品牌商的新零售绕远路？学学香奈儿和韩都衣舍吧

安福相册网报道：http://www.05940005.com   作者：莆田电商城    时间：2018年05月13日

莆田安福相册网报道：http://www.05940001.com   作者：安福相册    时间：2018年05月13日

据莆田安福辊，一千个品牌商心中，有一千个新零售——自从马云2016年10月提出新零售的概念后，电商途径、传统商超、电商品牌、线下品牌，汹涌而至，都想搭上“新零售快车”。

但眼看着马云爸爸把新零售玩得风生水起，许多品牌商描猫画虎，打着新零售的旗帜，电商品牌去线下开门店，线下品牌尝试做电商，却没真实领悟新零售，尤其是服装职业，2017年，亏本、关店、成绩下滑，依然是传统职业的底色和干流。

是新零售不行吗?当然不是。这些折戟的品牌商们，尽管看到了新零售的趋势，却没有读懂新零售的实质，玩砸了新零售的套路，狭窄的把新零售当作“线上同步铺货”。

品牌商究竟怎么玩转“新零售”?他们无妨向奢华品牌Gucci、Channel，以及快时髦品牌韩都衣舍学习，在线下，比“卖得好”重要的是“玩得好”，“香奈儿”在“秀场”发射了火箭，Gucci和韩都衣舍则开起了“不卖货”的快闪店。

新零售：一半是海水，一半是火焰

新零售由马云首倡，玩得最好的新零售途径，也是阿里系。

据暗莆田安福此，阿里的新零售大版图中，淘宝为天，菜鸟为地，在业态上，本来在线上的电商途径淘宝、天猫，以及阿里后来出资入股的银泰、大润发等等线下实体，是从1到n，把传统的电商和传统的商超晋级转型，纳入新零售系统，是“以旧换新”的改良、晋级

作为阿里新零售集大成者的盒马，则是从0到1，从无到有，以新零售为DNA，发明一个史无前例的零售新物种，是拔地而起的发明、推翻。

上述布局中，收效最快的无疑是盒马，与那些自嗨的新零售企业不同，盒马的坪效，能到达传统零售职业的五倍，最早的一家店2000平米的出售面积现已做到了沃尔玛20000平米的超市的店的日均出售，盒马的成熟门店，现已完结盈余，这意味着盒马的新零售形式现已走通了。

纵观阿里的新零售布局：线上线下交融、多业态并重、天(淘宝等电商途径)上地(菜鸟)上、大开大合。驱动这个巨大系统运转的根本动能是什么?在前端，尽管业态十分多元丰厚，但都是依托数据和体会驱动的，由此，才干完结“天上地下”一盘棋，形散而神不散。反过来说，阿里线上线下全布局，可以拿到全链路的用户数据，才干更好的完结千人千面的个性化交心效劳。

张勇说过，新零售的终极业态什么样，他也不知道。关于新零售的探究，来者汹汹，但跑得通的不多。许多服装品牌，也跟风阿里，布局线上线下全途径，但玩得转的寥寥。

就在4月中旬，坐落前门大街的Zara门店歇业。这当然不是Zara榜首次关店，早在上一年年初，Zara成都旗舰店，也是其在我国开设的榜首家以全新店肆形象打造的旗舰店，也草草关店。

关店的不止Zara，一月初Forever21封闭了我国首家标志性门店。H&M则在上一年9月封闭了其坐落西单的旗舰店。2017年财报发布后，H&M股价随即跌落8%，创下9年以来的最低值。

全球快时髦品牌受到了我国电商和新零售的两层冲击，日子不好过，本乡的许多服装鞋包品牌，试水所谓的“新零售”，也未能抢救颓势。

据莆田安福承，以300亿港币贱卖的百丽鞋业，早就布局了电商，完结了线上线下途径全掩盖————但这样描猫画虎的所谓“新零售”，并没有抢救百丽。从2014年到2017年3年间，百丽营收大幅跌落，利润突然下降，市值一路走跌，顶峰时期，两个月关了300家门店。

再来看看达芙妮。这家从前辉煌一时的女鞋，从前和百丽并称为女鞋类别的双雄，达芙妮被业界称为女鞋业的“宝马”，百丽则被称为女鞋业的“奔驰”。曩昔三年，达芙妮关店3000家，三年间累计亏本19.3亿港元，市值从顶峰时期的170亿，一路下滑到现在的6.68亿。

美特斯邦威，其2017年年度成绩快报显现，2017年净利润亏本3.06亿元，较上年同期下降945.81%。在许多门店，美邦的顾客还没有店员和导购多。

为何阿里的新零售途径玩得红红火火，品牌商的“新零售”却搞得凄凄惨惨?

