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无印良品积重难返第二季度净利润大跌31%

安福相册网报道：http://www.05940005.com 作者：莆田电商城时间：2019年07月18日

无印良品根深蒂固，优衣库继续张狂。过去几年间，两个日本群众零售品牌截然不同的走向引发业界好奇。

据莆田运动鞋音讯，无印良品母公司良品方案近日发布了最新财报。良品方案销售额在截至5月底的三个月内增加5%至1123亿日元约合71亿人民币，净赢利则同比大跌31%至65亿日元约合4亿人民币，是自2014年以来初次呈现的赢利下滑，集团解说并表明首要受人工费上涨等要素影响。

与此一起，优衣库母公司迅销集团连续近期走势，业绩高涨。在截至5月31日的前9个月内，集团销售额同比增加7%至1.82万亿日元约合1156亿人民币，经营赢利增加3.7%至2476亿日元约合157亿人民币，净赢利相同上涨7%至1586亿日元约合100亿人民币，均创历史新高。

尽管优衣库日本商场销售额同比下跌0.5%至7010亿日元约合445亿人民币，可是这家服饰零售商在世界商场表现突出，销售额大涨14.6%至8205亿日元约合521亿人民币，我国依然是推进世界事务增加的首要动力，期内品牌在我国商场的销售额增幅达双位数。音讯刺激迅销集团股价大涨，市值录得约7.3万亿日元，约合4600亿人民币，创上市以来新高。

两家相同主打中等收入集体和日式精约日子方式的群众零售商，一个在谷底，一个在巅峰。业界关于无印良品走下坡路，尤其是在我国商场受阻的原因，已经有了比较广泛的讨论。其间，定价战略一度是无印良品在我国商场最受诟病的战略。

据莆田运动鞋获悉，实际上，无印良品很早便意识到这一问题，并做出反响。自2014年10月起，一贯“高冷”的无印良品放下身段，下调我国内地商场的产品价格，5年间进行了多达11次降价行动。无印良品侧重，“新定价”并非单纯降价，而是经过自身的调整，下降进口关税，使产品更具性价比，完成我国与日本基本同价。

但事实证明，这一行动实在不行高明。连续11次降价没有对业绩带来显着的提振，反而稀释了品牌价值。在社会心思学中，第一印象的重要性被反复侧重，当顾客从最开始没有养成一些品牌的购买习气，那么之后也很难因为仅仅低价而去购买。特别是在我国商场，顾客现在具有的挑选实在是太多了。

那么问题到底出在哪里，笔者认为最底子的还是无印良品缺乏护城河。性价比和贩卖中等收入集体日子方式曾被认为是无印良品的差异化竞赛优势。但在当下的商场环境下，这两点实际上都不足以支撑无印良品的长期开展。

论性价比，无印良品明显拼不过那些我国商场的模仿者。网易严选、淘宝心选、小米有品、名创优品……这些本乡品牌几年之间如雨后春笋般呈现，依仗制作业的优势和本乡供应链资源，国内快速复制“无logo”和高质量形式，推出了性价比更高的产品。

在本乡品牌已经兴起的时刻节点，无印良品再去经过频繁降价与本乡品牌竞赛，反而是过错的行动。现在顾客的理性不只是对价格的理性，更是对质量和日子的严苛寻求。盲目的降价不只无法带来后继动力，还会损伤商场的信任。相较于攻克价格难关，无印良品若早前挑选夯实产品和进步品牌定位，赢面或许还更大一些。

在此情形下，无印良品又恰恰在产品上吃了亏。当主打高质量和性价比的品牌呈现质量事故时，便无异于动摇了根基。2017年，“3·15”曝光无印良品部分产品来自日本核辐射区域。本年1月，无印良品榛子燕麦饼干被测出含有致癌物。3月，一款瓶装水被发现潜在致癌物含量超支，召回59万瓶。

因此，把性价比作为无印良品的护城河，这实际上是一个误区。没有一个品牌可以仅仅依托性价比可继续地生存下来。性价比，本质上是对本钱的操控。很少有企业可以在变化无常的商场中，继续无误地做到对本钱的最优操控。

