加拿大鹅CEO认真了：成功进中国市场只有一次机会

安福相册网报道：http://www.05940005.com   作者：莆田电商城    时间：2018年07月09日

莆田安福相册网报道：http://www.05940001.com   作者：安福相册    时间：2018年07月09日

图片来历：安福相册

“鹅”来了。——这是本年5月底代购圈里的大新闻。以奢侈羽绒服著称的加拿大服装制造商“Canada Goose(下称加拿大鹅)”宣告将于2018年秋季在上海树立大中华区总部，分别在北京三里屯邃古里和香港IFC各开一家旗舰店，并一起打通天猫和自营的电商途径。

现在，我国官网已在测验中，产品价格也悉数曝光。明星产品派克大衣的含税价格约在6000至14000元人民币之间，与代购价格差别不大，海外代购的“大鹅”财源很可能会在线上线下的双布局中风光不再。

据安福相册报导，加拿大鹅正在飞速上升期。依据其近期发布的财报数据显现，2017财年第四季度出售额同比大幅添加144%至1.248亿加元(约合6亿元人民币)，完成接连四个季度双位数添加。全财年出售额大涨46.4%至5.9亿加元(约合30亿元人民币)，毛利率高达58.8%，净利润为9410万加元(约合4.8亿元人民币)。

它完成添加首要是经过逐步添加自营途径，其自营出售额占比从2016年的12.8%现已添加至2017年的38%。而从前，加拿大鹅首要依托的是批发，直到2016年榜首家直营店落地多伦多，批发形式才被打破。后来，它快速在美国、英国和日本开店，现在全球共有7家直营店。其间，美国是加拿大老家之外的第二大商场，在纽约、波士顿和芝加哥有3家店，本年还会再开一家，加拿大本乡也会再增两家。

现在，加拿大鹅也总算要在我国开旗舰店了。一南一北两店，和坐落中心的大中华区总部，像3颗图钉相同牢牢地固定了我国商场的地图。

近来，加拿大鹅总裁兼CEO Dani Reiss在接受安福相册采访时表明：“咱们有许多成绩添加的时机，扩张商场就是其间之一。而想要进入我国这个全球最大的奢侈品消费商场，不能急于求成，咱们只要一次成功打入的时机。”

未进先火

此刻进入我国，Reiss以为消费者现已预备好了。近年来，经过名人带货和社交媒体，加拿大鹅现已在我国积累了很高的品牌认知度。

加拿大鹅本是特别环境中作业作业者的配备，没成想，与极寒气候中拍照影片的电影人发作了交集，后来又从暗地被明星穿到了台前。《007》里穿戴Como派克大衣的Q;《麦吉的方案(Maggies Plan)》的一场雪景中，朱丽安·摩尔和伊森·霍克上衣左臂上也带有Canada Goose的标签。在我国，娱乐圈也是它的新客户聚集地。胡歌、贾静雯、周冬雨、井柏然等等，在他们的片场花絮中，常常呈现的“大鹅”就这样混了个脸熟，后来成了明星们冬日街怕的高频单品。

居住在加拿大的华人们也是“大鹅”火到国内的一把推手，代购们开端做起了卖“鹅”的生意。约在2016年时，在国内大街上见到有人穿“鹅”的频率变得越来越高。

马云也添过一把火。2017年他与特朗普会面时穿戴加拿大鹅，闲来无事的网友依据相片中的衣服长度份额、款式等推敲出他穿的是纤瘦版Fusion Fit，女款。上一年12月在乌镇举办的第四届互联网大会上，他呈现时又穿戴加拿大鹅，眼尖的网友一眼认出是女款中仅有的墨绿色。

可是近6年中，加拿大鹅在亚洲除了东京旗舰店、日本和韩国的官网，出售形式仍是以批发为主，有连卡佛百货、尚品网和俄国时髦电商Lamoda。在我国，没有直营店的加拿大鹅根本只能和消费者“网恋”，而大多数时分都不如代购来得方便。

由此，我国消费者发作了极高的代购需求，本年初，加拿大Yorkdale门店乃至传出“限购”流言。虽辟了谣，但当地居民向界面表明，Yorkdale门店确实是“买鹅名胜”，门口常常有华人大排长龙，开业榜首天就有顾客狂扫15件。加拿大当地媒体也曾报导，买“鹅”大队数量在12月继续攀升时，不得不在门店外设置围栏以操控人群。我国旅客不但从十一黄金周开端就提前备货，还有不少人手握大把现金付款，为抢“鹅”做了充足的预备。

