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一季度全国鞋服增速大幅下降本土运动品牌表现如何？

安福相册网报道：http://www.05940005.com 作者：莆田电商城时间：2019年05月10日

据安福相册报道，随着5月来临，安踏、李宁、特步和361°以及负责Kappa 在我国的运营方我国动向都已发布了最新的一季度营运数据，各家发布的数据维度尽管不尽相同，但单从已发布的数据来看，大多是一片喜人的添加。此外，国家统计局发布了我国2019年一季度经济数据，一季度GDP同比增速为6.4%，与上年四季度比较持平，超出预期。其中，消费对GDP的贡献率仍然最大，达到65%。

然而，线下鞋服商场恐怕并不如幻想中那样红红火火。

据安福相册了解，从微观数据来看，全国一季度商品零售总额为87146亿元，同比添加8.2%。在包括日用品、化妆品、通讯器材、家具、中西药等15个品类的商品零售子项目中，服装鞋帽、针纺织品类3.3%的添加快度位列倒数第三位，仅高于负添加的轿车类和2.6%的金银珠宝类。值得注意的是，服装鞋帽、针纺织品类在上一年同期的添加率是9.8%，而2018年全年是8.0%。这一数据阐明服装鞋帽、针纺织品类整体增速下滑显着，呈现下行趋势。

从几个运动品牌披露的一季度数据来看，添加最强势的依然是安踏旗下的多品牌，录得了65-70%的添加，遥遥领先。在各家的主品牌中，李宁增速最快，李宁出售点(不包括李宁YOUNG)于整个途径的零售流水按年录得20%-30%低段添加，特步线上线下零售出售添加20%，安踏品牌产品的零售金额一季度同比取得10%-20%低段添加。Kappa品牌(不含Kappa童装事务及日本事务)取得中单位数添加，不过线下事务基本持平，而361°主品牌的零售额(以零售价值核算)添加为中单位数。

在出售添加这一根底数据之外，同店出售添加成为零售年代关键性日渐凸显的数据。零售化转型的实质是功率的提升，不同于曩昔经过不断开新门店来完成扩张，更精细化的零售年代，门店不一定要多，门店的功率成为核心。能够说，在当前的零售转型年代，店效做得好，就能够快速且健康地开展。

曩昔五年，直营之所以能够成为商场的宠儿，便是由于一旦正常运转，它的功率要高于经销商形式下的门店，但不容忽视的一点是，直营门店的高功率也是建立在整体商场景气向好的大背景下。

所以，直营是完成功率的手段而不是品牌的目的。直营不等于零售，开直营店不完全等于零售化转型。不管是直营仍是批发经销，只要能够更高效地完成面临顾客的品牌出售，便是从曩昔传统的经销形式进入零售化年代。

而面临整体服装鞋帽、针纺织品类增速下行的大环境，得到妥善办理的经销商门店反而正在展现更高的运营功率，许多此前火热的直营店利润优势不再，运营本钱更高的缺点则逐渐被放大开来。这使得面临直营和经销这两个选择时，品牌方需求对功率和商场改变有更加精确的判断和掌握。

李宁在本年已经就此进行了显着的调整。以上一年同季度开始已投入运营的李宁出售点核算，截至2019年3月31日止第一季度，李宁的直营途径录得高单位数添加，批发途径录得10%-20%低段添加。前者上一年同期为10-20%低段添加，2019年一季度增速有所下滑，而批发途径增速提升显着，从上一年同期的中单位数变为10-20%低段增速。

门店数量上，李宁出售点数量(不包括李宁YOUNG)共计6310个，一季度净削减34个，其中零售事务净削减105个，批发事务净添加71个。

李宁的同店出售整体处于稳中有升的情况，录得10%-20%中段添加(上一年10%-20%低段添加)，而李宁批发途径的零售添加同比上一年添加显著，同时直营零售门店还在继续削减。事实上，从2018年起，李宁就显着在调整途径结构：2018年，李宁经销商门店4838家，较2017年添加117家，直营零售门店1506家，较2017年净削减35家。

