不要再盲目“唱衰”服饰行业了！

安福相册网报道：http://www.05940005.com   作者：莆田电商城    时间：2019年09月27日

2019年，对于我国服饰职业来说，依然是机会与应战并存的一年。依据国家统计局数据，近年来全国服装类产品零售额的增速逐年放缓。本年上半年，服装类产品零售额到达4749.7亿元，全体商场依然有下滑的趋势。而跟着消费往愈加多元化、个性化的方向发作变化，服装企业能否快速反应商场需求成为“活下去”的关键，职业界不少企业纷纷开端转型。

历史需要沉淀，职业少不了总结，对服饰品牌来说亦是如此。2019年上半年，国内本乡服饰品牌的商场体现怎么?安福家园网独家策划《服饰品牌正反面》系列报道，透过财报，从正反维度总结、反思国内10大上市服饰品牌。借此见证本乡服饰品牌之蜕变，思索其未来。

01

李宁靠“时髦”收复失地，但短少产品研制力

李宁2019年上半年“成绩单”：

到6月30日的上半财年内，国内运动服饰品牌李宁出售额同比上涨33%至62.5亿元;

毛利率添加一个百分点至49.7%，净赢利上涨196%至7.95亿元;

运营现金流添加107%至13.66亿元人民币。

李宁股价自本年以来累积增幅达131.65%，市值较上一年同期翻了近三倍。

有哪些打破?

✦ 时髦成了李宁收复从前江山的“利器”

频繁露脸世界时装周：上一年二月，借由首登纽约时装周，李宁意外迎来了转折点。由此，李宁便开端使用世界时装周一路打开局势，频现巴黎男装周、纽约时装周，用国潮时髦改写外界对李宁的印象。

推出中高端产品线：本年3月，李宁初次提出李宁时髦线的概念，明晰了以运动时髦风格瞄准中高端商场的产品线定位。

✦ 不断优化途径架构与供给链

线上线下齐发力：李宁现在的首要途径包括高效店、我国李宁及潮店、专业运动店和清货途径。而集团将部分原自营店肆转接给经销商运营，并赞同经销商开设大店、时髦店，使特许经销商收入录得40%中段添加。此外，中期财报显现，电子商务途径收入增速录得30%高段添加，电商成为了李宁添加最快的途径之一。

敞开“自建工厂”形式：增设时髦线，品牌对规划和供给链的功率提出了更高的应战。本年，李宁集团出资的广西供给基地正式发动，敞开“自建工厂”形式，供给鞋类自产，品牌也开端自建工厂和自建小型的版房，能够小批量地做样衣和项目。

面对哪些问题?

短少技能研制的中心竞赛力：李宁的“时髦之心”已是众人皆知。可是，论长久之计，李宁需要产品继续立异，推出爆款引爆商场。不管是“专业”仍是“时髦”，技能研制都是体育品牌的中心竞赛力所在，这对李宁品牌的规划才能提出了更高的要求。

但现在李宁在研制上的开销非常微薄，研制费用占营收比重维持在2%的水平。而安踏这一块的投入近几年却坚持在5%以上，耐克更是到达9%。

商场规模受诸多方面约束：首先，李宁的高端时髦化战略逐渐对品牌的途径战略产生影响，以一二线城市为主战场，可是一二线城市的高租金约束了其扩张速度。

其次，除了李宁主品牌外，李宁对收买的世界品牌坚持相对谨慎的展开战略，而对于现已收买运营的品牌Danskin、Lotto乐途和Aigle艾高，李宁也没有过多地进行发力与扩张。

最后，诸多打运动时髦牌的品牌都抓住了细分商场，可是越是细分商场就越容易饱满。李宁也不断对外界着重，潮牌不是李宁的方向，时髦线也只是事务的一部分。能够看出，李宁现已意识到要在时髦化年青化风潮结束之前，提前做好长远布局。而怎么在“专业”和“时髦”之间，找到那一个准确的点，是个绝对的技能活。

02

拉夏贝尔上半年亏损4.98亿，关店2400多家

拉夏贝尔2019年上半年“成绩单”：

拉夏贝尔上半年营收同比下降，亏损扩大到4.98亿。

完成营收39.51亿元，较上年同期51.41亿元削减11.90亿元，同比下降23.16%;

归属于上市公司股东的净赢利为 -4.98 亿元。

有哪些打破?