“咱们调查我国商场好几年了，” Reiss说，“经过内部商场研讨发现，加拿大鹅在我国的品牌认知度现已十分高，我国旅客、留学生和两地居民的需求最为强壮。是时分直接进入我国了。”

为了运营我国商场，加拿大鹅将差遣总部团队驻扎上海，“有必要在我国办理我国商场。”Reiss将把大中华区事务交给直销事务履行副总裁Scott Cameron，由他来制定开展战略、树立团队并监督与品牌办理及分销署理公司俊思集团的协作，后者会为加拿大鹅在我国供给门店及事务办理和招募品牌大使等效劳。与该集团协作的还有Salvatore Ferragamo、Marc Jacos、Tory Burch、Apivita和祖马龙伦敦等服饰、美容及香水品牌。

相同为以上品牌供给出售途径的还有天猫，作为线上协作商，加拿大鹅此次入驻的是只要具有必定消费实力的用户才可见的奢侈品途径Luxury Pavillion。Reiss表明，加拿大鹅挑选天猫不只是认可其规划、成熟度、数据精度和对本地商场的了解，“并且马云是加拿大鹅的粉丝。”

可是，和许多时髦品牌相同，定位高端的加拿大鹅并没有在入驻天猫时扔掉自营电商，加拿大鹅的自营电商会和天猫店一起上线。 其实这家羽绒服生厂商在新途径的开辟上不算开窍太早，2014年才开端做线上途径。得益于集团注重，在2016财年，线上出售额达到了3300万加元(约合1.64亿人民币)，占总成绩的11.4%。现在，现已在12个国家和地区开通了自营电商，并方案2020年前登陆德国、瑞典、荷兰、爱尔兰、比利时、卢森堡及奥地利7个欧洲商场。

从这些国家的事例来看，加拿大鹅的各地官网规划根本一致，而在我国官网上，现在包含男、女、童装及配饰在内的全线产品都已上线，且配有支付宝付款的办法。

从野外配备到时髦单品

据安福相册获悉，依照加拿大鹅的价格定位，在我国购买这样高端羽绒服的人群多为新中产阶层。据瑞信信贷银行曾预算，我国已有2.04亿的中产阶级人数。而麦肯锡的《2017我国奢侈品陈述》数据显现，我国消费者的奢侈品年支出超越5000亿元人民币，简直占了全球商场的三分之一。

关于这样一群人来说，穿羽绒服为什么成为了一种盛行?鹅这么贵，为什么还这么多人买?这些问题的答案，不仅仅是质量、有用性，或是一个奢侈品的定位就能够答复的。

事实上，派克大衣和羽绒服在西方有多年的功用性配备的前史，它记录着一种西办法的生活办法的演化进程。爱斯基摩人的传统服饰Perka就是派克大衣的前身，他们用动物皮裘制成的连帽皮袄，帽子边际处加一圈动物毛来维护脸部不受冻。这种衣服能够有用地防风防雪，并且极端温暖，便于打猎与野外作业。开端的Perka材质是以驯鹿皮或海豹皮为主，后来爱斯基摩人还会给大衣外表涂上鱼油，达到防水的功用。二战期间，美国武士选用这Perka的款式，改良成为了现在的派克大衣Parka。

比较派克大衣走有用道路，羽绒凭借漂亮的样貌曾在上流社会中大受欢迎。在1890年时，北欧的挪威人就会在鸭巢中采集绒毛制造羽绒制品，卖给达官贵族。在上流社会中大受欢迎。而实在拿着羽绒服专利的人是Eddie Bauer，他曾在俄罗斯打过仗。俄罗斯的隆冬中，他用鹅绒塞满外套来保暖，觉得柔软舒适又管用，所以将这个生意做了起来。

战后，羽绒服又成了喜爱野外运动的人的冬日御寒神器。

加拿大鹅是这场羽绒服生活办法改造中的一分子。Dani Reiss是加拿大鹅开创家族的第三代掌门人，他的外公Sam Tik在1957年景立了出产羊毛马甲、雨衣和雪地服的公司Metro Sportswear。羽绒派克大衣是Reiss的父亲David Reiss接手公司后参加的新品类，其时他发明晰根据体积的充绒机，进一步提升了服装质量，并创立了品牌Snow Goose(雪鹅)。

