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从“买得起”到“想要买”，安踏用什么打动了消费者?

安福相册网报道：http://www.05940005.com 作者：莆田电商城时间：2019年06月09日

“为顾客继续创造价值，是所有品牌存在的含义”、“从‘买得起’到‘想要买’，便是为顾客创造价值的表现”、“始终坚持以顾客为导向，坚持以功率为中心，整合集团资源为顾客创造更高价值”······在厦门安踏营运中心一楼进门处的大屏幕上，滚动放着集团领导对“协同价值年”的了解和话语。

而在安踏集团副总裁李玲看来，让顾客从安踏产品中找到他们追求的多元价值，从“买得起”到“想要买”是安踏价值零售的中心。

据安福相册报道，从2018年中起，安踏品牌内部建议了架构调整，曩昔只有篮球品类是独立的事业部形态，现在综训、跑步和运动日子也晋级为独立的事业部。这是一项自动的改变，泄漏着安踏品牌企图提高旗下每个品类应对商场改变、把握顾客需求才能的决心，这也是在新的商场竞赛环境下，安踏经过架构调整期望达到的方针。

架构调整，品类直面顾客

安福相册采访开端前，安踏篮球事业部总监蔡之本跑到作业室外拿了一双克莱·汤普森2019年全明星款的KT4，向咱们介绍这件产品。

“顾客买这双鞋，买到的是明星效应，也买到了满意运动需求的产品，当然也买到了跟品牌互动的时机，风趣、好玩......”他的语气带着兴奋和骄傲。

现在，安踏最高价的鞋类产品是KT4的一双篮球鞋，价格899元，蔡之本泄漏，今年安踏KT正代篮球鞋销量有望突破一百万双。此外，安踏篮球还打造了“要疯”这样具有IP价值的品牌活动，2018年，安踏凭借400万双篮球鞋的销量雄踞我国商场第一。这些都是安踏篮球事业部成功的缩影，也是“价值零售”这一战略导向下的成功典范。

为了愈加贴近顾客以及提高功率，一起得益于安踏篮球事业部在建立六年来所获得的成绩，让安踏对架构调整有了信心，敞开了事业部准则在整个主品牌内的推行。

曩昔，综训、跑步、运动日子更多是组的方式，首要负责相关的企划，随后交接给鞋和服产品中心，完结研制和规划，在生产面世之后，由各组和品牌中心完结营销和推行。而现在，生产之外的大部分的作业，都可以在各事业部内部完结，从前端的产品企划、出售，品牌推行，到终端零售，从产品诞生到终端落地，闭环打通。

“透过品类制，咱们可以把以往横向的概念作一个笔直领域的整合。比如从企划端建议，从开端的想法到全体落地，经过品类制可以做一个笔直性的整合，把所有相关人整合到一起做一个项目，随时跟进，功率会比以往高很多，落地也会很快。”安踏跑步品类事业部总监高哲祥表明。

曩昔，高哲祥在安踏鞋产品中心任职，“我曾经是一部分(时刻和精力)做跑步，一部分做综训，一部分做日子，跨三品类，随时要切换频道。”实行独立的事业部品类制后，他显着感触到了改变，“现在咱们品类所有人都在做跑步，所以咱们会特别重视跑步的顾客到底想什么，要什么。”

安踏综训品类事业部总监全凯对此也有同感，“曾经的部分制会导致指向性打法不行聚集和针对性，所有品类管得太泛了，无法真实聚集真实的顾客。”除了功率，跨部分的多环节沟通难免会对产品企划的规划有所折损，削减部分和环节将削减不必要的损耗。

品类准则的本质是深入了解该品类的顾客，创造他们真实需要和喜爱的产品，将品牌理念、品牌故事最大程度地传递给顾客，这便是对价值零售的最好阐释。正如全凯所说，将更好地把产品给到顾客，一切以顾客为导向，赋予顾客超出他预期的东西。