与多个IP跨界协作，招引年青受众：为贴近顾客，提高品牌活力，拉夏贝尔活跃推进IP协作，别离与时髦插画大师、街头涂鸦艺术家、文艺作家、舞蹈工作室及闻名IP开战了Puella×MARK WIGAN、7 Modifier×Keith Haring、7 Modifier×安东尼、7 Modifier×韩国1MILLION 舞蹈工作室、7 Modifier×我国5KM舞蹈工作室和Puella×Doraemon等跨界协作，以新元素招引年青顾客。

会员营销成效明显：截止到2019年6月底，拉夏贝尔全体有效会员数量超1100万人，上半年新招募会员人数超过2018年全年招募量，会员出售额占总出售额比重超40%，较上年同期添加超30%。

面对哪些问题?

前几年还在张狂扩张，现在的拉夏贝尔开端张狂缩短。截止到2019年6月底，拉夏贝尔境内零售网点数量为6799个，关店2470家，总结其背后的问题，首要有：

国内群众服饰零售商场继续低迷、毛利率同比下降。

拉夏贝尔门店客流削减，出售额大幅下降。受多重要素影响，拉夏贝尔首要女装品牌La Chapelle、Puella、7 Modifier、La Babité经营收入同比下降均超过20%。

公司事务转型调整、降本增效的实际作用尚需时刻体现，费用的削减未能抵消毛利下降的影响。

外部融资环境发作变化，公司面对着股权质押爆仓的危险;并且，公司继续偿还银行借款，对产品下单、上新等产生必定的负面影响。

03

地素时髦成绩立异高，经销途径“一头独大”

地素时髦2019年上半年“成绩单”：

集团上半年完成营收、净利双添加。

经营收入为11.11亿元，较上年同期添加14.42%;

归属于上市公司股东的净赢利微增1.09个百分点至3.39亿元。

有哪些打破?

价值主张明晰，深挖本身品牌风格：地素时髦与迪士尼进行品牌IP协作，推出了“小飞象”和“七个小矮人”系列产品;签约日本当红年青偶像木村光希为DIAMOND DAZZLE的品牌形象代言人;还托付日本闻名规划师片山正通规划各品牌店肆的全新形象。现在，RAZZLE和DAZZLE店肆新形象已推出，估计本年下半年推出DIAMOND DAZZLE和d’zzit店肆新形象。

提高零售才能和店效：地素时髦上半年继续推进了零售3C培训，并实施“奥秘访客”项目，进步店长和导购的零售才能。2018年下半年开端实施的新的导购薪酬方案，也调动了导购的活跃性，形成了良好的竞赛范围，拉动了店效的提高。

面对哪些问题?

直营与经销份额不平衡：地素时髦的经销形式一向占有较大份额，到2019年6月30日，其经销终端到达688家，是直营门店362家的近2倍。期内，经销形式收入约占总收入的40%。但由于经销商的运营管理独立于地素时髦，因而其在日常运营中，可能在产品理念、运营规范等方面与地素时髦存在较大差异，然后对地素时髦的品牌形象、继续展开等形成不利影响。

库存把控缺乏：仅从库存把控来看，地素时髦本期并没有得到改进。从2018年末的2.58亿元添加到了期内的2.80亿元，存货占财物份额也进一步上升，从7.2%升至8.4%。

04

美邦服饰：上半年由盈转亏1.38亿，跌入窘境

美邦服饰2019年上半年“成绩单”：

上一年扭亏为盈的美邦服饰，再次出现亏损且亏损较为严重。期内，

美邦服饰完成经营收入26.99亿元，较上年同期下降31.47%;

完成归属于上市公司股东的净赢利约-1.38亿元，同比下降359.61%。

到2019年6月30日，美邦服饰总财物约为66.79亿元，归属于上市公司股东的净财物为27.36亿元。

有哪些打破?

改动曩昔单一的休闲风：Metersbonwe一改曩昔单一休闲风格变为五大风格NEWear、MTEE、ASELF、Nōvachic、HYSTYL。得益于继续提高五大品牌产品竞赛力，美邦服饰于2018年完成直营可比店肆出售收入同比添加约7%。

采纳稳健运营的战略：针对服装职业运经营绩季节性动摇的危险，美邦服饰采纳深度款挖掘、精选热销样式以及有效下降服饰成本等方法下降运营危险。

实施“购物中心+传统商圈”并行的途径展开战略：美邦服饰经过此战略进行优化终端店肆结构，一同大力展开加盟途径，封闭部分直营低效门店。跟着公司途径晋级的战略性调整，加盟途径拓宽作用显现，2019年一季度加盟收入录得两位数添加。

面对哪些问题?