在1980、1990年代时，加拿大鹅还和南北极绑定在一起。无论是在南极洲做研讨的科学家、登顶珠穆朗玛峰的探险家仍是北极冒险者和狗拉雪橇大赛选手，加拿大鹅总是常常呈现在这些人的身上。

安福相册曾采访过一位南极作业过的工程师Jim Haugen，每次前往作业地址前，工程师们都会先去美新西兰克赖斯特彻奇的服装配送中心收取防寒配备。加拿大鹅的红色羽绒派克大衣就是必备品之一，还被组织要求所有人飞往南极时有必要把它放在触手可及的当地，一旦飞机坠毁能够用它御寒保命。因而，日常作业服加拿大鹅还有个绰号——大红。

在Haugen眼中，加拿大鹅御寒优异，但肯定算不上什么时髦服饰。简单的规划、无趣的配色，只要特别需求的人才会穿它。

正本Dani Reiss也是这么看待加拿大鹅的，后来一次瑞典之行让他改动了主意。主修英国文学的Dani Reiss正本无心承继家族企业，但当他发现，瑞典皇室和一般民众也有穿加拿大鹅，并且许多女性消费者喜爱购买男款时，他看到了一片新商场——功用性服饰的日常化穿戴。

2011年接手企业后，Dani Reiss为了表现产品在加拿大这样的冰冷之地都能担任，把品牌名改为“Canada Goose”，并把出产线悉数收回加拿大本地，以确保质量。加拿大鹅分为五个级别的Thermal Experience Index (TEI 温度体感指数) 一起把保暖性量化，从零上5摄氏度到零下30多度。后来几年，Reiss开端拓宽营销路子，让加拿大鹅从科考和极地圈大跨步进入了娱乐圈。

在2004年，灾难片《后天》和冒险片《国家瑰宝》的电影剧组在极地拍照时就有人穿戴加拿大鹅。尔后，剧组成了加拿大鹅的高频露脸地，人们常从片场花絮中看到明星们裹着厚重的加拿大鹅，显得他们更为纤瘦和和蔼可亲。Reiss接任CEO一职后，开端资助多伦多、圣丹斯、柏林和釜山电影节，并自动为恶劣气候中拍照的剧组供给大衣。他还把大衣免费送给多伦多夜店的警卫，以及体育场门口的黄牛们。

但此刻的加拿大鹅依旧是朴素的有用道路，并没有完全走上幕前。直到2012年，美国超模Kate Upton穿戴加拿大鹅白色短款羽绒夹克登上了《体育画报(Sports Illustrated)》的封面，人们俄然get到了“大鹅”更为时髦的打开办法。次年，加拿大鹅在美国的销量添加了25%。同年，贝恩资本以2.5亿美元买下加拿大鹅大部分股权。依据其时发布的数据，“大鹅”在曩昔十余年间出售额添加4000%，年收入为3亿美元。

不过说老实话，加拿大鹅现在从规划上看肯定谈不上时髦，但这种和电影圈接近的做法确实更新了它局限于野外的品牌形象。这关于公司来说，有利于影响到更一般的消费者人群。

在我国，加拿大鹅也是从渗透娱乐圈开端进入群众视界的。在明星相片里，人们开端注意到这个有着圆形肩章、上面绣着北极地图、加拿大枫叶，并写着“Canada goose Arctic Program”的厚重羽绒服，总是频频呈现，以为又是什么了不起的新潮流。

而跟着我国白领也像西方相同爱上了野外运动，这一商场进入了快速添加期，在有应战的野外环境下，冲锋衣、羽绒服、派克大衣、轻型夹克等等有功用性的服饰开端畅销。我国野外品牌联盟曾猜测，2017年我国野外全体商场规划约为504.2亿元。

高档羽绒服也代替了我国人传统的防寒办法，在保暖性诉求上，曾在爸爸妈妈辈心中最得信赖的秋衣秋裤开端退下前史舞台。关于80、90后人群来说，“你妈喊你穿秋裤”这种梗成了想要扔掉秋衣秋裤最显着的标志。现在的年轻人更简单被新潮流影响，他们也想要迫切地脱节上一辈的生活办法。