“现阶段，各品类事业部的燃眉之急还是梯队建设、作业流程完善，以及向公司协谐和匹配更多的资源。”安踏运动日子品类事业部总监郑明廉表明，刚刚结束的2019Q4订购会上，运动日子品类的出售占比现已大大提高，而在像故宫、可口可乐这样的大IP协作中，运动日子品类也是其间主导之一。

强化产品力，提高品牌价值

据安福相册获悉，从品牌角度来看，价值零售经过产品力的提高从而带动品牌力、品牌美誉度，终究促进出售;而从顾客角度动身，价值零售则意味着他们购买产品被赋予了更多的含义——不只是单纯的运用和功用，而是经过购买产品的规划、理念、故事、品牌、服务等方面，得到更多的价值。可以说，价值零售的基础是产品力的提高，为此安踏正在做全方位地努力。

全凯告诉懒熊体育，安踏正在跟比如杜邦、伊藤忠这样的全球范围内的强供货商协作，在面料上有更多新材料的可能，让咱们的产品更具运动功用性和时尚感。

在规划上，四个品类现在均有外籍规划师的参加——跑步事业部有来自美国和我国台湾的资深规划师，并依托安踏集团运动科学实验室;综训事业部有来自英国的规划总监，还有一个韩国规划师，一起负责不同系列的产品，而运动日子事业部的总监便是规划师出生，拥有近二十年丰厚经历，一起还在韩国有协作的规划作业室。

篮球鞋方面，安踏有规划出Rose 1、CrazyLight Boost等鞋款的前国际品牌规划师Robbie Fuller，还有美国的规划团队以及国内本乡的规划师。不同背景的人才组合下，蔡之本着重了多元磕碰，“在多方结合后，可以磕碰出风趣的产品策略。”

依据财报数据，2018年安踏在研制上的投入为出售总成本的5.2%，在全球设有五大研制规划中心，包含美国、日本、韩国、我国香港和我国内地，吸纳了近200名来自18个不同国家和地区的规划研制专家。

两年来，安踏旗下最高价鞋产品都是KT系列篮球鞋，从开始的KT1到如今的KT4，价格已从本来的499元上涨到现在899元，甚至能卖更高的价格，很多定量版都是被一抢而空，便是由于安踏KT系列产品在不断的迭代和晋级，安踏团队不断从顾客动身，经过研制规划的产品来满意顾客的需求。这是对产品零价格值提高的证明——顾客愿意为更好的产品付费。

谈到支撑球鞋单价增加的几个方面，蔡之本对懒熊体育表明，“第一，最直接便是产品本身在进步。曩昔咱们自我局限于只能做四五百元的鞋子，怕贵了没人买，但现在咱们完全不忧虑这个。当然，产品也包含规划本身。第二，汤普森本人的明星等级在提高，这也给咱们的品牌带来了附加价值。第三，营销越来越会玩。咱们会给顾客带来更多好玩的东西，信任他们也愿意买单。” 2017年6月，安踏篮球KT“要疯”我国行正式开端，走遍12个城市100多所高校，“要疯”微博相关话题阅读达到数亿人。仅最后一场活动的直播观看总人数就超过3000万，引发全国篮球粉丝的关注和追捧。

以KT4的全明星款为例，鞋面上可以供顾客自己进行创作的戏法贴、特殊规划的鞋盒加上汤普森的卡通公仔，都让顾客愿意在交际媒体上“晒”出自己购买的产品，这样的互动是安踏越来越垂青的。“多做让顾客可以夸耀、有话题感的产品。”郑明廉的总结更为直接。

