班尼路、佐丹奴陷倒闭潮 优衣库却跟ZARA、H&M、GAP比肩

安福相册网报道：http://www.05940005.com   作者：莆田电商城    时间：2018年11月08日

莆田安福相册网报道：http://www.05940001.com   作者：安福相册    时间：2018年11月08日

在我国，日本品牌近年来的表现，可谓尽显疲态。

但也有一些品牌是例外，这其间就有优衣库。这个2002年才进入我国的服装品牌，一度被班尼路、佐丹奴等休闲品牌打得丢盔弃甲。

可现在，它已成为跟ZARA、H&M、GAP比肩，全球第四大、亚洲榜首大的服装品牌，而班尼路、佐丹奴们却纷繁堕入关店封闭潮。

【卖服装的日本首富】

服装是国际上最陈旧的工作之一，也是发生首富最多的工作之一。

据莆田安福了解，　西班牙人阿曼西奥·奥特加，凭借ZARA品牌，登顶国际首富;瑞典人史蒂芬·佩尔森，则靠H&M成为瑞典首富。

日本首富近年来一向是两个人轮番坐庄，其间一人是软银集团创始人孙正义，另一人是服装伟人、优衣库创始人柳井正。

2009年，当60岁的柳井正榜首次成为日本首富时，许多人感到惊奇，不只因为61亿美元的财富，更因为他是一个卖衣服的。

而最让人惊奇的是，这个发明了服装界奇观的大佬，30多年前在自己的大学时代，仍是一名不折不扣的“颓丧”青年，信奉不作业主义。

那时候的柳井正流连于电影院、电玩厅，整天想的是，“怎么混日子又不用作业”，并将之视为人生最理想的状况。

就连其时在日本学校兴起的反日美安保协定运动，也未能感染到他，反倒运用这段时刻去环游了国际。

从美国到欧洲，从印度到阿拉伯半岛……柳井正游荡一圈后发现，国际上大多数人，不分民族、种族，每天都在忙于生计。终究得出一个定论：看来，自己也应该作业。

因为荒废了学业，从早稻田大学毕业后的柳井正，并没有找到合适的作业。终究迫于生计，不得不到父亲的小服装店帮助。

但他并不喜爱这份作业，致使1972年接班时，还向父亲抱怨：自己不适合干零售业!而他也很快用举动证明了这一点。

在他手上，这家仅有六名职工的小服装店，半年之内走掉5人。

就在只剩一人、生意难以为继的情况下，一度厌烦作业的柳井正却开端了惊天反转。

十几年后的1984年，优衣库榜首家门店在广岛诞生。以此为起点，优衣库开端裂变式添加，到2017年全球门店数量已达2000多家，年营业额1.86万亿日元。

在日本商业史上，一向缺少国际级的服装帝国，而优衣库是个例外。

这个土生土长的品牌，在日本经济失掉的30年，在人们大幅削减服装开支，许多商场、服装店出售下滑甚至封闭的情况下，逆势添加了200多倍!

尤其是近几年，在ZARA、H&M等快时髦品牌遭受添加瓶颈，不得不频频关店时，优衣库却一向在“胀大”，不光在线下扩张门店，在线上也比年夺下双十一出售冠军。

是什么让一度“颓丧”的柳井正发明了奇观?

【要当榜首，什么榜首都可以】

在柳井正逆袭的路上，有两个人对他的影响最大。

一个是他的父亲。少年时代的柳井正，胸无大志，整日逃学。每天晚上，他都是在父亲“要当榜首，什么榜首都可以”的破口大骂中，不耐烦地蒙头大睡。

那个时候的柳井正，还无法理解父亲的恨铁不成钢。直到1972年，接手父亲生意碰到运营困局时，他才浮想起这句话。

“是啊，已然挑选做服装生意，就一定要做好!”其时的一句慨叹，多年后成了柳井正总结成功经历的落脚点。在他看来，优衣库最大的诀窍是，早年就立志成为工作领先者。

早在优衣库仍是一家很小的公司时，柳井正就给悉数新职工灌注一种优衣库要成为“国际榜首”的理念，每个人都要为这一方针不懈尽力。

在企业运营中，许多人缺乏远大方针，他们走一步算一步，并信任只需尽力就会有一个好结果。这种思想在碰到困难时，极易不坚定，终究导致浅尝辄止。

而柳井正则不同，他采纳倒时针规律，从结尾动身，倒推出举动。这种做法来自另一个对他影响最大的人——哈罗德·杰宁。

作为ITT缔造者的哈罗德·杰宁，鄙视学院派和本本主义。在他看来，读书要依照自始至终的次序，商业运营则相反，要从结尾的方针动身，一步步倒推每一阶段该干什么。

柳井正榜首次读到哈罗德·杰宁的思想，就像被闪电击中相同豁然开朗。那一年，23岁的他给自己定下一个远大方针——做国际榜首休闲服装连锁企业!

