是什么让H&M“低头” 从拒绝到入驻天猫发生了什么

安福相册网报道：http://www.05940005.com   作者：莆田电商城    时间：2018年03月28日

莆田安福相册网报道：http://www.05940001.com   作者：安福相册    时间：2018年03月28日

据莆田安福报道，3月21日，在预告入驻天猫近四个月后，瑞典快时髦巨子H&M及家居品牌H&M Home正式开张了天猫旗舰店。配合着优惠活动，这个瑞典快时髦元老在不到一地利间里收成了一百多万粉丝，男人T恤还一跃成为销量最高的产品，售出近两万多件。

H&M大中华区总经理Magnus Olsson在开幕典礼上表明，入驻天猫是H&M布局新零售的重要行动。天猫服饰事业部副总裁梦姑则以为，H&M的入驻能够助力天猫新零售，而天猫也将推进H&M线上线下更为交融。未来还有很大的协作空间。
还记得上一年刚宣告这个音讯时，H&M此举曾激起了一片“总算比及你”的慨叹。由于，比较先后在2009至2014年间入驻天猫的优衣库、Forever 21、Zara和TOPSHOP等快时髦品牌，H&M与电商巨子协作的决定的确做得有些晚。
究竟，这不只是意味着H&M天猫旗舰店的粉丝数量要从零开端，与Zara和优衣库破了1200万的粉丝量抗衡，还意味着它错过了好几年在双11、双12、618等我国网络购物节上曝光、提振销量的绝佳机会。
TFBoys的王源是H&M我国区的新生代形象代言人，能够看H&M在我国商场很重视年青消费群。
天猫旗舰店会冲击H&M的自营电商吗
据莆田安福了解，H&M进入我国商场十年却一直没和电商巨子协作，首要是因其十分信任自营电商。2014年树立的hm.com和H&M App是这几年间H&M在我国仅有的线上出售途径。2016年Olsson在承受界面新闻采访时就说，自营电商能统一品牌形象、敏捷获取数据、自在规划内容。可在我国，天猫和京东等电商巨子呈现出了“强者愈强、弱者愈弱”的马太效应，不好电商巨子协作，流量分配必定吃亏。
平常挺喜爱买H&M的杨静算是个并不罕见的极端案例，她从来没有听说过hm.com，关于这部分消费者来说，假如能直接在天猫上买到一切品牌是最好不过的，“我为什么还要单独去浏览器里输入地址呢？这样很浪费时间，并且购物体会也纷歧定会流通。”
尽管Olsson在两年后的今日再次承受界面采访时表明，仍对hm.com保持决心，相信天猫旗舰店的开幕不会“打压”自营电商的气势。但入驻天猫这一行动，自身就说明晰公司在向我国商场的特性退让。依据H&M对我国消费者的调查，这是一个对数字化有着很深、很快了解和反响的团体，Olsson认识到：“hm.com在我国可能不是很知名，可是很多人用天猫，所以先让更多的消费者接触到H&M的产品是很重要的。”
据莆田安福得悉，Olsson介绍，hm.com和天猫旗舰店在页面布局、视觉效果和内容上会有所差别，由于它们关于集团的效果有所差异，例如，天猫会被视为H&M线上途径的一个巨大流量进口，而亲生的hm.com则更像是展现品牌形象的途径，两者是互补联系。
像之前曝光美妆线一样，hm.com是新产品的独家曝光途径。它并非是一个彻底出售指向的网站，而是既满意了H&M和H&M Home的一站式购物需求，还为消费者供应了解企业文化、财报和招聘信息的窗口。网站上，线上杂志Magazine内有穿搭和采访内容，会员系统也被直接嵌入其间。
而另一边，天猫旗舰店则像一个简洁而快速的货架，有着我国消费者再了解不过的购物流程。
不过，这些理由还不足以解说H&M此刻进入天猫的原因。
