把脉时尚：维密内衣面临的危机根源到底在哪里？

安福相册网报道：http://www.05940005.com   作者：莆田电商城    时间：2018年06月07日

莆田安福相册网报道：http://www.05940001.com   作者：安福相册    时间：2018年06月08日

降价影响客流的做法是零售商提振出售的惯用手法，但对维密来说或是饥不择食。

出资银行Jefferies股票剖析师Randal Konik近来发文指出维密母公司L Beands的继续降价促销将进一步对成绩发生负面影响，加重集团面对的危机。

Randal Konik表明当这种节省本钱的行为蔓延至旗下少女品牌PINK时，商场需求感到警觉。PINK不管从营销宣传仍是产品定位都曾一度被视为L Brands的成绩添加动力，但最终一张“王牌”也难逃降价厄运或显现其消费者正在大面积流失。

作为L Brands旗下的副线品牌，PINK专门针对千禧一代女人，每年均在全美各校园选拔学生担任校园大使，并频频与年青消费者展开交际媒体互动以增强品牌在这一集体中的影响力。

事实上，跟着千禧一代日渐成为时髦消费主力，PINK的存在正好能与主打性感风格的主品牌维密构成定位互补。

不过L Brands的首席出资关系主管Amie Preston近来指出第一季度内衣出售额的下降受PINK的销量拖累了整体成绩，且连锁店的赢利率遭到了“为招引流量的额定促销活动”的损害，印证了Randal Konik的猜想。

该剖析师续指，维密的内裤价格正处于10年以来的最低点，这意味着L Brands的定价才能正在下降。数据显现，集团近期内裤价格下滑了12.5%，同比价格则跌落了10%。

价格下降与维密的调配促销方法密切相关，整包出售使得消费者能以更廉价的价格购买到多件内裤，且平等价格内每包的数量还在添加，因而导致单位价格不断拉低，进一步反映出品牌的颓势。

莆田安福 数据显现，维密出售额在曩昔六个季度均呈下降趋势，且彭博社剖析师指出其成绩未见任何反弹痕迹。

Kndal Konik解说称该形式开始是为了招引消费者到店购买赢利更高的胸衣，但现在更低的价格显现出产品已失去招引力，当降价成为趋势就为其他竞赛者留下更多空间。

剧烈的竞赛促进了产品的多样化，新品牌出现正使得内衣商场变得拥堵。

维密的一大要挟来自于线上。例如互联网内衣零售商Third Love创始了新的商业形式，其改变了仅以按尺码区分内衣的传统方法，而要求一切购物者在购买前均需求回答一系列关于胸型的问题以匹配最佳产品。该公司已筹措1360万美元，估计本年出售额将翻番。

电商巨子亚马逊也瞄准了这一快速开展的新兴商场，于上一年2月推出自有内衣品牌Iris & Lilly ，均价为10美元，对维密定价在40美元以上的内衣发生巨大要挟。为了处理试穿不方便问题，亚马逊也将推出免费退货等服务以加强竞赛力，这意味着亚马逊正通过献身赢利，以快速占据内衣商场份额。

紧盯电商生意的还有同为美国内衣制造商的 HanesBrands，其于本年2月耗资约25亿人民币收购在线内衣零售商Bras N Things ，后者供给高端女人内衣、睡衣、泳衣等产品，业务遍及全球，在澳大利亚(154家)、新西兰(10家)和南非(7家)开设了171家门店，而且其线上电商途径也在不断添加。

此外，两大运动零售零售巨子Nike和adidas也在年头清晰表明将会更重视女人产品的出售。专业运动品牌的的技术优势决议着其对运动内衣商场的头部空间独占，种种痕迹表明，维密在内衣商场份额正遭到蚕食，未来添加空间或越来越有限。

不过数据组织EBITED则通过研究当前内衣商场得出降价或是维密现在的最佳选择。

据莆田安福了解，该组织对包含维密在内的全球80家内衣零售商剖析后发现，上一年有钢圈支撑型内衣销量同比下降50%，内衬型胸衣则同比下降22%，整体而言传统型内衣销量。与之相反的是，新式无钢圈内衣同比添加18%和运动内衣添加27%。

对内衣制造商而言，这一趋势至关重要，因为无钢圈内衣的价格较商场均价廉价26%，且从出产来看因其运用的资料更少意味着本钱更低。当该类型的内衣遭到商场追捧时，这意味着维密的竞赛者正以更低的价格快速抓获着许多消费者。