相反，在新的商场环境下，无印良品的本钱操控才能已经成为其弱点。这一点已经体现在最新财报中，人工本钱居高不下，赢利遭受打击。

途径窘境无疑也是无印良品陷入纠结的原因。尽管开通了电商途径，但现在无印良品依然以实体店作为首要销售途径。最新财报显现，无印良品在全球共具有935个销售点，较2月底增加了18家，自2005年第一家门店进驻我国上海，日本无印良品14年来在我国仅开设二百余家门店。

与在日本仅作为“杂货铺”开设在地铁站、街道边不同，谨慎的日本无印良品在我国一直以“精品店”的形象坐落大型商业区。而据最新数据显现，取得10亿元融资的名创优品在国内的门店规模已达2000家，是无印良品我国门店数的10倍。这意味着无印良品在我国，既没有铺开实体店途径，线上途径也未得到深入拓展，究竟年轻顾客购物习气已经发生改动。

作者孙园在微信工会总好零售老板内参的一篇文章认为，集中在A类商圈的开店战略和高企的人工本钱，导致无印良品的门店本钱非常昂扬。在价格体系调整的一起，本钱过高的问题依然没有妥善处理，这也是另一个导致经营不善的原因之一。关于无印良品而言，要处理的问题绝非仅价格体系一个，而关于现在面对的归纳窘境而言，当下的事务调整力度显着不足，并且脱离商场节奏。

性价比的完成需求很多的科技和资金投入，而无印良品近来并未对此支付足够的尽力。而优衣库已经敏锐地感受到进步功率的重要性。因为受到天气状况的影响，近来，迅销集团发布“有明方案”Ariake Project，发力处理困扰服饰零售业多年的库存问题，这是从运营视点进行本钱操控，然后进步经营功率。

该集团联手Google Cloud在东京树立Advanced Solutions Lab，进步根据顾客需求进行出产的快反才能，完成其成为信息型出产零售公司的目标。一起，迅销集团还与物流公司Daifuku Co树立全球战略协作伙伴关系，进步产品交给速度和仓储与物流的自动化程度。

迅销集团早前发布的242家代工厂名单显现，该集团在我国的代工厂有128家，占到总体的50%，该集团在东南亚也有多家代工厂，其间越南有44家和孟加拉国则有24家。我国既是首要制作国，也是首要商场，如此可以节约很多的制作与运输本钱。

无印良品的另一个商场战略，即贩卖中等收入集体的日子抱负，在当下的商场也显得并不可靠。

本来无印良品在我国迎来了最好的时期。据国信证券的研报剖析，从欧美及日本的开展经验看，“无logo”趋势往往呈现在人均GDP达到2.5万美元的阶段，无印良品就诞生于日本东京首都圈逐步进入人均2.5万美元门槛的时期。而现在我国北上广深等一线城市的人均GDP正逐步挨近该阶段。这些人群的全体收入水平让人们有了追逐更高质量日子的基础，但面对房价等昂扬日子本钱，新中产在消费升级过程中正在寻求质感和性价比。

据莆田运动鞋了解，无印良品创立于上世纪80年代，原意是“没有商标的优质物品”。它的诞生和繁荣是日本社会奢华品消费泛滥后的反弹。这样的建议在当下浮躁的我国明显非常适用。

但惋惜的是，现在的年轻一代顾客对无印良品的期待，不是一成不变的日式建议，还希望品牌可以适应本乡化的语境和全球化的视界。随着我国逐步开展出本乡的中产阶级建议，无印良品作为日本品牌没有做出更多本乡化的尽力，也因此无法融入当前我国的新中产阶级言语中。

有剖析认为，无印良品的第一个过错，是误把我国看成了三级商场。最好的产品放在日本卖，其次卖到欧洲和美国，再其次卖到我国。第二个过错，是直接把在日本成功的商场营销战略照搬到我国商场来，而今日我国的新中产顾客已经形成了自己的品牌和审美建议。

中产商场的繁荣只可能是品牌的加成，贩卖情怀的品牌总会面对泡沫决裂的风险。在性价比形式和情怀论的障目下，人们往往忽视了产品的中心位置。

参阅快时髦领域，Zara之所以能长期领先于众多快时髦品牌，不只因其运营形式的高效和性价比的操控，还因其比其他品牌更能“复制”高档时装的趋势，然后推出了有时髦度的产品。优衣库的聪明之处则在于，其将科技作为新的护城河，最直接地进步了该品牌的产品力。