“一般来说，企业情愿先入驻大电商途径，积累了满意的用户之后再开自营途径，”地产服务商睿意德租借事务总经理杜斌对界面表明。但显然，H&M是倒过来的路数，“假如运用hm.com的话，还要翻开网站，或许再去下载一个App。现在让人们去下载一个新App是件很困难的工作，除非是品牌的死忠粉。”
那么一个很可能的解说就是，除了看中天猫的巨大流量，现在的H&M自营电商现已不能满意品牌对数字化途径的需求。杜斌说，这可能是由于自营电商的成绩不是十分抱负，加之其他首要入驻的快时髦品牌现已尝到了甜头，让H&M情愿改动了之前的主意。
事实上，这场协作终究能够到达，也得益于天猫当下正中零售红心的“劝服”战略。2017年中，阿里先后出资入股了银泰、高鑫零售等，为了让这些企业的线下事务与作为开展新零售主力的天猫电商事务相结合。天猫不断呼叫要助力品牌的线上、线下途径的交融，加强途径之间的联结。
期望靠线上生意回血
假如你关注H&M的消费者政策，可能现已知道上一年落地的会员准则H&M Club。从上一年10月在我国实施会员准则至今，H&M Club现已有了200多万会员。H&M表明，会员制是为了协助品牌“了解顾客消费习气并供应有针对性的扣头优惠，一起进步顾客对品牌的喜爱度 ”。
入驻天猫后，会员制还会发挥更大的效果，不只能进步购物体会、增强消费者粘性，还能推进H&M新零售形式的开展。“会员卡假如能在线上和线下通用的话，是会对品牌有协助的，由于算是进步了消费者购物的快捷度，但线上线下同步往往是会员制最难的部分。”杜斌说。还好H&M完结了这一点。
落地会员制和入驻天猫之间没差几个月，这不禁让人以为会员制是线上布局的先行办法，可Olsson否认了这种看法：“落地会员制是个顺从其美的办法，首要是由于H&M现已进入我国十年了，这十年中咱们和消费者树立了杰出的联系，完善了库存体系等。所以在开展中，开设hm.com、移动端付出、开通会员制和入驻天猫，都是自然而然的。”
H&M和英国规划师Erdem的联名系列借着会员准则上线，在我国顺势推行了一把，而联名系列也是H&M影响销量的方法之一。
但关于任何一个上市公司来说，“自然而然”的佛系说法都有些站不住脚。事实上，巴克莱银行在上一年11月把H&M股票评级下调为“减持”时，曾指出H&M现在想依托新店来影响添加现已不可行。
作为集团的头部品牌，H&M在2011年至2017年间的净出售额尽管保持着添加态势，但增速并不平稳，从2016年起开端逐年下降。财报显现，2016财年，年出售额的增速从近20%跌至6%左右，2017财年又继续跌到了4%。在增速放缓的这两年，H&M在全球的关店数量持续添加，新增店肆却在削减。2018年，尽管H&M品牌有390个新门店的方案，但仍是估量将封闭170家门店，这是自1998年以来最大的闭店数量，这意味着关店和开店之间的份额为44：100，在2017年，这个数字仍是19：100。
在我国，H&M近年在进入高速添加后几近阻滞状况。2014财年，H&M出售额增速高达36%，2015财年开端便滑落到20%以下，到了2017财年，增速现已跌破5%。除了优衣库，近年来处于“关店潮”中的快时髦品牌还有Forever 21、New Look等不少，互联网导致了从前依托快速供应链行走江湖的快时髦的开展盈余在衰退，也添加了平等价格区间里服饰产品的博弈本钱。关于具有天猫、京东、美丽说等很多电商的我国消费者，买一件平价衣服现已有太多选择。
在这场快时髦团体降温的浪潮中，常有人将锅甩给快时髦10年前的急进战略。2009年至2014年间，快时髦品牌们在我国高速开展。2014年前后，优衣库、H&M、ZARA、GAP、C&A的我国门店数量就到达了892家，也有Zara和TOPSHOP等品牌首要进了天猫。但随着一线城市变得饱满，许多快时髦品牌都开端认识到了途径下沉是大势所趋，Zara、H&M等品牌的拓宽战略很快都向二三线城市转移，并全体上逐步怠慢开店速度和添加速度。