面对“库存过高”的压力：从2015年起，美邦服饰的库存金额逐年递加，到2017年末达25.65亿元，尽管2018年存货同比削减8.42%至23.49亿元，但存货占总财物的份额仍高达32.58%，在海澜之家、森马、拉夏贝尔、和平鸟、七匹狼、报喜鸟、维格娜丝七个同行中处于榜首位，且存货周转天数为208天。

营利状况一向处于“过山车”状况：数据显现，美邦服饰2014—2018年的净赢利别离为1.46亿元、-4.32亿元、3615.86万元、-3.05亿元、4036.16万元，经营赢利则别为1.78亿元、-1.51亿元、1.56亿元、-3.06亿元、0.55亿元。而2019年上半年净亏损达1.38亿元。能够看出，自2015年遭受上市后首度亏损，美邦服饰的净赢利和经营赢利一向处于“过山车”状况。

05

和平鸟国货时髦“排头兵”，但被加盟、高库存拖后腿

和平鸟2019年上半年“成绩单”：

2019年上半年成绩公告，营收、净赢利均出现下滑。这也是其继2019年首季度以来，连续第2个季度出现营收、净利均下滑的局势。

期内，完成营收31.2亿元，同比下滑1.54个百分点;

归属于上市公司股东的净赢利为1.32亿元，同比下降33.06%。

截止2019年6月30日，和平鸟线下门店数为4427家，较上一年同期净削减167家。

有哪些打破?

✦ 着重时髦化，从产品、途径和营销全方位“转型”

产品研制：聚集青年文明，推出“和平青年”的品牌倡导;要点打造跨界联名产品研制才能，使用跨界品牌借力，提高产品规划新鲜度与论题度。

品牌建设：果敢“走出去”，成为国内首批露脸纽约时装周我国日的品牌之一;首创“鸟人音乐节”，在泛娱乐化年代输出鸟人文明。

品牌营销：借力跨界，与凤凰自行车、哥斯拉、迪士尼、可口可乐等超级IP联名;以及启用曾为Prada、Dior、Tiffany等品牌拍照过平面的Natalie Westling、拍照过Saint Laurent和Burberry广告片的Ruth Bell等清一色年青高品宣扬阵容;

拓宽途径：大力挺进购物中心，与印力、龙湖等优质地产企业签署战略协作;将之前街店、百货商场、购物中心、电商“四轮驱动”的形式，晋级为“新四轮立体驱动”的途径布局，重视展开奥莱，期内与上海百联集团、杉杉集团展开“奥莱方案”。

面对哪些问题?

✦ 加盟、高库存拖了后腿

从上半年成绩陈述能够看到，加盟店依旧是和平鸟线下门店的中心组成部分，门店数达2830家，占门店总数的63.9%;营收却比上年同期下滑了20.93%。明显，和平鸟也在遭受加盟“挟制”。

一来，受限于订货形式，最新的产品很难直达加盟门店，欠缺时下潮流时髦元素;再者，门店形象、货品陈设等方面也会遭到加盟的约束，大概率不能在榜首时刻跟随品牌一同改动。如此一来，会让顾客产生宣扬与实际状况不符的假象，直接导致品牌诺言受损。

再看服饰职业最为头疼的库存问题，和平鸟虽较2018年末的18.36亿元有所下降，为16.94亿元，但仍占总财物的31.5%，高于服装职业平均水平。

06

安踏营收增幅居职业首位，屡遭沽空组织质疑

安踏2019年上半年“成绩单”：

安踏集团收益添加40.3%至148.1亿元，增幅位居全职业首位;

股东应占溢利均立异高为24.8亿元，添加27.7%，连续六年每年均坚持近20%的添加;

运营现金流入净额到达34.4亿元。

有哪些打破?

组建三大品牌群，深入体育运动商场：打造以安踏、安踏儿童、斯潘迪(SPRANDI)、AntapluS为主的专业运动品牌群;以FILA、FILA FUSION、FILA KIDS和小笑牛(KINGKOW)为主的时髦运动品牌群;以AMER SPORTS(亚玛芬体育)、迪桑特、可隆体育为代表的户外运动品牌群。三大品牌群专心各自领域，完成了顾客全掩盖、途径全掩盖。

一同，安踏打造篮球、跑步、综训、运动日子四大品类推进添加，其中，跑步和综训品类以科技立异快速布局专业运动商场。

门店形象愈加数字化、年青化、专业化：安踏第九代全新形象店连续露脸重庆、上海和南京，以数字化、年青化和专业化让店肆更具科技感和时髦感，提高互动体验。此外，安踏儿童全新4.0门店形象也晋级推出，以专业运动、潮流运动、婴小童为主打，更设有儿童全新体测系统，以科学辅导带来全新的购物体验。

面对哪些问题?

