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出海28年无印良品的出海启示录

安福相册网报道：http://www.05940005.com 作者：莆田电商城时间：2019年03月07日

1980年，无印良品作为日本西友超市的自有品牌诞生，作为日本平价家居零售品牌，无印良品主打廉价、质量的衣食住产品。1989年，无印良品正式注册公司，次年从西友手中取得一切的经营权，与西友脱离，开启连锁化仿制扩张路途。

1991年，无印良品就开端了海外扩张之路，到现在28年时刻，成功把门店开到了全球27个国家。据无印良品官网显现信息：2017年，无印良品各类型门店共开出了474家，首次超过了日本本乡的门店数量。在无印良品2017财年的3800亿日元营收中，海外店肆贡献了38%。无印良品计划在2020年达到5000亿日元营收，海外门店贡献42%。

不过，无印良品的出海之路并非一帆风顺，前11年甚至是接连亏本，直到2001年松井忠三担任会长后，才逐步探究出了海外开店的方法论。在《无印良品国际观》这本书中，松井忠三就回忆了当年失败的原因，和后来逆转的经历。

低迷期(1991-2001)：接连11年赤字的经历

1991年，无印良品第一家海外店在伦敦开业，同年在香港开设一家店肆。两家店一个是欧美商场的起点，一个是亚洲海外商场的起点。

无印良品前期开店挑选协作模式，第一家店就是与伦敦自在百货各出资50%成立，可是在开业六年后，自在百货经营陷入困境，不得不与之解除了协作关系，店也关了。

香港门店则暴露了协作模式面临的运营问题。无印良品其时和香港的永安集团成立合资公司，把运营权全权委托给永安集团。考虑到亚洲顾客对无印良品的承受度更高，所以开店频率比欧美更快，高峰时期达到13家门店。可是，永安集团的人按照不动产公司信口开河的价格租下店肆，租金非常昂扬。再加上管理者对muji的品牌文明，以及销售策略都一无所知，导致营业额惨白。到了1997年亚洲金融危机迸发，店肆租金猛涨，永安集团的经营恶化，最后双方只能解散了合资公司，店肆也悉数封闭，从香港商场撤出。

香港的失利之后，无印良品又把精力放在了欧洲商场。在1998年之前无印良品在欧洲坚持每年开设一两间店肆的步调，一下变成了1998年开设五间店肆，1999年开设八间店肆，2000年开设七间店肆的快节奏。这断时刻，无印良品仍是没有一套完好的开店系统，导致开得多，关得也多。

另一方面，无印良品的产品价格在海外商场也缺少竞争力。在出海前期，无印良品要承当很高的店肆租金，再加上产品都是从日本制成后出口运送到海外门店，这导致海外店的产品价格是日本的三倍以上，这导致很难在海外商场树立物美价廉的品牌印象。

松井忠三总结，出海的前十一年接连亏本，首要原因是毫无计划性，只知道乱开新店肆。但即使如此，无印良品仍是没有停止海外探究，一个首要原因是：无印良品在国内(日本)的成绩很好。松井忠三回忆，在金融危机前后，无印良品在日本国内的营业额超过一千亿日元，赢利超过了一百三十亿日元。

由此也能看出来，无印良品出海的基本前提是国内事务增长迅猛，可以用国内赚的钱为海外开店的失败买单。

直到2001年，无印良品海外门店的管理问题日益严重，亏本达到了前所未有的38亿日元时，公司才开端变革，松井忠三临危受命，正式成为会长。

成长期(2001-2012)：从头审视开店战略

2001年，无印良品重回香港开店，这一次完全由自己操作，雇佣香港本地职工，并严格选址操控店肆租金。无印良品依旧挑选了香港的优质地段，可是不去租价格昂贵的街边门店，而是类似于大楼三四层等价格合理的地点。这后来也发展成无印良品开店的原则：那就是在一等地段中，摒弃“一等地”，而去寻觅第二、第三等的地点开店，且不会在租金比例无法操控在营业额15%以下的地方开店。此外，无印良品后来和北京大学共同研究的一套我国开店评价系统，来辅佐开店选址，在这套评分系统中，不同的装备都对应不同的分数，比如是否距离车站近，是否有影院，邻近超市的面积，有无闻名商户等，最终无印良品根据评分高度选址开店地址。

