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失落的“爆款”手袋鼻祖

安福相册网报道：http://www.05940005.com 作者：莆田电商城时间：2019年07月12日

在当下这个高度同质化的年代，无论什么职业，是否具有“爆款”从头成为一个品牌能否锋芒毕露的关键要素。

据安福家园了解，“爆款”的定义是指在商品销售中，求过于供，销售量很高的商品。通常所说的卖的许多，人气也很高的商品，如Gucci构思总监Alessandro Michele上任后推出的“酒神包”，Fendi的“Peekaboo”和Dior的马鞍包。然而，最早因“爆款”手袋而被顾客所熟知的百年奢华手袋品牌Lancel现在却逐步淡出顾客的视线。

Lancel的“水桶包”曾被视为业界首个现象级的手袋，也就是现在所谓的“爆款”手袋，该手袋一上架销量就达到百万等级，只要是有品位的顾客都会具有一只。受益于此，Lancel其时的成绩规划敏捷比肩Louis Vuitton和Chanel。

据安福家园得悉，红了一整个世纪的Lancel却在近几十年内跌入谷底。上一年6月，于1997年被历峰集团以3.6亿美元的价格收入囊中的Lancel忽然被转卖给意大利轻奢皮具集团Piquadro。更令人意外的是，该买卖并不触及现金支出，价值为历峰集团可取得Lancel未来10年的部分赢利，有剖析估计总额将达约3500万欧元，不及Lancel一年的销售额，对年收入近110亿的历峰集团而言影响甚微。

Piquadro集团由Marco Palmieri在1987年建立，总部坐落意大利博洛尼亚，主要从事轻奢级商用皮具及配件的出产及销售，在全球50多个国家具有99家Piquadro品牌精品店，并于2007年在米兰证券买卖所上市，除Piquadro品牌外，集团还于2016年11月斥资317万欧元收买了意大利配饰品牌The Bridge 80％股权。

其时有业内人士指出，若要完全扭转Lancel的亏本局面，估计花费6至8年的时刻，而私募基金的投资期限一般为3至5年，这一买卖对Piquadro集团可能意味着巨大的危险。

从独创的“水桶包”风靡全球，到与Louis Vuitton齐名，再到一度被历峰集团视为对标LVMH的利器，具有143年前史的Lancel终究却被Piquadro不必一分现金收入囊中，个中原因不禁引发业界深思。

实际上，由配饰规划师Angèle Lancel和其老公Alphonse Lancel创立的Lancel开端并非以手袋发家，而是主打与烟斗以及跟香烟有关的配饰，由于规划新颖、做工精巧，品牌逐步树立起了一种优雅的形象，赋予自身必定的贵族基调。

1900年，Lancel迎来史上最重要的一个转折点。Angèle Lancel在其时是女强人的典型代表，经常穿戴男装、叼着烟嘴参与各种会议，其干练的形象引发其时许多女人仿效。受此启示，Angèle Lancel决议将品牌的开发重点转移到钱包和手袋等皮具上，正式进军女人奢华品商场。

1901年，Lancel第二代掌门人Albert Lancel上任，加快了品牌在女人奢华品商场的布局，并将广告场景会集在娱乐场、赛马场、宾馆和饭店等高端场所，面带微笑、手提Lancel手袋的好莱坞明星成为Lancel的全新形象。1927年，Lancel推出了经典样式“水桶包”的最早版本。

1950年，Lancel依据其时的零售风向再次调整开展战略，推出更为休闲的软皮包系列，并初次将皮革与尼龙面料结合在一起，规划了一款愈加简便有用的旅行箱包。得益于立异规划、精湛工艺和优质资料，Lancel手袋敏捷取得高端顾客们的追捧，成为高端手袋品牌的标杆之一。

1976年，建立已1个世纪的Lancel被出售给Zorbibe兄弟，初次由外人接管，并开端不断雇佣年青的规划师，为品牌注入新的生机。不过虽然姓氏发生改变，但Lancel仍保持传统家族企业特有的立异和古典并重的优势。

惋惜好景不长，Lancel在被以卡地亚、江诗丹顿等奢华珠宝和手表品牌为主的历峰集团收买后，并没有取得足够的关注，由于疏于办理及投入缺少等问题，Lancel产品形象敏捷老化，在过去21年中更换了超过10位首席执行官，终究导致成绩一蹶不振。

据安福家园快讯数据，Lancel从2000年起就不断录得亏本，近几十年开展缓慢，所属部分的销售额到了2010年几乎无增加，历峰集团其时的时髦事务主要靠电商渠道Net-a-Porter拉动。当Louis Vuitton和Chanel事务规划继续加速扩张的时分，Lancel仍有80%的成绩源自法国本土商场。

