曾经休闲装王者Gap的发展史：崛起、沉寂与复苏

安福相册网报道：http://www.05940005.com   作者：莆田电商城    时间：2018年10月11日

莆田安福相册网报道：http://www.05940001.com   作者：安福相册    时间：2018年10月11日

咱们期望经过回忆Gap集团的开展途径，剖析其在商场战略商场战略、营销战略及产品战略等维度的得失，讨论群众定位服装品牌公司在面对大商场时的运营战略。

本周，安福相册继整理UNIQLO、Zara之后发布“巨子之路”系列陈述第三篇。Gap集团作为从前的休闲装王者，逐渐被后起之秀Zara、H&M和UNIQLO逾越，从快速开展到堕入阻滞，改变不过在短短几年之间。咱们期望经过回忆Gap集团在兴起、沉寂与复苏等三阶段的开展途径，剖析其在商场战略商场战略、营销战略及产品战略等维度的得失，讨论群众定位服装品牌公司在面对大商场时的运营战略。

据安福相册了解，Gap集团创建于1969年，自开设榜首家同名品牌Gap门店以来，不断地强化北美商场布局、丰富品牌矩阵并活跃推动全球化扩张，逐渐生长为美国榜首、全球排名抢先的服装品牌集团;到2017年，公司完成运营收入158.55亿美元，门店数量达3,594家。Gap集团大致阅历了从凭借多品牌矩阵深耕北美休闲装商场到全球化扩张提速、布局高生长细分商场的开展途径;咱们别离以2001和2011年为界将其开展史大略划分为兴起、沉寂与复苏等三阶段：

榜首阶段(FY86-FY01)：兴起

前期Gap集团专心于美式休闲服装商场，将主打牛仔、T恤、衬衣、卡其裤等衣橱必需品的同名品牌Gap打造为中等价位美式休闲服装的代表性品牌，于1986年创造性地提出了SPA形式、经过垂直一体化的运营形式完成快速扩张。并先后于1982年收买Banana Republic、1994年创建OldNavy品牌，形成了高中低档价位全掩盖的美式休闲服装品牌集团。到2001年，Gap集团完成营收138.48亿美元，1986-2001年营收年复合增速达20.47%。

第二阶段(FY02-FY11)：沉寂

2002-2011年是Gap集团逐渐掉队的10年，收入端添加陷于阻滞。一方面，Gap和Banana Republic等老练品牌产品形象老化、消费集体继续流失，以美国为代表的主力商场继续遭到H&M、Zara等平价快时髦品牌的冲击;另一方面，海外商场与线上途径扩张乏力，失去了布局高生长亚洲商场的战略机会期。

第三阶段(FY12至今)：复苏

2012年以来，Gap集团大力调整品牌优化和商场布局战略，活跃推动集团复兴进程。以强势北美商场为大本营，在优化Gap和Banana Republic等老练品牌运营功率的一起，活跃推动Old Navy和Athleta等新式品牌的扩张;自2013年起为Gap、Old Navy和Banana Republic等三大品牌构建世界事业部，进一步进步海外商场扩张战略的重要性，并经过树立GID(Growth,Innovation,andDigital)探究数字化零售事务布局。到2017年，公司完成营收158.55亿美元、同比添加2.19%，完毕了收入增速接连4年放缓的态势。

商场战略：多品牌聚集北美商场，失去全球扩张机会

从商场战略来看，Gap集团大致阅历了从凭借多品牌矩阵深耕北美休闲装商场到全球化扩张提速、布局高生长细分商场的开展途径。从快速开展到堕入阻滞，Gap集团的改变只不过在短短几年之间。作为四家世界快时髦中从前收入体量最大的群众休闲公司，Gap集团不只阅历了“做大本乡商场-全球化扩张-聚集区域商场”的扩张途径，还依据前期品牌管理经验敏捷打造出逾越Gap品牌收入体量的平价品牌Old Navy，树立了相对均衡的多品牌收入结构。从开展阶段来看，1986-2001年为集团快速扩张期，收入端年复合增速达20.47%;后续受贱价战略以及产品研制平凡化影响，Gap和Banana Republic继续关店、Old Navy扩张放缓，2001-2017年集团开展几近阻滞，收入端年复合增速放缓至0.85%。