从前有人将优衣库的成功之道归纳为“基本款的包围”，但在顾客寻求个性化的当下，仅仅是基本款恐怕并不足以支撑品牌的跃进。眼下，基本款背后的过硬技术已经成为该品牌的中心竞赛力之一。

1999年开始，优衣库与日本高科技企业东丽集团开始协作。日本东丽集团是以有机组成、高分子化学、生物化学为中心技术的高科技企业HEATTECH等顾客耳熟能详的优衣库技术均出自东丽集团。

2003年，二者签署五年期限的战略伙伴关系协议，开展新式高功能技术协作。两家公司每五年签署一次协作关系，并在2015年宣告签署了2016年至2020年“战略伙伴关系”协议，迎来协作关系的第三期，双方方案经过资料和产品供应的交易额截至2020年累计将达1万亿日元，约合人民币517亿元。

在至今17年的协作中，东丽集团与优衣库面料事务价值累计已达8500亿日元以上，自2003年推出HEATTECH技术以来，该系列在全球已售出10亿件产品。

近两年来，迅销集团侧重加强了对集团科技化形象的塑造。本周，该集团还与旗下牛仔品牌J Brand联合举办了一场媒体活动，初次向媒体揭露集团坐落美国加州的牛仔裤立异中心，并展示了用激光替代化学物质对牛仔布进行做旧处理、用纳米气泡喷雾清洗等可继续的立异行动。该立异中心于2016年正式投入使用。

优衣库打破快时髦以速度“论英雄”的局面，凭借科技完成了快时髦的包围，是行业规则的改动者，业绩的水涨船高便成为天然的结果。

但更重要的一点是，那就是优衣库将自身在科技等方面的尽力经过增强品牌交流，以更通明的形象呈现在大众面前，这体现了品牌出色的营销才能。这与根绝营销的无印良品形成了鲜明比照。

近年来，优衣库凭借与潮流艺术跨界不断制作论题。上个月，优衣库与美国今世艺术家KAWS协作的“KAWS:SUMMER”系列正式出售，引发了不小的骚动。除KAWS外，NIGO还把村上隆、Futura和Pharrell Williams等潮流艺术界的头部人物拉到优衣库阵营，经过抓住一系列有言语权的人物，加速侵略潮流商场。早前有业界人士统计，在NIGO担任UT系列构思总监前，优衣库与潮流商场的关联度是30%，NIGO上任后，该目标则进步至70%。

上一年5月，优衣库宣告聘请时髦和文明杂志《POPEYE》前主编Takahiro Kinoshita木下孝浩办理优衣库的全体构思传播。木下孝浩上任后会在东京的总部与优衣库的全球营销团队及构思总裁John Jay密切协作，负责监督办理优衣库品牌推广和产品设计构思等事务。

此外，优衣库与LVMH旗下奢华品牌Loewe构思总监J.W.Anderson、华裔设计师品牌Alexander Wang以及爱马仕原构思总监Lemaire的协作系列也已成为按季推出的常规产品，取得了顾客的活跃反响。

上个月，优衣库还在我国商场启动了#UTPlayYourWorld活动，邀请抖音用户穿上最喜欢的优衣库UT服装，共享他们具有构思、实在和鼓舞人心的时刻。

如此针对本乡商场的营销活动，恰恰是无印良品在区域商场所短缺的。无印良品进入我国14年，品牌形象好像一成不变，没有丰富与更新，这早已无法满意喜新厌旧的顾客。

有剖析认为，品牌是构建功率的最佳手法。只有少量顾客会彻底深入地计较和比照产品。出于心思和时髦的节约需求，商业进化出了品牌概念，用来替代决议计划过程。这便是品牌对外交流和营销的必要性地点，而这一点在社交媒体年代显得分外重要。

贩卖中产抱负推重精约的日子方式，并不意味着品牌自身的经营战略从俭，相反，是经过营销让品牌概念愈加深入人心，这才是今世商业的本相。

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