无印良品一方面从头设置开店策略，更理性地拓张，另一方面也在评价已开业门店，关掉不合理的门店。松井忠三发现，欧洲某些门店开在了卢浮宫、迪士尼等旅游景点。尽管人流量很高，可是顾客没有理由在欧洲景点购买日本产品。而且地段好，自然租金很高，这些店成为赤字的首要来历。所以，无印良品将一些欧洲赤字门店封闭。

香港新开的店肆取得了不错的成绩，让公司整体复生的原动力，公司内部气氛变好。再加上欧洲赤字店肆的封闭，海外事业部分自2002年起开端盈利。

在松井忠三的变革下，无印良品在海外战略上开端探究出方向：重点发力东亚海外商场。2002年之后，无印良品以我国为中心发力亚洲商场，每年的开店数字坚持在两位数，并没怎样闭店;但在欧洲，坚持缓慢的开店速度，每年仍是要关掉两三间店肆。从无印良品官网介绍资料中，显着可以看到：东亚门店数量远远高于欧美。

这侧面阐明文明无印良品的影响，无印良品的产品背后渗透着禅宗文明，更容易被东亚国家的顾客承受。相比之下，欧洲顾客崇尚贵族文明，再加上本身的历史原因，都可能对亚洲品牌发生抵触心思。

无印良品挑选东亚商场，另一个原因是这里有更多的国家处于经济增长期。松井忠三提到，判断一个国家经济的最好方法就是看一个国家的摩托车的数量，摩托车许多，意味着这个国家还在经济发展的初期。有很大的成长空间。在一个国家正处于上升期的时分进入，成功率会更高，留给当地顾客的感动也越深。显然，无印良品2005年就进入我国商场，就是看到了我国商场的巨大潜力。

飞跃期(2013年至今)：海外事务能否持续腾飞?

2013年之后，无印良品海外事务进入腾飞期。在2013年，海外事业部的营收为284亿日元。到了2017年，海外事务营收增长到1440亿日元，4年时刻增长了5倍。2017年财报中，会长松琦晓表明东亚海外事务中的东亚商场是首要增长动力。在这其中，我国无疑是重中之重。到2018年年末，无印良品在我国大陆地区已有256家门店，约占无印良品海外门店数的五成。

不过，无印良品近两年在我国遇到了一些应战。

在我国商场上，无印良品并不算一个平价品牌。尽管一直通过物流、供货商交流等方法下调价格，试图在2020年完成我国和日本产品的价格一致。但即使价格一致，无印良品的产品价格依然显得很高，首要原因是中日两国人均收入差距较大。2018年，全年全国居民人均可支配收入28228元，而日本全国均匀176万4864日元/年，折合人民币104127元，约是我国的5倍。所以，同样400日元(约24元)的一支笔，我国顾客就会评价一下性价比，究竟商场上的普通笔只卖2-5元。

再加上关税、汇率、物流等原因，无印良品很难在我国做到极致的廉价。无印良品本身也意识到这一点，在我国走中高端定位，最显着的一点就是开大店。截止到2018年末，无印良品已经在我国开出4家国际旗舰店，面积约3000平米，是国内规范门店的5倍。

可是另一方面，我国商场上主打性价比的家居零售品牌越来越多，比如名创优品、诺米家居、网易严选、苏宁极物、小米有品等。这些新品牌主打高性价比产品，一起仿照各类爆品，拦截新兴的中产阶级用户。根据无印良品2018年第三季度财报显现，前三季度(2018年2月至11月)，无印良品在我国商场销售额为536.35亿日元(约合33.47亿元人民币)，继存店销售额下降1.5%。

尽管遭遇阻力，但不得不说，我国商场上没有出现在品牌定位和影响力上对抗无印良品的对手，它依然扮演者“导师”的人物。当前，许多我国新品牌正在探究海外商场，输出我国文明的产品和效劳，而作为一个出海28年的老品牌，无印良品的出海经历对新品牌来说极具参考价值。

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