不过，尽管我国商场潜力很大，但也极端杂乱，而跟着近年世界品牌竞争加重，新式品牌的容错率变得较低。

进入我国之前，加拿大鹅在亚洲只要东京一个直营途径，大多数门店集中在加拿大和美国。上市前，加拿大鹅在招股书中就曾表明，“近年来公司开展迅速，假如无法以现有规划办理运营，有用完成事务添加，那么添加速度可能放缓。”这意味着公司之前尚未在办理团队上做好全球化扩张的预备，而现在，总算腾出团队及人手来运营我国商场，这一时机也就承载着更高的时机成本。

Reiss关于我国消费者的决心来自于他们对加拿大鹅的认知度，而高认知相同意味着对新店的高期待、高要求。假如此次进入我国并未激起水花，也会简单对已累积起来的人气和品牌形象发作损耗。此外，关于这家2016年上市的企业来说，开辟我国商场并树立大中华区总部也将承载更多的成绩压力。

更重要的是，加拿大鹅现在还正面对一个长期战役，即对立仿品及假货，在我国电商极端发达的环境中，这一问题也尤为严峻。本年初，加拿大鹅曾将一家不闻名的我国企业告上芝加哥联邦法院。申述其商业侵权，在数百个未经授权的网站上出售冒充的加拿大鹅产品，影响了多伦多总公司的出售成绩。无法的是，被告的实在身份却无从查起，因为货品来历可能与成百上千个假货卖家是相同的，这是个打不完的官司。

我国页面因而配有专门供给毛皮及羽绒攻略、赝品鉴别的辅导，并附有加拿大反欺诈中心的联系办法。以次充好，乃至光明磊落地抄袭规划混淆视听，这些行为很难完全被根绝。尽管Reiss积极地以为，假货从必定程度上添加了加拿大鹅的闻名度，但也无法防止品牌杰出口碑被稀释的可能性，而真假难辨的加拿大鹅越来越多地呈现在大街上时，审美疲劳也在所难免。

A货横行也暴露出专业配备群众化的一个对立点：尽管时髦感越强越简单招引消费者，可相同会因为优异的盈余能力而被拷贝，长期下来会减弱产品的功用性价值，因为咱们穿得都相同，就一点也不酷了。加拿大鹅标志性的圆章，也在随处可见之中变得不再新鲜、专业设备仍是时髦单品，衡量两种道路的危险也是加拿大鹅从前迟迟未敞开直营店的原因。

一个纯手工制造、售价万元左右的羽绒服竟能三步一撞衫，“难以自证”成了真品加拿大鹅的痛点。“又到了一年一度穿加拿大鹅的时节，他们一会排成人字，一会排成一字。尤其在金融街陆家嘴一带，加拿大鹅现已泛滥成灾……加拿大鹅听说能够反抗零下40度的酷寒。冬天上海地铁的温度有时分有30度，但仍是会常常看到一车的加拿大鹅。”知乎用户“张江名媛”写道。

这也给加拿大鹅提了一个醒，是时分引进一些新形象了。

鹅的同僚们

现在来看，消费者现已在发掘新的羽绒服品牌。

Lenki Lenki就是其间之一，它摒弃了臃肿规则的羽绒服概括，取而代之的是结构感激烈的“Michelin man style”，在配色上也更风趣，从薰衣草到火烈鸟等高饱和度的色系。买手们看重它在寻求规划感的一起也兼具功用性，据介绍，平均600-700的胀大系数确保了温暖，且悉数选用鹅绒填充。英国规划师品牌MarquesAlmeida的不规则羽绒服自从在2016年秋冬天秀场呈现后，常常在街拍中能看到它的身影。以黑红配色为标志的GROUND-ZERO被杨幂、陈伟霆等人翻了牌之后也小有名气。

Reiss知道，我国商场潜力巨大。可这块蛋糕从不是一个人吃，2018年的我国羽绒服商场会更热烈，也代表着应战更大。

在奢侈品羽绒服的闻名度方面，加拿大鹅一度与法国奢侈羽绒服品牌Moncler(盟可睐)二分全国，后者也早已打入了名人界和娱乐圈，马云穿它的次数也不少。与加拿大鹅比较，Moncler无论是在全球扩张仍是出售额方面，都比加拿大鹅走的更远些。