关于直营门店的削减，李宁本人曾对懒熊体育表明，“由于还在不断优化，曩昔仍是存在低效店和亏本店，对我们来说重要的不是数量，而是功率。”本年一季度，李宁也连续了这样的方向。

面临服装鞋帽、针纺织品类行业整体的添加动力下滑，2019年的商场乃至或许存在拐点意义，面临整个商场的下行危险，如何居安思危、捉住趋势、应对改变是掌握下一步运动鞋服商场重要的命题。途径在此刻再次成为各家的关键词。

跳出运动鞋服领域，本土服装公司拉夏贝尔、美特斯邦威一季度营收和净利都有显着的下滑，拉夏贝尔的净利更是暴跌94.4%，他们不约而同地把原因归咎于此前曾力推的直营准则，“公司加快线下途径的调整进程，封闭亏本及低效直营门店以削减资源的无效投入”“公司加大力度优化直营途径，封闭直营低效门店，影响短期业绩体现。”

美邦服饰明确表明，加盟途径拓展效果显现，一季度加盟收入录得两位数添加。这样的情况和李宁现在的整改方向共同。

伴随着直营风潮昌盛、各品牌都在加大直营份额几年之后，直营似乎开始呈现出活力缺乏的态势。

直营是由品牌直接出资开设、办理、运营，直面顾客、能够快速针对商场作出反应的形式，在曩昔几年一直是途径变革的一剂良药。通常，直营店有着更大的面积、更多的产品和更好的用户体会，起着重要的品牌展现和顾客体会引领的效果。但与此同时，直营意味着品牌企业需求承当更高的本钱，更多的资源投入，一旦出售乏力，就很难支撑。它要求品牌方更多地承当危险。

而经销商形式尽管曩昔因过于粗豪导致库存危机而被人诟病，但零售年代下的代理准则，经销商和品牌不是曩昔的买卖方而是合作方联系，经销商需求基于信任供给一线数据、承受品牌方的建议和指导，品牌需求协助经销商把产品出售到顾客手上，供给出售和办理支持，这样经销商和品牌方共同提高功率的形式才有更大的可继续性。

直营和经销没有高低也没有肯定的好坏，对一个品牌来说，只要能将经销途径办理妥当，才能有更强的幻想空间。毕竟，在幅员辽阔的我国，经销商在对当地商场的了解、商场战斗力方面是有优势的。并且，还能协助品牌削减直营巨大投入的危险。

现在来看，对办理妥当的经销商形式有了更多信赖的李宁和特步，已经呈现出活跃的景象(安踏和361度未发布同店添加和直营经销份额数据)。

据安福相册获悉，一季度，李宁整个途径的同店出售按年录得10%-20%中段添加，而2018年同期为10-20%低段添加。特步阅历了三年转型，更立足现实、更“中庸”也更聪明地提出了“独家总代理商直营”概念，这使得其不需求承当直营需求的人员、资金，和牵一发动全身的雷厉风行危险，同时又能对代理商进行更好的管控。截至2018年末，60%的特步店铺由独家总代理商直营，2015年之前这一份额不到20%。2019年一季度，特步的同店出售取得了低双位数添加，增速和上一年同期共同。

与此同时，Kappa整个途径的同店出售按年录得低单位数下降，其中线下事务录得高单位数下降，对他们来说这是艰难的品牌转型期。不过，他们也着重强调了一季度“完成了途径变革第一步的客户调整”，“自营体系以及类直营客户占公司整体生意份额已超过90%，接下来，集团将活跃推动类直营客户的零售端体系与公司ERP体系相连接，为下一步产品快速调集供给精确的信息。”这便是加强对经销商管控以合作提升功率的信号。

经销门店和直营门店的进退将成为2019年运动品牌乃至服装鞋服行业值得重视的数据。它反应着商场的走向，也或许决议着下一步的机会。

对各品牌来说，行业的改变是永久的，但依据改变而应对调整，也是永久的。

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