2013年，Lancel初次被传将被历峰集团出售，彭博社征引内幕人士消息称历峰集团聘请了日本投资银行野村控股协助寻觅适宜的买家，估计Lancel的估值约为2亿至5亿欧元。历峰集团首席执行官Johann Rupert更坦言，期望赶快摆脱糟糕的投资项目。

就在Lancel没落之际，由Rachel Mansur和Floriana Gavriel两位年青女规划师于2012年创立的Mansur Gavriel成功打造出新的“水桶包”，极简的规划和亲民的价格让该品牌立即蹿红，2014年该品牌新款手袋在发布后的1小时内就卖掉了95%的库存。

在没有交际媒体或尚不兴旺的年代，盛行的周期较长，运用精湛制作工艺和对经典的不断演绎，Lancel等奢华品牌在很长一段时刻可与身份地位划上等号，这种将产品做到极致的理念也吸引着皇室名人为其带来的直接广告效应。但当消费主力开端向数量更为巨大的年青中产阶级转移时，新鲜感就开端成为吸引爱好的关键因素。

不过，和其它注重收益的私募基金不同，相同以手袋发家的Piquadro集团看重的是Lancel自身的品牌价值。虽然Piquadro集团的整体规划与Lancel相当，甚至更小，但集团首席执行官Marco Palmieri对买下Lancel的决议异常坚决，将Lancel描述为近150年来最具风格的奢华品牌，表明看好品牌未来的开展潜力。

收买买卖完成后，Piquadro集团的战略是为Lancel从头定位，而不是完全推翻，目的是用愈加时髦前卫的规划来打动和吸引年青顾客。Marco Palmieri着重，Lancel有着自己共同的吸引力，现在的许多“爆款”手袋都能在Lancel近150年的档案中找到相似的影子，该品牌的挑战在于如何用更时髦的规划来唤起年青人的注意力。

为此，Lancel上一年特别任命曾在Miu Miu和Marc Jacobs等品牌任职的Barbara Fusillo为构思总监。35岁的Barbara Fusillo擅长将对比反差显着的元素结合在一起，她在上任后的首个采访中表明，未来会在尊重Lancel DNA的前提下做出更多大胆的立异规划。

除此之外，Piquadro集团还计划用自身在手袋产品方面丰厚的供应链资源与经验为Lancel赋能，把法国风格与高端的意大利工艺相结合，并经过交际媒体来更好地与千禧一代顾客沟通。据时髦商业快讯监测，现在Lancel的Instagram官方账号粉丝总数仅为6万，微博粉丝数为10万，远远低于同类别的奢华品牌。本年3月25日，Lancel宣告中国90后女演员林允为品牌大使。

上一年10月，由Barbara Fusillo负责的首个系列正式发布，在连续“水桶包”等经典样式的同时，该规划师也引入了大写字母Logo和金属链条等潮流元素，颜色更为丰厚和跳动，Ninon和Charlie等系列手袋更被Piquadro集团视为“爆款”潜力股。

明显，Piquadro集团正在努力为Lancel寻觅新的回忆点。不过，易主后的Lancel并没有如预期那般在业界掀起新的波涛，究竟在当今的奢华零售职业中，除了头部奢华品牌外，Lancel还须面临如雨后春笋般出现的新式品牌，而其至今仍以手袋为主的单一产品矩阵也已不能够满意顾客对多元化的需求。

据Piquadro集团最新公布的财报，在到3月31日的财年内，Lancel拖累了集团的赢利增加，集团息税折旧摊销前赢利较上一财年的1078万欧元下滑至83万欧元，不包含Lancel的息税折旧摊销前赢利则同比增加11.4%至1200万欧元。

陈述期内，Lancel自上一年6月被收买以来的销售额为4520万欧元，已萎缩至不及5000万欧元，远不及Exane BNP Paribas巴黎银行剖析师Luca Solca此前估计的1.3亿至1.5亿欧元。

与此同时，Louis Vuitton上一年销售额已前进100亿欧元沙龙，Chanel的收入也高达98亿欧元，是Lancel年收入规划的200倍。现在，Lancel有82.8％的收入来自包含电商的零售网络，品牌在法国具有58家门店，在意大利具有2家，在西班牙、俄罗斯和中国各有1家，并于本年先后入驻京东和微信小程序开设全新官方旗舰店。

