服装江湖迭代，“国潮”驱逐国外“快时尚”？

安福相册网报道：http://www.05940005.com   作者：莆田电商城    时间：2019年07月19日

打折、清仓、关店、撤出我国……从前风头微弱的“快时髦”品牌正在阅历一轮大洗牌，日子越来越不好过。

据莆田安福报导，5月初，坐落上海南京东路的Forever 21旗舰店冷冷清清，8000平米的店肆内只剩下一楼零星几个展台，周围还聚集着一些来“捡漏”的老阿姨；其他三层楼早已清空，此前灯火通明的光景不再，只留下一片阴影。

虽然店内没有公告，但随处可见的“大减价”、“特价30元”的广告牌都在诉说着这家“快时髦”品牌在我国的凄惨命运。

官网通知显现，Forever 21我国官网暂时封闭。其天猫旗舰店显现，店肆于5月29日停止运营，京东旗舰店则现已无法搜到。

一时刻，“Forever 21将退出我国”的音讯敏捷登上微博热搜，有网友不禁感叹“没有人永久21，但永久有人21”。

Forever 21官方客服称，Forever 21承认将退出我国，5月7日前都在处理留传的退款问题，5月30日后官网在线客服离职。

据莆田安福了解，Forever 21败走我国仅仅“快时髦”品牌糟糕现状的一个缩影，在此之前，Topshop、New Look等品牌现已相继退出我国，H&M、ZARA等开店速度也显着放缓。

“快时髦”一词源自20世纪的欧洲，被称之为“Fast Fashion”，而美国把它叫作“Speed to Maket”，是“快速、时髦”的简易说法，一般形容服饰企业对秀场的时髦规划快速反应后制成的紧跟潮流的产品。其上货时刻快、价格亲民和紧跟潮流的特色，极大地激发了顾客的兴趣。

正如其称号所泄漏的那般，“快时髦”品牌更新换代也很敏捷，跟着越来越多新品牌的呈现，整个职业现已堕入疲软状态，“唯快不破”正在失灵。

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外资品牌折戟我国

1984年，来自韩国的张东文和张金淑夫妇在美国创立了Forever 21，凭仗低价、上新快等特色，该品牌敏捷在美国商场翻开局势，并开展成为全球最大的时髦连锁品牌之一。

在积累了20余年经历后，Forever 21将眼光瞄准了商场庞大的我国，彼时，我国的“快时髦”职业几乎是一片空白。但实践证明，Forever 21在我国“起了个大早，赶了个晚集”，一向踏错节拍。

不同于优衣库、ZARA等品牌先从我国一线城市布局的路径，Forever 21初次进入我国的时候挑选打入下沉商场，在江苏常熟开店，终究店肆只运营了一年就封闭了。

两年后，Forever 21卷土重来，这次它吸取了失败的经历，只遵循一个战略：在中心城市、中心商业圈开大店。

据莆田安福获悉，2011年9月，Forever 21香港铜锣湾京华中心6层旗舰店风光开业；同年，Forever 21天猫旗舰店开业。次年8月，总面积2500平米的北京王府井APM购物中心店面世；随后，8000平米的上海南京东路旗舰店也隆重开幕。

“黄金地段”好像并未给Forever 21带来与之匹配的成绩，乃至还加重了其租金本钱。据界面新闻报导，Forever 21香港铜锣湾京华中心店就因为无法负担租金而封闭；该店月租高达1100万港币，要维持盈余月出售额至少要到达6千万港币，这意味着每分钟需求卖出4至5件衣服，或是一天内以每件300港币卖出6667件衣服和配饰才能完成方针。所以，在持续几年的跑马圈地后，“关店潮”也随之而来。

当然，Forever 21败走我国并非个例，多个外资“快时髦”品牌近年都在我国呈现疲态。

2018年8月，在英国维持了50年之久的“快时髦”品牌Topshop对外宣布，提早停止与我国特许运营合作伙伴尚品网的合作，并于同年11月封闭其天猫旗舰店。这也就意味着，Topshop今日现已退出了我国商场。

2018年11月，在我国商场奋战了四年的另一家英国“快时髦”品牌New Look因不堪重负也宣布退出，并计划于年内封闭在我国剩余的120多家门店。财报显现，2017-2018年全年，其亏本额达7430万英镑（约6.47亿元），而导致成绩下滑的首要原因便是品牌转型和扩张战略的失败，尤其是在我国商场。