其一，品牌维度，四家快时髦企业中Gap集团多品牌战略施行最为完全，树立了以Gap和Old Navy为主相对均衡的品牌收入结构。自1982年收买Banana Republic以来，公司先后于1994年创建Old Navy，并于2008年、2012年和2016年收买Athleta、Intermix和Weddington Way，树立了包括6大品牌在内的不同品类风格的品牌矩阵，在掩盖高中低档价位休闲装商场的一起，布局运动用品、买手零售及婚庆电商等高生长细分范畴。到2017年，公司两大拳头品牌Gap和Old Navy别离完成营收53.18亿美元和72.38亿美元，营收奉献别离为34%和46%。

老练品牌陷于调整，生长品牌接棒扩张。从多品牌运营体现来看，平价休闲装品牌Old Navy自1994年在美国开出榜首家店之后，凭借集团群众品牌的运营经验以及本身恰当的品牌定位在短期内完成了快速添加，到2004年即已生长为一个具有889家店肆、67.47亿美元出售收入的品牌，奉献了Gap集团41%的收入比例。尔后的10年间，Old Navy与Gap一道阅历了长时间的调整，于2014年起步入恢复性添加阶段，而Gap品牌受制于闭店要素收入端体现继续趋弱。2017年9月，公司在官网发布的运营战略规划指出，Gap和Banana Republic在2014年以来累计闭店近200家的基础上未来3年将进一步闭店约200家，Athleta和Old Navy将逐渐成为扩店主力。现阶段，公司的品牌战略逐渐调整为凭借Gap和Banana Republic等老练品牌供给稳健的运营现金流，支撑OldNavy和Athleta等生长品牌扩大添加空间，并探究Intermix和Weddington Way等新式事务开展前景的立体品牌矩阵。

其二，商场维度，Gap集团扩张战略以深耕北美商场为主、全球化扩张节奏相对滞后。到2017年，公司北美商场事务完成营收137.41亿元，仅与2007年体量根本适当。品牌层面，Old Navy自2013年以来逐渐成为北美商场恢复添加的首要动力;到2017年，Old Navy北美事务完成营收71.17亿元，奉献了北美商场一半以上的收入体量，2013-2017年营收年复合增速为3.59%，同期老练品牌Gap和Banana Republic增速为-4.73%和-3.66%。前期Gap集团过度依赖北美商场、失去亚太商场扩张盈余期，现阶段则经过优化运营功率进一步强化北美商场榜首大品牌集团的抢先优势，并经过打造分品牌世界事业部以及探究数字化营销等方法加速布局海外商场、寻觅扩张新动力。

在北美本乡商场体现趋弱的布景下Gap加速全球化扩张，其前期亚洲商场开发战略相对失误，在老练且竞赛剧烈的日本商场致扩张受阻后期调整要点，于2011年明确提出要注重在全球第二大商场我国的扩张。自1987年在伦敦开出首店以来，Gap品牌敞开了全球化扩张脚步，并于2007年明确提出全球化战略，经过开展特许运营店的形式进行全球化扩张。2008年以来，世界商场成为Gap集团拓店要点，北美本乡商场途径结构则以小规划开店或闭店为主。在本乡商场继续调整的布景下，公司于2012年别离树立Gap、Old Navy和Banana Republic分品牌世界事业部，进步全球化扩张的战略地位。一起，公司活跃调整亚洲商场开发战略，削减生长趋缓且竞赛剧烈的日本商场布局，2017年公司封闭Old Navy品牌在日本所有53家门店，转而布局消费生机更优的我国等商场。获益于途径扩张，Gap集团世界商场营收占比由2007年10.25%进步至2017年13.33%，营收年复合增速达2.73%，同期北美商场事务营收年复合增速为-0.29%。

展望未来，Gap集团的商场战略将以北美商场功率优化和海外商场加速布局并重。在2001年Gap品牌时髦化转型失利拖累成绩亏本的布景下，公司产品层面的调整趋于保存，而以H&M和Zara为代表的欧洲快时髦品牌继续冲击着公司在美国商场的比例。