除Lancel外，Burberry、Mulberry和上一年被复星世界收买的Lanvin等奢华品牌也开端重拾“爆款”战略，想要夺回年青顾客的注意力。

由于缺少中心的手袋产品，英国奢华品牌Burberry进入21世纪后的成绩体现就不断下坡，在到本年3月30日的12个月内的销售额几乎无增加，录得27.2亿英镑。为赶快扭转局面，该品牌于上一年邀请Givenchy原构思总监Riccardo Tisci掌握规划团队，并推出全新的Thomas Burberry Monogram。

本年6月，Burberry发布以新印花为主题的系列，并让两辆印满Thomas Burberry Monogram的大巴车在上海市区大街穿行，包含上海静安区嘉里中心旗舰店与韩国首尔旗舰店等在内的多家Burberry旗舰店也阅历了“改头换面”，集体换上TB印花室内装饰，旨在强化顾客对新印花的回忆点。

Riccardo Tisci表明，虽然人们提起Burberry都会想到经典格纹，可是后者裹挟了过多传统形象，早已不能满意年青顾客的新鲜感诉求，Burberry需要开创一个全新的符号标志。

相同被指未推出过爆款手袋而一向无法走出商业窘境的Lanvin也作出了改动，相较于Alber Elbaz年代大篇幅的鸡尾酒礼衣，新构思总监Bruno Sialelli加强了新系列中成衣的比例，并经过大号软布袋、印花皮质手拎包等吸引眼球的手袋产品，提升品牌的商业化性质。

Lanvin CEO Jean-Philippe Hecquet表明，青年是时髦产业的必需品，“了解时髦是一回事，但了解时髦，与时俱进又是另一回事。”虽然挑选年青规划师的危险在于他们或许无法马上带领品牌步入正轨，但他们的可塑性和应变能力可能会更强。

Mulberry则在本年密集性地推出Keeley、Millie和Seaton等多个系列包款，并举办主题为“My Mulberry Local”音乐演出来引起年青顾客的注意。在到3月底的财年内，Mulberry世界商场销售额同比增加7%至4810万英镑。品牌在到6月15日的11周内，零售总销售额增加13％，世界商场则录得31％的微弱增幅。

有剖析指出，无论是Louis Vuitton、Dior、Chanel仍是Gucci，这些成绩体现益发超卓的奢华品牌早已不再是只是捉住产品自身，而是经过把品牌打造成顾客眼中的“爆款”来取得可继续开展的能力。

在时髦职业经典电影《穿Prada的女魔头》中，片中影射美国VOGUE主编Anna Wintour的女主编训斥助理的一番话成为经典，助理对时装编辑搭配造型时的吹毛求疵嗤之以鼻，而女主编则对她说，“你觉得这和你无关，你从衣橱里挑选了这件蓝色松垮的毛衣企图告知他人你现已忙到无法关怀自己的穿戴，可你要知道那衣服不只是是蓝色，而是由于Yves Saint Laurent规划出的天蓝色军式夹克，之后这蓝色就成了规划师们的独爱，后来中档品牌的仿效才让你从他们的打折货里淘到这件衣服。”

这部电影让顾客认识了时髦趋势的传达链，即从奢华品牌，到中档品牌，再到普罗大众的进程。然而，现在时髦职业在互联网、大数据和交际媒体的冲击下也发生了巨大的改变。

在现在虎斗龙争的时装消费商场，即便是具有上百人团队的奢华品牌，许多也长时间受困于无法打造出一款令顾客印象深入的“爆款”手袋。而一些规划师品牌的手袋产品却由于明显的品牌情绪和极高的性价比取得了更多人喜爱。时下最炙手可热的美国规划师品牌Telfar凭仗其印有其标志性浮雕logo的托特手袋在两年内将年销售额从10万美元提升至160万美元。

法国规划师品牌Jacquemus创始人兼规划师Simon Porte Jacquemus不久前也对外透露，自2018年春季“La Bomba”系列发布以来，其个人品牌事务便加速生长，系列产品收入几乎翻倍。据他估计，2019年Jacquemus销售额将达2300万欧元至2500万欧元，高于上一年的1150万欧元和2017年的750万欧元，其间30%至40%来自Chiquito等手袋的热销。

要知道，时髦的根本吸引力仍是在于供给新鲜感。埃森哲战略大中华区董事总经理楼彦早前承受《榜首财经周刊》采访时则表明，“对于一个开展陡峭的奢华品品牌来说，它在恰当的时分有必要革自己的命，而爆款就是它重塑自己最重要的手法。”

能够必定的是，爆款依旧是奢华品牌提升影响力的最佳挑选，但令人担心的是，或许越来越与经典二字无关。

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