业界关于大批外资“快时髦”品牌退出并不惊奇。纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表明，目前国内用户接受的快时髦品牌也便是ZARA和优衣库，其它外资快时髦品牌在商场流行元素把握和基本款深度开发上既做不过ZARA与优衣库，也没有和一些本乡品牌进行区隔，仅仅仅仅一个世界品牌的符号罢了，假以时日被本乡用户集体扔掉也很正常。

以Forever 21为例，其在我国一、二线商场布局远远没有到达预期的运营方针，跟着房租、人工、税收、运营本钱等居高不下，长此以往其投入产出不成正比的情况下，总部将止损退出当成首选。

“其实我国作为新兴商场代表，这类快时髦品牌假如学会研讨我国商场需求，真实研发契合用户集体的场景配搭，不在一、二线商场纠结，放下世界品牌身价，下沉到三、四、五线城市，商场空间更大。”程伟雄以为。

从顾客的角度分析，服装、零售职业专家马岗以为，Forever 21这类“快时髦”品牌退市与顾客的改动也有很大关系。“快时髦”鼓起时受众大多是70、80后，如今已曩昔十多年，这是两个不同的阶级，消费从品牌营销驱动改动为了顾客驱动。这些品牌对商场不了解、对顾客不了解，是无法生计下去的。

事实上，我国“快时髦”商场现已高饱满，即使是ZARA这类备受欢迎的品牌增速也在放缓。依据ZARA母公司Inditex发布的财报，2018年其出售额为261亿欧元，同比增加3%，较2017财年9%的出售额增幅进一步放缓；净利润则同比增加约2.3%至34亿欧元，创五年来新低。

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本乡品牌喜忧参半

外资“快时髦”品牌集体势微的情况下，其我国的门徒们过的怎样呢？

温州人周成建创办的美邦服饰（002269）堪称学习ZARA、优衣库等快时髦的积极分子。

但比较外资快时髦品牌，美邦服饰在我国商场更早地遭受了滑铁卢。

早在2015年，美邦服饰完成62.95亿元营业收入，同比下降4.92%；净利润同比大跌396.57%，亏本4.31亿元。这也是其8年来初次巨额亏本，乃至引发了深交所问询。

与此一起，美邦阅历关店潮。财报显现，2013底时，美邦服饰门店数量近5000家；到2015年底，其在全国的直营店和加盟店已缩减至3700多家，意味着两年封闭了1300家店。到2017年时，美邦日子依然不好过，全年营收64.73亿元，同比下滑0.71%；净亏本3.06亿元，较上年同期下降945.81%。

不过，跟着美邦近两年在品牌升级和途径下沉方面的努力，2018年，美邦营收76.77亿元，较上年添加18.62%，归属于上市公司股东的净利润为4036万元，较上年添加113.24%，扭亏为盈。

本乡快时髦女装品牌“拉夏贝尔”也在亏本中“挣扎”。近一年来，其封闭了大批亏本及低效的直营门店。财报显现，2019年Q1，拉夏贝尔营收同比下滑21.11%，为23.72亿元；归属于上市公司股东的净利润为975.1万元，同比下降94.40%。成绩亏本的一起，拉夏贝尔也在加紧调整线下途径，到2019年3月底，其门店网点数为7653个，较2018年3月底时的9540个净减少1887个，门店网点数下降比例达19.78%。

不过，也有部分本乡快时髦品牌迎来了一丝关键，李宁算是其中的一个代表。

2015年，连续亏本三年的李宁陆续推出了以蓝色为主调的李宁绷簧标产品系列，定位运动休闲和快时髦，以二、三线城市的中心商圈、购物中心为首要线下出售途径，开端求变。

此番努力并没有带来立竿见影的改动。直到2018年2月，李宁作为第一家露脸纽约时装周的我国运动品牌，以“悟道”为主题，结合了我国传统文化的“虎鹤双形”、“云中白鹤”形象推出卫衣，出乎意料地冷艳全场，一炮打响。

2018年6月，李宁又携2019春夏系列露脸巴黎时装周，以“我国李宁”为主题，用未来视角解读90年代复古经典运动潮流，再次吸睛无数。

从前“乡土气息”浓郁的低价国货品牌，在踏足世界时装周后，完成了大逆转——秀场同款上线后一秒抢光、专卖店外人潮汹涌，就连二级商场投资者也用实际行动体现出了他们的热情。自2018年2月以来，李宁股价敏捷上涨，到2019年5月23日已累计涨超120%，市值逼近300亿港元。

财报显现，2012-2014年，李宁连续三年亏本，累计亏本达30亿元；自2015年起，公司营业收入和归属于母公司的净利润逐步恢复；在到2018年12月31日的2018财年里，公司营收初次突破100亿元大关，同比上涨18.4%；净利润达7.15亿元，同比增加39%。