在多品牌矩阵逐渐完好的布景下，公司将一方面着手优化老练品牌途径运营功率，另一方面凭借Athleta、Intermix和Weddington Way布局运动用品、买手零售及婚庆电商等高生长细分商场。全球化布局层面，到2017年Gap集团海外商场中亚洲商场出售占比达60%，是全球化扩张的主力商场;从品牌矩阵来看，Gap品牌奉献了世界商场事务88%的营收。现阶段，公司活跃调整亚洲商场扩张战略，一方面着手下降日本商场事务布局，另一方面优化我国商场品牌结构、把握我国商场开展机会。自Gap品牌2010年进入我国以来，到2017年累计开店数量为127家;产品形象老化以及定价较高约束了品牌扩张空间，未来或可凭借Old Navy品牌满意贱价格带产品需求。

营销战略：主品牌门店优化，发力全途径提终端人效

营销战略层面，Gap集团在优化本乡商场途径结构的一起，活跃测验新式途径事务布局，经过全途径零售形式晋级等方法打通客户消费数据、进步终端人效。

一方面，在收入端体现根本阻滞的布景下，Gap集团经过继续不断的途径调整支撑店肆运营功率改进。2005-2012年，集团净增商铺占开店数量的比例继续低于50%，特别地2009年在Gap和Old Navy大规划调整的布景下，合计店肆数量为负添加。Gap品牌在封闭低效店肆的基础上，经过新开大店的形式进步店效;前期即大范围采纳大店战略的Old Navy品牌则反其道而行之，经过新开相对较小面积店肆的形式带动全体坪效的进步，然后促进单店营收恢复性添加。

2012-2014年，集团步入了由分销途径和其它新式品牌主导的途径扩张阶段;2015-2016年，别离受Gap大规划闭店及OldNavy日本商场战略调整影响，集团店肆调整比例再度进步。2015年Gap品牌北美闭店数量达150家、相关本钱支出达1.32亿美元;2016年为继续改进营运功率、精简品牌运营机制，付出的因租借终止、职工安顿以及门店财物清理等相关支出达1.97亿美元。集团网站发表信息显现，方案在北美商场继续精简Gap和Banana Republic运营面积，2017-2019年拟进一步闭店200家。跟着主力商场闭店挨近结尾，后续根据新式品牌扩张及运营流程优化，北美商场运营体现有望趋稳。

另一方面，在大规划调整实体途径的一起，Gap集团相同注重电商途径开展。在零售途径结构立体化开展的布景下，为速满意消费者关于便当与时髦的需求，公司于2012年树立GID项目(Growth,Innovation,and Digital)，开展数字零售途径以及Athleta等新式品牌事务。并于2013年提出布局集“Find in Store”与“Reserve in Store”服务在内的全途径零售系统，以期在功率为王年代快速满意消费者关于便当与时髦的需求。到2015年，Gap集团直营(电商)途径完成营收26.05亿元，营收占比由2004年3.46%进步至16.49%、年复合增速达14.94%。获益于继续关店所带来的人员精简以及途径结构调整所推动的出售转化，Gap集团终端人效继续进步。

产品战略：产品乏善可陈，供应链优化支撑规划优势

产品形象乏善可陈，立异不足是Gap集团两大老练品牌陷于调整的主因。关于Gap和Banana Republic品牌而言，前期凭借途径扩张以及有用的营销推广，使得传统美式休闲风格深入人心;而产品形象过于固化又为以H&M和Zara等为代表的欧洲平价快时髦品牌供给了扩张的商场。为加大传统品牌对新式消费客群的吸引力，公司活跃测验经过新式媒体协作以及设计师联名款等方法进步产品曝光度，并在途径功率优化的布景下亦自2015年起加大广告营销投进。区别于UNIQLO凭借面料晋级脱节贱价形象完成功能性进步、Zara凭借供应链功率优化快速呼应消费者时髦化消费需求等形式，Gap更多地挑选与时髦媒体、时髦工业集体协作推选新锐设计师联名款等方法进步产品曝光度。从出售转化作用来看，凭借外力而非自我改造的产品晋级战略并未给品牌带来生长性。

Gap集团的产品战略具备显着的薄利多销特征，因此公司活跃优化供应链结构，经过数量集约化和分散化布局强化出产功率和本钱优势。咱们在世界比较系列陈述中屡次提出，服装企业在树立必定的规划优势之后大概率会呈现运营功率边沿递减的状况，因此运营功率优化逐渐成为Gap集团寻觅事务新添加点之外的又一工作要点。到2017年，公司协作供货商数量约800家，其间前2大供货商订单量占比均到达5%;供货商散布于全球50个国家，越南和我国订单占比为25%和22%。而在2011年，公司协作供货商数量超越1,000家，单一供货商订单量占比不超越2%，供货商散布于全球43个国家，其间我国订单占比挨近26%。比照上述数据能够发现，在供应链层面，为完本钱钱节省及产品交货周期的紧缩，Gap集团活跃推动核心供货商准则，并在纺织工业搬运的布景下加速开发我国以外供货商资源。

