依照50%的毛利核算，15%到20%的推广费用现已是很正常，传统企业辛辛苦苦一年做到2个亿，其间4000万就交给了入驻的渠道，基本上是给渠道打工。

在运营本钱以外，入住渠道的卖家还要面临渠道频频发起价格战的危机。现在许多电商渠道都是经过大打价格战，到达抢占更大的商场比例，从而取得天使出资的喜爱。渠道与渠道之间的相互竞争，商户成为终究成为价格战的买单者，拼价格、拼促销、拼流量，让入驻的商户为协作渠道的运营需求，而不得不额定添加公司的运营本钱。这意味着商家不得不经过恶性竞争的方法获取用户，进而带来仿货、假货、刷单等行为盛行。依托紧缩商家利益的方法看似带动了电子商务的昌盛，但终究只会造成对商家的损伤，影响商家的再投入，让企业堕入立异凹地。

在刘云看来，处理二选一的方法仍是要有固定的规矩：“我们商家更期望看到的是各个渠道有各个渠道自己的合理固定规矩，你不能天天改动。并且这个规矩不该该是有导向性的，效劳好我就情愿在你的渠道出售，效劳欠好我们就不出售，品牌方应该是一个被效劳的目标而不该该是一个被镇压的目标，不能把品牌作为冲击竞争对手的东西。”

在采访中，刘云屡次对阿里巴巴的行为表明无法：“本来你们(天猫)就是赚我们钱的，可是你们却把对我们的效劳变成了镇压，这是一个很可悲的事情。一些年出售额几亿的公司的总裁被一个天猫小二经验，不然你的方位可能就没了。”

本年6月1日，努比亚宣布新机Z17在京东首发，邀请京东3C事业部总裁胡成功站台，却遭到天猫手机事业部总经理潘志勇进犯，努比亚总经理倪飞随后表态：与各家都有协作。

但在未来，“与各家都有协作”的朴素经营理念在天猫操作下可能已成奢求，商家们未来或许只能跟一家电商渠道协作，这是多么的无法。