Moncler 在2016财年，出售额便突破了10亿美元大关。到2017年12月31日，Moncler在全球布局的直营门店数量为 201 家。

Moncler的开展之路和加拿大鹅有一些相似，都有功用性转向时髦型的前史，但它经历过更大的品牌危机。1952年，爬山运动员Rene Ramillom和Andre Vincent创立Moncler时以帐子和睡袋等野外爬山产品为主，1954年开端较轻浮的羽绒服，后来成为法国国家探险队的资助商和法国滑雪队出征冬天奥运会的协作品牌。在2003年现任CEO Remo Ruffini接手前，Moncler的年出售额仅有几千万欧元，一度濒临破产。

他收买Moncler后，开端添加产品线并开端拓宽品类。有女装线Moncler Gamme Rouge和男装线Moncler Gamme Bleu，分别在巴黎时装周和米兰时装周走秀。Alessandra Facchinetti、Giambattista Valli和Thom Browne等闻名规划师都为这两个品牌担任过规划师，Moncler在时装界开端享有话语权。从2003年至2018年的15年间，Moncler的年出售额胀大了近10倍。

而2017年11月，Moncler宣告这两个品牌终止于2018春夏系列，往后将停止出产。Ruffini表明，Moncler现在需求一个新项目来汲取能量，“这是一个十分困难的决议，为了品牌改造，咱们就有必要除掉十年前推出的现已略显陈旧的品牌战略。”

在2018秋冬系列中，Moncler选用人海战术，一口气推出了与包含藤原浩、Simone Rocha、Pierpaolo Piccioli、Craig Green和Francesco Ragazzi等8位规划师的协作构思，官网已蓄势待发，将在本年秋季出售。联名方面，Moncler确实更像是一个奢侈品的风格，近几年与Alexandre Mattiussi、Leica、Rimowa 等品牌都有协作。

可见Moncler现已完全明确了自己时髦品牌的定位，而加拿大鹅也正赶上2018我国本乡羽绒服品牌大变样的时分。

2017年冬天，因为拉尼娜年形成的反常偏冷情况，羽绒服卖得比从前都要好，买手们也都发现简直每个品牌都多了几件羽绒服的款式。而在款式方面，羽绒服传统的形象也开端从不显身段的款式像大氅、束腰、大翻领、面包服等更为风趣的规划改动，色彩也明艳活泼了起来。

我国老牌波司登也行将发作一系列严重的改动。波司登在沉寂了几年之后，封闭了男装、童装和家居线，波司登集团高档副总裁芮劲松在会议中表明，砍掉这些品牌最少形成了10亿元的损失。2018年波司登将把大部分精力放回羽绒服事务上，并决议在9月份的2019春夏季纽约时装周上发布新品，这些新品将打破以往人们关于波司登产品的印象，一起还会有一系列年轻化的营销战略随同。

波司登和其他本乡羽绒服企业相同，具有价格优势，且质量不错。2017年8月，我国羽绒工业协会曾托付世界羽绒茸毛检测实验室(IDFL)和广州纤维产品检测研讨院(GTT)对多个国家的13个绒样进行了检测，成果显现，13个样品中质量最高的羽绒来自我国。

我国羽绒工业协会方面曾表明，我国作为全球最大的羽绒出产国，占有全球羽绒职业70-80%的商场份额，在羽绒加工能力和工艺水平上，也处于世界领先地位。在这种情况下，假如再对款式加以时髦化的处理，性价比就会更高，消费者也更情愿买账了。

这对加拿大鹅在立异上的要求会更高，2017年8月，它总算添加了针织衫的品类，让人们在春秋季也有看到加拿大鹅的时机。Reiss表明，他其实知道消费者都想从加拿大鹅买到更丰厚的产品，但仍是会永久忠于自己质量榜首的DNA。

“杀死一个品牌最快的办法就是在不怎么好的产品上打上logo，这是寻求短期利益的做法，”他说，“咱们会在断定一个品类实在具有含义的情况下再去出产，比方人们也不会想看到咱们卖拖鞋。咱们只想卖同类产品中最好的，比方上一年推出的针织衫，未来咱们也会要点开展这一品类。