快闪店启示录：玩得好才干卖得好

当百丽、达芙妮、美邦等服装品牌贱卖、关店、成绩下滑，试水新零售也处于“品牌商自嗨，用户不伤风“的窘境时，一些奢华品牌，却玩出了不一样的新花样。

一度走衰的奢华品牌Gucci， 居然扭转了下风，2018年榜首季度收入大涨38%。对Gucci成绩增加奉献最大的就是包含我国在内的亚太商场(除掉日本)，这一商场的出售额同比增加42.2%。

互联网快时髦品牌韩都衣舍，在整个服装职业不景气的时分，也一线冲天，完结了逆势增加。

我国的友商们与其垂涎Gucci和韩都衣舍的成绩，不如学学他们新零售的玩法。

在我国服装品牌纷繁到线下开店，布局全途径的时分，韩都衣舍的战略挑选适当特殊。作为一家成长、成熟于线上的互联网品牌，韩都衣舍始终认为，开传统线下店就是在开前史的倒车。

但五一刚过，韩都衣舍居然在杭州银泰城开了一家线下店——不过，这家门店，并非传统门店，这家店肆是来玩的，不是卖货的!

“美妙零售节”作为韩都衣舍与天猫相聚日联手推出的快闪店，并非板滞无趣、正派严厉的传统门店，其外形是一个UFO和两个太空舱造型的超级设备，酷炫前卫，科技感十足。未来舱内部，还安置有体感游戏互动区域，玩游戏得积分可以交换优惠券。除了体感游戏，还有VR绘画，娃娃机互动等环节，风趣好玩。

一大早，快闪店门口就排起了长龙，一部分是外地赶来的韩都衣舍粉丝，另一部分则是在杭州本地读书、上班的年轻人。他们遍及25岁上下，也是人们传统印象中，韩都衣舍及国内各大服饰品牌在这个年代下的首要方针客群——“90后、95后”。

招引了这么长的部队，除了现场安置好玩、别致，以及韩都衣舍6000多万粉丝的号召力外，更多人知道“美妙灵兽节”，是经过前一天一个奥秘飞碟的“实拍视频”。视频中，拍照者和身边人由于不明飞行物的挨近，连连宣告惊叫。许多微博大号和包含传统媒体在内的数百家媒体都纷繁对此事情进行了转载与报导。直到后来韩都衣舍发布官方海报，宣告“招领”此次事情后，咱们才茅塞顿开，本来这是一波“美妙灵兽节”之前的预热。

与韩都衣舍一样，香奈儿和Gucci也都玩过快闪店。刚刚曩昔的4月，香奈儿上海K11购物中心，开设了首家彩妆品类“街机游戏厅”快闪店。就在同期，在上海静安寺，香奈儿还开了一家继续十天的快闪咖啡店， 为了喝一杯全球首发、定量供应的Coco 咖啡，用户和粉丝们挤爆了这家小小的咖啡馆。

Gucci则和天猫在线上开设了一家虚拟快闪店，定量供应的货品，包含falabella黑链手提袋等在我国大陆店肆买不到的货品。

常年开设的线下门店门可罗雀、顾客罕至，只开几天的快闪店却宾客如云，好评如潮。线下店究竟是为了买卖仍是为了体会?成绩欠安的品牌商们，究竟该向香奈儿和韩都衣舍学习什么?

新零售套路大不同：品牌商向左，途径商向右

无论是百丽、达芙妮仍是美邦等等，他们的新零售之路都走偏了走错了，根本原因在于，他们并没有了解新零售的实质是什么，还在用传统的“卖货”思想，再套新零售。也没搞清品牌和途径的新零售，完全是截然不同的，所以照搬阿里形式不见效。

换句话说，在韩都衣舍之前，我国只要一个做新零售的途径，和一堆只会空喊新零售标语的品牌。

复盘下韩都衣舍的经历，以及其他服饰鞋帽品牌商的教训，咱们可以得出以下定论：

榜首，新零售的中心是消费者体会，不是消费(买卖)体会。

我国电商业的成熟，畅通无阻的物流、送货上门的快递、客服小二的随时在线效劳、信用评价的决议计划参阅、随时退换货的售后效劳等等，在线上，就足以完结消费的完美体会————也就是买得到、买得好、买得快，买得便利。

再纵观许多服装品牌的线下门店，老态龙钟的货品陈设(比较于无界的线上空间，货品丰厚度差很远)，千人一面的导购体会等等，并没有供给逾越线上电商的消费体会，也没有任何良好新颖的消费者体会————所以，比较于电商途径的旗舰店，这些门店压根没有供给任何不行代替性的消费者体会，因而，消费者在家动动鼠标、摸摸屏幕就能完结购买，何必舍近求远，上店买货呢?