还有一家女装品牌——江南布衣的“走红”阅历相同可圈可点：约请规划师规划服装，以“运动”、“环保”等多个不同主题短时刻内推出品牌，参与世界知名时装周。

依据江南布衣发布的2018-2019财年中期报告，在到2018年12月31日止的前6个月，总收入为20.27亿元，同比添加22.6%；净利润为3.8亿元，同比添加22.1%。在职业饱满的大背景下，两位数的净利润增加也为江南布衣打下了一剂强心针。

以李宁、江南布衣为代表的国产品牌走红，让外界对我国品牌决心大增，乃至有人以为，这意味着我国“快时髦”品牌现已赶超国外“快时髦”品牌。

但在欧晰析企业管理咨询大中华区合伙人王翀看来，这些我国品牌的确在快速开展，究竟只要是年轻人都追求特性；但不能果断地以为我国潮牌现已逾越了国外潮牌，仅仅，这些品牌的崛起的确给了我国品牌、小众品牌新的机会。她还指出，“快时髦”职业面临着一些挑战，之前是我们扩张太快，现在可能会有一波优胜劣汰。

在服装职业从事商场作业八年、接近李宁公司的一位资深人士也泄漏，我国李宁是在天然引流的状态下火起来的，他们自己都没有想到。在她看来，李宁的成功有必定的偶然性，但也“顺势而为”做了一些努力。比方，规划的衣服有些复古又有点潮，能给我们眼前一亮的感觉。另外，年轻人对国家认同感很高，所以在规划中融入我国文化也让产品在这个圈层越来越受欢迎。

“说潮牌崛起还为时过早。”程伟雄在谈到当下“快时髦”大洗牌、国货走红时表明，“潮仅仅阶段性的时髦风口罢了，无法成为主流，仅仅在同质化的快时髦品牌中多出一道好菜罢了。”

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怎样“猎捕”90后、00后

腾讯数据实验室发布的《2018服装消费人群洞察白皮书》（下称“《白皮书》”）显现，日子在一、二线城市，爱美、爱交际的30岁以下职场男女，是快时髦的主力消费人群。也便是说，“快时髦”品牌要挣的是90后、千禧一代的钱。

程伟雄分析以为，这个年龄消费集体独生子女居多，60后、70后家长创造的物质财富让这个用户集体衣食无忧，他们关于日子场景的需求跟着新技术带来的体会场景而改动，具有消费不确定性、对品牌偏好没有持久性、容易受热点影响等特色。

而据王翀泄漏，在被问及一般会经过哪些途径了解时髦、奢侈品潮流等品牌相关的知识时，超过50%的受访者均挑选了交际媒体，这个数字超过了官方大众号、电商平台和品牌线下门店等。

《白皮书》数据显现，偶像明星、KOL这类知名人士对“快时髦”顾客的影响力体现得尤为突出，前者带货能力强，后者引荐商品更易被信赖。

线上虽然是顾客要点消费途径，但线下商场依然不容小觑。“新技术带来商业模式改造，流量的多元对这个用户集体的影响更大，线上购物习气偏好让线下实体门店更需求懂得线上线下互融互通的全途径品牌思维才有生计空间。”程伟雄以为。

在获客途径上，王翀指出，品牌需求多途径互通，要以顾客为中心（customer centric），明确方针消费集体，充分了解、迎合他们的喜爱。“现在现已没有什么线上顾客，还是线下顾客的概念了，顾客希望能get the product whenever they want and wherever they are，”她以为，顾客在线上线下购物的体会需求也是不一样的。

比方，在其去年做的的一份顾客线上奢侈品消费的研讨中就发现，在线上购物时，顾客需求“便利”和“多挑选”；而在线下门店购物时，则需求更多“体会”。

“关于品牌来说，怎样真实提供给顾客一个无缝联接的多途径购物体会，也是品牌能否赢得年轻顾客的要素。”王翀称。

从服装商场长期作业的经历来看，上述资深人士也以为，线下途径具有重要意义，特别是在二线、三线城市，乃至更偏远地区，这部分顾客对实体店购买需求依然很高。据她泄漏，优衣库会经过天猫店看哪个区域出售比较密布，接着就在那个地方开店，然后构成一种线上线下的闭环，做到全途径营销。

“快时髦”江湖迭代仍在继续，终究谁能称雄武林，结果难以预料。但抓住了顾客偏好，才有可能走得更远。《白皮书》显现，“快时髦”风格多样，可在满意各种着装场景的一起追随潮流趋势是顾客购物时要点考量的要素。

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