事实上，杜斌从不这么以为这是“过错”导致的成果。在他看来，快时髦从前稍显急进的做法是对的。“快时髦品牌都有生命周期，当它们刚进入我国的时分，连卡佛、北京大悦城等那些最好的购物中心都想招引，又给好方位又给好门面，但几年的沉积之后，喜新厌旧的购物中心又把兴趣投向了新品牌，由于只要这样才干保持自己的新鲜度和活跃度，招引新的消费群。”
这一说法也对应了H&M和Zara这两年在要点商城撤店的音讯，假如快时髦品牌不快速开店，最终导致的成果就是，好的购物中心进不去、差的又不想进，可能连店都开不出来。“所以它们都趁自己最火的时分占领商场，合约一签就是十年、十五年。”杜斌回忆道。
问题其实出在途径下沉的过程中。这些外来品牌关于我国商场存在误判，先在我国一、二线城市尝到了甜头后，快时髦急于走向三、四线城市，但其实这两种消费团体是不同的。杜斌以为，一、二线城市的消费者更能捉住快时髦服装的实质——又快又时髦，穿不了几回就能够替换其他样式，因而不会太在乎质量问题。而三、四线城市的消费者仍是更倾向于选择质量好的产品，“一流的价格、二流的规划、三流的质量”的快时髦反而不会太受欢迎。因而，H&M今日假如想改动门店现状，就要进步供应给二、三线城市的产质量量。
尽管同业问题相似，但H&M近两年在出资人那里走低的决心仍是令管理层压力山大。面临本钱商场的绝望，从未披露过电商成绩的H&M在本年3月初次拿出了电商成绩单，以证明自己在提振成绩上实有成效。
数据显现，H&M集团的线上事务在2017财年收入36.6亿美元，占集团总收入的12.5%，为经营赢利的22%。据H&M估量，2018财年的电商收入将至少录得25%的添加，而2019至2022年的在线事务复合添加率约为20%，五年后，H&M的在线收入将到达约91.26亿美元。能够看出，曩昔几年中占集团总出资45%的线上事务有了不错的报答。杰出的收效不扫除线上拓张的效果，2017全年H&M开通了包含我国天猫在内的8个电商商场，现在在全世界规模内有45个线上商场。
而这也是现在H&M选择加码线上途径的重要原因。除了进入天猫，2017年年末，H&M在瑞典上线了扣头电商Afound，作为整理库存的线上尝试，瑞典科技及创业新闻媒体Breakit也曾在报道中称其树立扣头电商也是为了说服出资人。未来，数字化战略将掩盖集团的一切行动。
依据Olsson介绍，H&M在我国的实体店不只会放缓开店速度，还会对我国现有的446家店中的重要店肆加大出资，关掉一些地理方位不太好的店肆。相较之下，继续优化购物体会更为重要，其间最首要的就是要利用数字化转型和科技来整合线上线下的零售途径。
相同需求借用科技改造的还有H&M的供应链。H&M一般更依靠传统、稳健的补货战略和打折的促销方法来确保销量和整理库存。可一旦要进步多途径的运营功率，就要在更短的时间内相应消费者的最新需求。在世界商场上，H&M在这方面的竞赛压力也很大。如Boohoo、ASOS和Missguided等时髦电商的呈现，开端分食快消服装商场，它们能进一步压缩产品的规划和出售周期。再加上多品牌的途径特性，对消费者数据把握的也更多、更快。
这是Persson曾提出的优化要点之一。在被问及具体办法时，Olsson泄漏，现在现已有了清晰的几个优化项目，包含在一些库房中运用人工智能的技能、结合数据的应用让线上线下的途径无障碍联通等。除了进步功率，还能节省本钱和削减库存。