跑步事业部总监高哲祥以为，和年轻人更多的互动，经过一些好玩的或许有艺术感的东西，跟顾客去沟通、去接触，可以让他们去感触安踏的产品到底有什么不一样。

凭借IP联名便是安踏期望制造话题、发生故事的一个方式。上一年，安踏联合美国航天局推出NASA主题系列产品，其时安踏没有在传统的线下街铺店面首发，而是挑选在安踏集团电商平台上，定量发售10000双。不到两个小时，产品就被抢购一空。近两个月，安踏又与漫威、可口可乐、故宫跨界协作，推出多款热销产品，得到商场的积极反应。以安踏x冬奥特许产品故宫特别版鞋子为例，经过故宫的“加持”，有更多顾客了解到安踏的“蛮横”鞋系列，从而会对蛮横鞋其他样式或许安踏旗下其他产品发生爱好。

在价值零售战略的实施进程中，现在安踏旗下各品类的价格区间都在变得越来越宽，开端不断上探自己的价格天花板，也在提供对顾客来说更有价值的产品。上一年KT3-Rocco在美国敞开了定量出售，价格166美元，引发当地顾客千人排队，网上更是炒到了近万元!

谈及部分产品现已和国际一线品牌有所竞赛，蔡之本在谈到安踏的性价比优势时，着重“性价比”并不只是意味着更便宜的价格，更包含同样的价格时提供更多的价值。

“国际品牌也有899的鞋，但顾客买到的可能是没有任何故事、配色的一双鞋。咱们产品用的材料会更好，可玩性更高，附加价值也更高。”蔡之本说，“安踏篮球要增加商场份额，第一是要去他们的商场切入。咱们期望顾客不要再买他们的贱价鞋，而挑选安踏的高端产品。”

终端晋级，着眼消费体会和互动

除了产品的价值，消费关于门店、电商、物流等消费进程的体会，同样是零价格值的一部分。

2018年末，安踏在天津开出了全国第三家才智门店，在本来八代形象店的基础上，增加了云货架、压杆互动屏、安踏优Mall和仪器测鞋等四个“才智功用”。安踏集团副总裁李玲在其时告诉懒熊体育：“安踏的零售之道，便是‘价值零售’。详细而言，便是在懂顾客的空间里匹配对的产品与体会。让顾客在逛店的时候发生购买的激动。”2018年，安踏八代形象店占比接近50%，并实现同店事务增加22%以上——这是店肆形象晋级之后带来的直接的改变，也是顾客关于消费体会的最佳反应。

而就在上个月，安踏首家全新的九代店在重庆开业，这一着重“数字化”、“年轻化”、“专业化”的新一代门店代表了安踏的全新品牌零售形象。“顾客的消费场景在改变，咱们要跟上他们的脚步。”李玲对懒熊体育说，不只有自助收银体系的建立，削减顾客等候的时刻，还有晋级的云货架，信息愈加丰厚，更有可移动屏幕体系，可以让顾客清晰了解鞋墙产品功用。

安福相册记者了解到，九代店还特别设立了专属体会区域——以安踏篮球中心文化KT(克莱·汤普森)元素代表的玩偶为动身点，结合FATKO原有规划风格，规划制作系列KT相关的衍生周边产品。这既是一个将年轻与运动完美结合的载体，又是年轻人消费互动的平台，更是KT粉丝交流的场所，未来将会成为年轻顾客的打卡潮流地。

开业当天，20多岁的罗钰琢是克莱·汤普森的粉丝，专程慕名而来。“这家店规划得很帅，更重要的是这里有KT俱乐部，各类KT元素的配备都有，我非常喜爱，感觉不像一个零售店!”她兴奋地说。该店店长还介绍，开业一周就招引了上千个KT粉丝前来“打卡”，其间还有上海等地的顾客。

从组织架构到产品再到渠道终端，可以看到，在着重“价值零售”的进程中，安踏正在全方位地提高自身内功，这一点也契合李玲所说，“出售形式的变革，也应该是根据顾客需求;新时代顾客对我国品牌重塑有前所未见的爆发式追捧，顾客乐于看到咱们的改变，而且大家愿意为这种创新买单。”

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