以这个总方针为动身点，柳井正倒推出中长期方针，比如优衣库股票有必要上市，成绩要高添加，每年营业额打破1万亿日元。

为了完成这些中期方针，优衣库要在日本开100家分店，其间1991年至1993年，每年新开30家分店，等等。

再往下倒推，要完成每年新开30家店的方针，每季度、每月、每周要做哪些作业。

经过层层分化，柳井正将一个看似天方夜谭的方针，化作切实可行的方案，并逐个将它们变成了实际。

【削减SKU，专做基本款】

有了方针，才干专心地干事，而要把工作做好，同样需求专心。

据莆田安福得悉，与ZARA、H&M等快时髦品牌，寻求快速、款多量少不同，优衣库主打基本款，靠爆品制胜。仅HEATTECH一个系列，全球销量就破10亿，被称为全亚洲最会卖衣服的企业。

什么是基本款?就是悉数人都可以穿的百搭款，例如T恤、牛仔裤、内衣、衬衫。

柳井正很早就观察到，在服装店的日常运营中，基本款一般能占到总出售额的30%，并且大多数顾客会将每个时节的盛行款和基本款混搭。

盛行款虽然吸睛，但大多昙花一现，而基本款不光需求量大，且常销。

做商业要抓实质，在柳井正眼中，这个实质就是，最强产品将驱动悉数。而优衣库的最强产品无疑是基本款。

正是这种对实质的不同认知，造就了优衣库不同于ZARA、H&M的基因。

ZARA、H&M重视将T型台上的时髦和盛行元素，以最快的速度搬到零售卖场。因为无法预判销量，这种仿制建立在款多量少的基础上。

而优衣库则更重视单品的科技立异，它有基本款的销量确保，无须为样式太多、该备多少库存而犯愁，只需专心于将单品做到极致。

在柳井正看来，衣服是服装的零件，怎样组合是顾客的自在。而优衣库的任务，就是出产百搭的零件，不论你是韩版仍是欧美风，洛丽塔仍是波西米亚，都离不开我。

为此，优衣库大幅削减SKU(库存的最小可用单位)，尽可能地发掘标准化品类。由此带来的结果是，优衣库的SKU远比其他企业低得多。

从样式上来看，优衣库每年推出的服装仅有1000款，只相当于ZARA、H&M的1/10，而以优衣库为学习标杆的凡客诚品，最高时SKU到达9万。

较少的SKU使得优衣库仅以70家工厂就能满意悉数需求，比较其他服装巨子动辄1000家的供应商，优衣库的库存压力很低，犯错的时机也少得多。

【拼技能，进步产品逼格】

基本款虽好，但与时髦的盛行款比较，它简单撞衫，很难穿出彩，给人一种低端的感觉。

对此，优衣库的方法是，拼技能，把平价商品做出奢侈品的感觉来。

贱价代表低品质、低风格，这在服装界甚至其他许多工作，几乎是一条铁律。早期的优衣库因为这一铁律惨淡运营，但柳井正终究推翻了它。

为了进步产品逼格，优衣库在有限的基本款中做深度，不断在色彩、面料、工艺等细节上做深度发掘，既确保了每个单品的销量，一起构筑起一道难以逾越的护城河。

在色彩和样式上，优衣库针对每个SKU，规划多种色彩、多个样式，男女老少全掩盖。

面料是优衣库花心思最多，也是最为外界津津有味的。以热销10亿件的HEATTECH系列为例，其最大的卖点是排湿保暖。

据莆田安福得知，　早在2003年，优衣库就针对保暖这一冬装最大的痛点，与日本纺织业巨子东丽协作，研制出这种高科技的超细纤维，与一般面料比较，更薄、更干爽、更舒适。

尔后，优衣库不断对这种面料进行微立异，使其添加了抗菌、防静电等功能，终究打造出一个热销全球的超级爆品。

摇粒绒是优衣库的又一大创意，它诞生于20年前，因为温暖舒适、易清洗打理，而在1998年日本秋冬季大卖。现在已成为一种普遍运用的面料。

除了面料，优衣库在工艺上的高标准也出名业界。在服装工作，均匀次品率为2%—3%，而优衣库要求工厂将次品率降至0.3%，连0.5毫米的线头都算次品。

经过将面料科技、先进工艺等注入产品中，优衣库从头界说了衣服的价值，使顾客取得更好的穿衣体会，也让自己戴上了科技公司的光环。

【错九次，就有九次经历】

运营企业，是九死一生的工作。

在优衣库的生长史上，经历过无数次险情，吃过许多亏，但每一次柳井正都显得很坦然，“重点在于测验，错了也不要紧，错九次，就有九次经历。”