这些新项目尽管刚刚开端，但杜斌觉得其未来可期，“天猫的流量就必定是逾越自营电商的，所以天猫成绩有可能补偿之前关店、斥逐职工等带来的一切损失，乃至能够做到盈余。”
H&M集团的全球革新
而在本次宣告H&M和H&M Home入驻天猫时，H&M表明不扫除有让旗下其他品牌在未来也入驻天猫的方案。
现在，我国消费者还不够了解H&M集团旗下的多品牌布局。H&M集团旗下共有9个品牌，包含H&M、H&M Home、极简高端的Collection of Style（简称COS）、街头潮流风格的CHEAP MONDAY、北欧风格牛仔品牌Weekday、日本和北欧风格混合的时髦品牌Monki，以及生活方法品牌&Other Stories。2017年头，H&M推出了Arket，后来宣告将在本年上线集团第九个品牌Nyden。
其间只要COS在我国商场有较多门店，它从2016年开端在北京、广州、上海和杭州等城市缓慢拓张。
2007年创立的高端品牌COS，60%的规划都在欧洲完结，价格一般在百元至几千元不等。在香港做奢侈品行业的Felicity说：“我常常会看到搭档们穿COS的衣服，尽管价格不是奢侈品等级，可是看着很大牌，这样我们常常更新衣柜也不会觉得浪费钱。”2013年，H&M又推出了相同定位的&Other Stories。不只是卖衣服鞋子和包包，&Other Stories更像是一个生活方法综合店，还能买到项链耳环、彩妆护肤品和内衣。这两个品牌的好口碑是H&M策划新品牌的标杆。
而新推出的Arket的定价比H&M稍高，有男女装、童装和家居用品，还包含精选的非H&M旗下品牌产品，货品特点是“注重质量，寻求简略、经典和有用实穿”。而Nyden也被定为轻奢品牌，尽管还未正式发布，但依据上周Nyden在Instagram上发布的预热视频来看，这个品牌的风格很有可能是街头风。
能够看出，H&M正在经过高质量品牌来弱化从前固有的快时髦形象。
理论上说，差异化是一个集团布局多品牌矩阵的前提。这些品牌和头牌H&M比起来，首要有以下几个差异。
首要就是门店数量。COS、&Other Stories等品牌的数量都在百家乃至更低，门店的方位和内饰也愈加讲究。此外，产品规划和质量上也更为仔细。比如&Other Stories的规划师来自斯德哥尔摩、巴黎和洛杉矶工作室，他们喜爱从修建中寻觅构思，因而衣服也常具有小众的共同气质。
新品牌Nyden乃至宣称自己会选用了和快时髦不同的规划流程。它期望依靠一个团队规划师，选用选择不固定的“团队首领”以及寻觅“协作构思”的形式来规划。而仔细调查这几个品牌的广告，也会发现它们十分喜爱给衣服进行细节特写，以突显经得住考量的质量。关于想满意通勤需求、又有必定质量和规划感的消费者，Nyden、Arket、COS和&Other Stories是比H&M更为适宜的选择。
发明多品牌矩阵分摊了H&M在过渡期的风险，也丰厚了集团的出资组合。从消费者视点看，品牌风格化也契合年青人寻求服装特性的需求。据Olsson介绍，H&M集团的品牌会互相协助，在我国比较常见的资源共享方法就是在相邻的区域开店。
可见，能助力H&M开展的中心动力其实仍是集团强壮的品牌价值，和其为旗下品牌带来的资源协同效应。依据全球最大的品牌咨询公司Interbrand在2016年发布的数据，H&M的品牌价值抵得上4个Prada，而英国品牌评价组织Brand Finance曾发布的“2017瑞典最有价值的50大品牌”排行榜中，位列第二的H&M仅次于宜家，价值为191.77亿美元。“2017年全球最有价值服饰品牌50强”榜单中，H&M相同以192亿美元位列第一的Nike之后。