双十一“四海同庆”的购物节硝烟散尽，喧嚣不再，大家也开始看到这袭华美的袍子上，也爬有虱子。

或许是因为“七年之痒”，2015年双十一与以往不同之处就是，出现了更多的理性反思，其中不乏郎咸平、吴晓波等重量级商界人物，甚至闹出了“王健林称淘宝不死，中国不富，活了电商，死了实体”一类的乌龙，可能是最近各界对双十一存疑过多的缘故，又或者是因为万达电商与百度和腾讯的联盟，以至于这种非常激进的话放在王健林身上竟然一开始也没有引起什么怀疑。

在对双十一的冷静观察中，普通商家的艰难处境特别引人注目。吴晓波指出：“越来越多的商家被动地卷入双十一的大促销之中，食之无味且成本巨高，弃之害怕得罪平台或被对手乘虚而入。唱戏的是电商平台，埋单的是百万商家，而几乎九成九的参与企业都只赚到了销售额和用户量，而在利润的意义上均为负数，当用户的有效性大幅降低之后，这样的营销运动就成了可悲的零和游戏。”

但就是这样的零和游戏，据说还要办上一百年。这种底气从何而来？这么多商家还会不会陪下去？

看商家如何陪玩

冰冻三尺，非一日之寒。双十一体现出的电商平台和商家之间的失衡关系，其实是平台运作模式的必然结果，而电商平台又历史注定会选择这样的运作模式。

从淘宝商城演化而来的天猫是双十一主场，虽与淘宝定位有所区隔，但模式上还是大着痕迹。其实淘宝经过“三年又三年”免费策略、团结商家打败对手并站稳脚跟后，就开始转向对商家收取广告费的所谓增值服务盈利模式。虽然打着服务的旗号，但实际上商家赖以生存的流量被平台控制，且平台商家数目大量增加导致流量稀释严重。商家开始陷入愁城：那么多商品、那么多店铺，消费者只会关注首页和搜索前几页的商品，所以想要流量就得掏钱买，不做广告就没有生意，成本太高。

所以淘宝商城（后来的天猫）推出后，原来的淘宝商家和一些传统品牌蜂拥而入，因为虽然这里收年费，但人少。可是随着商家越来越多，历史重演了：商家必须去竞价购买首页上的直通车广告、做所谓SEO优化、赔本做促销、买旺铺、数据魔方和生意参谋，否则就没有什么生意。在这样的游戏规则下，商家完全陷入了“囚徒困境”：别人花钱推广而自己不花钱，生意就全跑到别人家了。而平台上各种费用则花样翻新、节节升高。

如今莆田安福家园，在淘宝、天猫等电商平台开店和在百货商场开专柜已经没有区别，甚至犹有过之。线下实体百货靠获取的客流盈利，电商平台靠流量赚钱；实体渠道商有进场费、扣点、赞助费、促销费等，电商平台也有扣点、技术服务费、广告促销费等。从这个角度上说，号称互联网创新的电商平台同当年的国美、家乐福没有什么区别。但不同的是，实体商家并不为每一个进入自家柜台的客流向商场再次缴纳费用，而电商平台却要卖家为进入店铺的流量买单，因为这属于广告“效果”。任春雷通过分析电商平台的财报及经营收入构成，认为电商平台本质上就是商场，其交易佣金、铺面费与传统的房租其实是一个性质，但更加高级的是，电商网站更像是一个媒体平台，广告费占据了绝大部分，“电商模式是挣网店的钱，而不是让网店挣钱”任春雷说。

据《经济观察报》的调查，40%的网店推广费占到总成本的10%～30%，22.67%的店铺推广费占到总成本的30%～50%，甚至有5.33%的网店推广费占到总成本的50%～75%，而这么多投入是不是见效呢？数据告诉我们：淘宝集市上600多万商家，真正赚钱的不足30万，不到5%；天猫商城6万多商家，不亏本的10%都不到。商家为电商平台带来了流量，自己却又死于流量，多么神奇的一幕！

“造节”催化模式

在2009年之前，商家抛弃实体店渠道而进入电商平台，是由于对电子商务前景的期盼和平台当时还没有对商家大肆抽血，日子还算好过，因此蜂拥而入。而2009年开始，由于发生了世界性的金融危机，中国制造业出口大幅回落，库存高企，商家都想着低价处理掉库存，因此对电商提供的平台趋之若鹜，心甘情愿地献血。于是2009年淘宝销售额直接跨越千亿元。

也是在2009年，双十一开张，并承担了锁定商家和消费者的重要作用：通过促销侵蚀商家的成本空间，从而将他们锁在自己的平台，持续为平台输血；以低价格吸引消费者流量，并提高他们对平台的忠诚度。并且，一旦消费者习惯了促销的低价格，又将增加平台对商家的优势，强化平台的渠道霸权。

但这些隐含目的商家当时并未在意，而是对平台提供的销售存货的机会积极参与。双十一销售额和淘宝平台的销售额连年大幅增长，越来越多的商家抛弃实体店涌入电商平台。在此期间，实体店商家也因为房地产价格大幅上升、受电商冲击和双十一吸引而大量转向电商平台。

然而在双十一的催化下，低价已成消费习惯，商家发现在双十一之外的日子，正常价格不好卖了，这样一来就必须去花钱做推广。至于双十一本身，变成了商家两难的选择：要拼双十一的话，要提前压款压存货，要流血促销刷量降价，要给平台巨额广告费，成本很高，风险很大；不拼的话，商家就会淹没在促销商家的巨大流量里，以后的生存堪忧。找死还是等死，这是个问题。然而，纠结并没有什么用，商家不留在天猫上，似乎也无处可去。

双十一的赢家只有平台，平台获得了巨大的流量，当然还有金钱。据说天猫对商家的提成是3%～5%，912亿会是多少？还有加上巨额的广告收入，支付宝利息沉淀等等。

流血模式不可持续，谁来救场？

双十一各电商平台销售额创新高，但阿里巴巴和京东股价却是下跌态势，这在全球资金避险、美股转牛的大环境下值得思考。

或许投资者早已发现，电商平台上牺牲商家的模式是不可持续的。而迄今为止，电商平台还是没有致力于建设平衡的共赢生态，反而是利用双十一将马太效应和零和游戏进行到底。

如何打破这种不平衡的流量垄断式电商生态？既然留在大电商平台是找死或者等死，那有没有可能寻找下一个平台？幸而移动互联网时代到来，为商家提供了另一种选择：用移动互联网时代的分布式社交网络流量打破PC时代的流量垄断。