第二，韩都衣舍说为了卖货的线下门店都是在开前史倒车，这句话尽管有点果断，但基本上没说错——开在线下的服装门店，尤其是快时髦门店，的确没多少存在价值。

为什么呢?如榜首点所述，他们没有供给额定的效劳和价值。其次，服装职业，线下门店的坪效实在太低了。

线下零售和电商有个很大的不同，门店的面积不同，简直决定了运营成本。均摊到每平方米店肆面积上的年出售额，就叫坪效。坪效和客单价、流量、复购率、用户密度等要素相关。

无妨比照个数据，我国纺织服装协会供给的2017年数据显现，纺织服装职业，商场坪效平均为30253.47元/平米。

与此类比，一家商超的坪效运营好了，大概能到达6-10万元/平米，而小米和苹果的坪效分别为27万元/平米和40万元/平米。

为啥服装业的坪效最低?很简略，首先，服装业在地舆空间上的掩盖密度小。商超和盒马的购物场景，都是家庭性购物，其用户具有普适性，而服装的干流用户比较细分，比方韩都衣舍的干流用户是90后和95后，那么在相同掩盖的3-5公里半径内，后者的用户密度就远远低于前者。并且这些90后、95后早现已习惯了电商购物，品牌商开了门店，也无法把他们拉到线下门店购物。其次，服装相关于高价电子产品，客单价相对较低。再次，服装相关于商超等，购买、消费频次低，你可能一周逛三次商超，但未必情愿一周逛三次服装店。

综上，开设线下门店，的确是在开前史倒车。阿里在线下布局的大润发、银泰、盒马、苏宁等等，都和服装职业品类不同，特色不同，消费特色不同。

第三，新零售，不是简略的从线下走到线上，或许从线上走到线下，只要真实懂得消费者为何从线下走到线上，才干真实的了解新零售。

韩都衣舍、香奈儿的快闪店为何在线下人潮涌动，在线上刷屏朋友圈、微博?原因很简略，由于这个快闪店供给了线上购物无法完结的体会和价值。

香奈儿说，“一个女孩应该具有两样，她自己和她想成果的。”在韩都衣舍的快闪店，VR体感游戏酷炫十足，还能获取优惠券，IP萌物又满意了90后和95后爆棚的少女心，身在UFO和外星舱则能体会“外星日子”的科技感等等。香奈儿的快闪咖啡店也是如此，仿照唇膏色彩和形状的蛋糕、甜品，全球定量首发的咖啡，都具有不行代替的稀缺性，论题性也十足。

上述快闪店，都是以消费者为中心，洞悉消费者体会，满意其精力层面的需求，看似好玩，长时间就能完结好卖，而传统的线下门店，仍是以卖货为中心，顾客早就产生了审美疲劳。

第四，复盘了途径和品牌商新零售的状况，咱们可以得出一个定论：关于品牌新零售是线上商业智能算法驱动 +线下更丰厚更文娱化的场景体会，经过重构人货场，不断提高商业效率。

关于品牌商来说，无论是线上仍是线下，用户体会将变得越快越要害，传统的途径思想和卖货思想最终都应该转向"以人为本"。

法国哲学家让·波德里曾说过：“人们从来不消费物的自身(使用价值)，人们总是把物品用来当作可以突出自己的符号。”

如果你觉得波德里在胡言乱语，你可能无法了解用户对某个品牌趋之若鹜的疯狂———服装的功用性，遮体挡寒，简直每个品牌都能满意，为啥有6000万用户成为了韩都衣舍的铁粉，原因很简略，就是韩都衣舍的好玩、风趣、酷炫，给她们带来逾越衣服功用自身的新鲜感、价值感、认同感和满意感。

所以，新零售的旗帜谁都能打，但要玩得转新零售的套路，可真不容易。