EBITED剖析师Katie Smith指出，以维密为代表的传统制造商面对两个选择，要么根据盛行趋势革新产品以触达更多消费者，要么则添加现有消费者的重复购买率。

事实上，维密并非没有注意到趋势的改变。早在2015年，维密首先从供应链下手仿效“快时髦”以供给更多产品。其补仓时刻已缩短至15至25天内，一起产品研制时刻现已削减至二至四个月。

2016年维密中止泳装线的出产和出售，其泳装业务营业额大约5亿美元，占总营业额6.5%。一起维密新推出运动服系列，规划风格改变较小但价格远低于之前发售的系列。

此外，L Brands首席执行官Jan Singer近来在电话会议上透露将添加休闲服、睡衣、运动装等新产品以招引千禧一代消费者，他以隐秘幻想系列中一款热销的防滑效果的内衣为例，称未来还会对中心品类内衣进行舒适度调整，并以门店获取的消费者数据为根底规划产品。

让业界感到隐晦的是，遭受“中年危机”并在活跃革新的维密，为何迟迟不能翻开千禧一代消费商场?

这一问题或许可从现在遍及被剖析师视作维密最有利竞赛对手的American Eagle Outfitter身上寻觅答案。其内衣品牌Aerie 第四季度的可比出售额大涨34%，并在上一年首次迈入5亿美元沙龙。

据莆田安福调查数据显现，与早期80%的女人出于替换需求购买内衣的动机不同，年青消费者购买频次随新产品的推出改变，舒适与休闲已成为千禧一代女人选购内衣时的要点参阅要素，该集体容易受社会环境的影响并乐于测验新鲜事物和风格。

健康网站Well + Good则对此指出，“leisurée”即运动休闲内衣新类别的出现正在不坚定整个职业对女人身体的认知，该组织负责人表明服饰能完美地贴合皮肤即为新的性感界说，“当下的女人日子节奏快，她们繁忙于各种场合。”

Aerie正是“新内衣运动”的倡议者，品牌首先运用不同身段类型的模特来拍照广告图，一切图画均未被软件处理过，且店内摆放的模特也非传统的完美比例。

据彭博社采访一位29岁女人消费者Bee Walsh表明，因为产品舒适度较高，她从Aerie购买了简直一切的内衣产品。当她期望寻觅一些特别样式时，则会在Etsy上阅读独立的品牌，或点击Instagram的广告，她最终一次在维密购物时仅购买了一件文胸。

“现代女人重视的更多是关于身体而不是内衣，”Bee Walsh如是说， “人们正在为自己界说美的规范，她们不需求投合。”

Aerie稳定的门店出售证明了消费者并未摒弃传统购买途径，但比起简略地“投合”需求，他们明显对品牌有着更多期待。

“维密一切的宣传依旧在坚持传统性感的界说，自1999年以来就未替换过的门店规划、许多运用Photoshop处理过的图片”，剖析师Ruth Bernstein对此表明，“这是L Brands尽管屡次强调向休闲运动类别转型却无法赢得千禧一代消费者共识的原因，比较其万年不变的品牌文明，这种转型看起来更像一种营销手法。”

此前维密为了配合新款内衣的推出曾建议过一项名为“Body”的营销活动以宣传其倡议的完美身段，该活动随后遭到英国数百名女人学生联名发布请愿书进行反对。

Gabriella Kountourides作为其间一名反对者表明，“像维密这样面向年青女人的世界内衣品牌所持有的过错理念对女人的自负损伤非常大，每天都有许多广告对女人进行‘轰炸’使其对外形感到不安进而购买更多产品。”

这反映出20年前，依照维密的传统形式能够安枕无忧，可是现在品牌没有进入许多千禧一代关怀的问题，如性别身份、多样性、环保主义、女权主义和其他热门话题。许多问题都是维密正本能够承当并赋予它含义，如乳腺癌认识或大校园园中的性侵案子等。

而这些问题对千禧一代消费者发生极大影响，他们期望支撑那些实在而有价值的品牌，对他们而言，产品不只仅是产品，品牌应该是标志着更大或更有社会含义的名词。

有业内人士指出，千禧一代现已在从头界说什么才是真实招引人的品牌或产品，不只关乎于女人的形象，还有公司价值观和道德观。

当少女品牌PINK和促销手法也无法赢得千禧一代的青睐时，维密需求考虑怎么摒弃形式化的性感营销，真实重视消费者的实践需求。

自本年以来，L brands股价已累积跌落44%，市值更较2015年大跌了65%，现在市值约为96亿美元。