1994年，优衣库方案进军美国商场，在纽约成立了分公司，预备在美国搜集时髦信息，在日本规划，在我国出产，再拿到美国去出售。

算盘打得很精，但产品上市后落花流水，日本规划的单色调基本款，在东亚卖得很火，在美国却遭受冷落，终究美国分公司不得不宣告关门。

过后，柳井正意识到，产品策划、研发和出售有必要一体化，涣散只会添加交流障碍。

1996年，优衣库收买了一家名叫VM的童装开发公司，进入不断添加的童装商场。但VM的母公司VJ公司具有VM的商标权。

为了持续运用该商标，优衣库不得不向VJ公司付出品牌运用费。后来，VM取得了独立，VJ因为无法再收取品牌运用费，将VM告上法庭。

自知无胜算的柳井正不得不放弃，并悟出一个道理：借船出海有危险，凡事要掌握主动权。

2001年，在日本商场上大获成功的柳井正，开端了急进的海外扩张，他方案3年内在伦敦开50家店。但一向开到第22家，都在赔钱，终究不得不封闭了16家。

过后，柳井正将失利原因归结为：还没建立起品牌知名度之前，就盲目扩张。

几年后，当优衣库进军美国商场时，从败走伦敦中吸取了教训，先在纽约第五大路开出国际旗舰店，再向其他地方扩张。结果大获成功。

虽然经历了许多失利，但优衣库不光没有倒下，反而变得风行全球。

多年后，柳井正将优衣库的成功诀窍梳理成一本书，书名就叫《一胜九败》。

【安靖添加是病】

柳井正是一个固执之人，他小时候有个外叫喊“山川”，因为他人说“山”，他偏要说“水”，好像不“忤逆”他人，就显不出自己的存在。

固执的人一旦改动，将是完全的，十头牛也拉不回来。

以1972年接手父亲的生意为界，前后是两个完全不相同的柳井正。之前的柳井正“颓丧”，毫无进步心;之后的柳井正像个工作疯子。

父亲的生意锻炼并改动了他。刚接手那段时刻，因为运营不善，柳井正每天在公司封闭的噩梦中吵醒。

但苦难对固执之人来讲，是最好的鼓励。

也就是从那时起，柳井正变得积极进步，不断应战现状，并将满意视为最愚笨的事。

1991年，日本经济急速掉落，其他企业都在缩短，柳井正却忙着扩张，并定下“每年新增30家店，3年总店数破百”的急进方针。

手下的职工一听，都大吃一惊，纷繁摇头说“不可能”。而柳井正却表示：“要替自己设定高方针，假如只求安靖，生长必定阻滞。”

从2001年开端，优衣库因为多元化失利，堕入两年的衰退期，成绩大幅下滑。

危险之际，柳井正找来曾在旭硝子作业过的玉塚元一掌握优衣库。之后三年，在玉塚元一的带领下，优衣库走出窘境，成绩开端康复添加。

就在我们都以为玉塚元一会得到更大的重用时，柳井正却换掉了玉塚元一，亲自复出。原因是，他嫌优衣库的添加速度太慢，并提出2010年完成出售额1万亿日元的方针。

日本社会受集体主义和中庸的影响，总以为快速生长欠好，但柳井正却“离经叛道”地以为：安靖添加是病，不生长跟死了没两样!

在这种急进的战略下，优衣库持续高速添加，把门店开到了全球各地。

而优衣库的职工，也在老板的威胁下，不知疲倦地奔驰。一旦不行进步，很可能被老板抛下狠话：“不会游水的人，就让他淹死好了。”

因为对职工太严峻，柳井正被称为“冷漠之人”，而优衣库也被称为“黑工厂”。

但也正是这种严峻，催促着优衣库每天不断生长，从1972年营业额不到1亿日元，添加到2017年的1.86万亿日元，跻身国际四大服装品牌。

而柳井正也因此成为享誉国际的企业家。马云曾说，放眼全球，他最敬服两位企业家，一位是星巴克创始人舒尔茨，另一个是卖衣服的柳井正。

风趣的是，1987年对优衣库的未来感到怅惘的柳井正，曾到香港访问佐丹奴创始人黎智英，寻求协作。虽被对方回绝，却学到了Fast Retailing(迅销)的理念。

香港之行给了柳井正决心，“其貌不扬的黎智英能做的工作，我没有理由做欠好。”

30多年后，当优衣库一路开挂，行销全国际时，佐丹奴却堕入了关店潮，2017年营收仅剩余43.8亿元，不到优衣库的1/20。