商场体现：享龙头公司估值溢价，屡次推动股份回购

添加阻滞估值中枢相应下移，享受龙头公司估值溢价。根据前期在《怎么看纺服板块现在的估值水平?》专题中的剖析，咱们以为在树立必定规划优势之后，海外群众品牌公司中期估值均包含了显着的稳添加溢价。以群众快时髦公司ITX(Zara母公司)、H&M、FR(UNIQLO母公司)和Gap等为例，经过比照其扩张期与老练期的运营和估值体现发现，收入和成绩增速相对放缓、长时间盈余才能(以ROE表征)保持安稳的优质公司往往在老练期享受估值溢价。即使如Gap添加几近阻滞，其根据相对规划优势也能获得安稳的估值中枢和溢价;2002年以来，在收入端添加阻滞的布景下其PE中位数仍保持在15x以上水平。

据安福相册了解，　继续推动大额股份回购，会集回购完成后PE估值有所修正，但中枢未显着上移。2004年以来，在运营体现不振、股价继续走低的布景下，公司屡次推广股份回购方案;到2018年中报累计回购股份达158亿美元，陈述期末公司总市值为118亿美元。从股份回购方案施行前后财政及商场体现来看，获益于现金财物规划削减，财物周转率进步带动公司ROE改进;而在2005年、2007年、2010-2011年以及2014年等大规划会集回购完成后，公司PE估值有所修正但中枢未呈现显着上移。

回忆美国榜首服装品牌公司Gap集团兴起、沉寂与复兴等三阶段开展前史咱们发现：(1)面对宽广的本乡商场，群众服饰品牌公司前期扩张以树立多品牌矩阵、进步商场比例的决策为优;(2)生长性较优且品牌格局不安稳的新式商场是海外扩张首选，品牌矩阵应与商场需求相符合;(3)顺应消费者需求更迭的产品立异是服装品牌保持竞赛力的要害;(4)树立规划优势以后，供应链布局逐渐显现出数量集约化和布局分散化并存的特征。

详细到国内服装品牌公司，本乡群众定位的品牌公司与Gap集团相似，一起面对着宽广的大商场所包含的机会与应战。考虑到本乡服装商场生长性相对较优且企业比例仍处低位，安身国内商场完成比例进步并经过功率优化构筑竞赛壁垒仍为本乡群众品牌现阶段的战略要点;一起咱们也看到，以森马服饰和海澜之家为代表的品牌集团亦逐渐敞开海外商场布局战略。咱们以为，在职业库存顺利出清、途径盈余显着改进的布景下，本乡品牌背靠宽广且最具生长性的低线商场、根据本乡消费者认知优势并凭借全方位自我进化有望比例进步;根据世界研讨参阅，继续引荐群众子板块中的森马服饰和和平鸟，海澜之家现在估值已具安全边沿，主张重视。

职业观念

上市公司中报连续发表，在17Q4及18Q1获益于冷冬以及新年错峰要素收入端高增的布景下，服装公司18Q2收入端增速放缓已有预期;但在终端零售增速回落的布景下，商场对下半年消费担忧情绪加剧，因此愈加重视上市公司上半年现金流及拓店状况。从现在已发表的中报来看，部分代表性品牌公司呈现上半年运营性净现金流为负且净拓店有限的状况。咱们以为，一方面运营性净现金流为负首要受存货添加及运营性敷衍削减影响;现在看出售回款状况杰出，在上游企业运营压力添加的布景下加速回款节奏有助于保证供货商系统的安稳性。另一方面，前史上服装品牌开店旺季会集在Q3，上半年多为途径调整阶段、净开店较少，从跟踪状况来看现在未呈现服装企业会集大幅下调开店方案的预期，估计Q3扩店节奏加速，要点公司成绩环比上升值得等待。一起，棉价中期上行叠加人民币价值降低利好上游优质制作，助力下半年成绩提速，优质制作正迎中期布局良机。