遭三大沽空组织质疑：近一年多里，安踏遭受Blue Orca Capital 、GMT Research Limited 及Muddy Waters Research 浑水三大沽空组织狙击突袭。

7月8日，浑水发布针对安踏的榜首份沽空陈述，认为安踏暗中控制其大部分一级经销商，然后虚增出售额、赢利率。这份陈述导致安踏市值蒸腾约109亿港元，选择紧急停牌。次日，安踏发布公告并复牌。

在浑水第二份陈述中，质疑安踏的大股东，称在2008年安踏IPO之际，安踏的内部人士涉嫌使用代理人系统搬运上市公司优质财物(世界品牌零售事务)。

而本年的半年报，或许是安踏对外界做空组织质疑声的有力反击。安踏初次披露FILA的中心数据，2019年上半年FILA毛利达46.73亿元较上一年同比大涨79.2%，现已远超ANTA品牌。

07

海澜之家主品牌势头微弱 库存仍是大问题

海澜之家2019年上半年“成绩单”：

海澜之家股份有限公司2019年上半年完成营收107.21亿元，同比上涨7.07%;

归属于上市公司股东的净赢利为21.25亿元，同比添加2.87%;

归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净赢利19.90亿元，同比下滑2.51%;

其中海澜之家主品牌收入达86.28亿元，同比添加5.05%。

有哪些打破?

多品牌运营才能强：海澜之家集团以海澜之家为主品牌，旗下还有7个子品牌。其中，主品牌海澜之家展开势头体现微弱，这与完善门店选址与布局、优化存量门店、提高单店效益，以及优化途径结构等运营战略有着密切关系。此外，海澜之家的各个子品牌也展开向好。

加大营销力度，为品牌发声：上半年，海澜之家活跃参加伦敦时装周，并在泰国举办多场品牌发布会，与“大闹天宫”IP进行系列协作活动，以及在户外、电视投进广告，借此展现品牌实力。

线上扩展社交电商途径：海澜之家在巩固传统干流途径优势的一同，活跃扩展社交电商，添加品牌流量进口，充分运用微信、微博、抖音、快手等新媒体，增强与顾客的交流与互动，提高客户粘性。

面对哪些问题?

库存仍是“老大难”问题：近年来，海澜之家的库存问题一向存在，2014~2018年，其按年期末存货余额别离为60.9亿、95.8亿、86.3亿、84.9亿、94.7亿;存货占营收比重别离为49.3%、60.5%、50.7%、46.6%、49.6%。尽管2019年6月末存货总额为88.42亿元，较年初降6.66%;主品牌存货同比18年6月末下降挨近10亿，存货周转有所加快。但高库存问题依然是海澜之家现在面对的首要问题。

08

GXG电商卖货力最强的时髦男装 面对流量封顶难题

GXG 2019年上半年“成绩单”：

集团上半年完成营收添加，净赢利却出现下滑。

营收16.86亿元，同比添加10.6%;

净赢利为8820万元，较上一年同期下滑17.9%。

有哪些打破?

电商卖货力强，去库存作用明显：GXG集团线上途径出售坚持高速添加，添加14.9%至5.62亿元。在全体收入占比方面，线上途径出售以33.4%位列榜首。其中，GXG集团中心男装品牌GXG在2018年完成单品牌破4亿，天猫男装(男装品类店肆)出售榜首。线上途径的展开，使其库存得到了有效的把控，期内较上一年同期下降了1.58个亿，为8.08亿元。

用IP联名演绎国潮：一系列联名款商场推广活动，为GXG集团增强客户忠诚度打下了根底。如：GXG X 网易新闻“挨近动物”主题沉溺式快闪店将社会热门和产品结合，招引顾客购买;GXG X BE@RBRICK联名概念店率先入驻日本东京;GXG联合BE@RBRICK推出联名系列产品，在天猫及官网上线即售罄;GXG还联合天猫“国潮举动”在“Guset Nation China”展会中演绎我国时髦。

面对哪些问题?

面对电商流量封顶窘境：跟着线上流量趋于饱满，电商流量获取成本日趋高涨，而GXG电商途径出售比重的添加，必将影响集团全体毛利。期内，GXG集团录得毛利总额8.38亿元，较2018年同期的8.5亿元削减1.4%。与此一同，线上途径的毛利率下滑幅度也较大，同比下滑5个百分点。

线下调整关店：线下方面，受商圈搬运、店肆运营成本上升等商场要素及其线下途径的晋级整合影响，GXG于2019年上半年对其店肆网络进行调整，封闭未能达成既定出售目标的线下店舖，全体店舖数量由2018年末的2250家削减至于期内的2139家，净封闭111家门店。

09

森马服饰儿童服饰发力微弱，主营事务遇瓶颈

森马服饰2019年上半年“成绩单”：

2019年1-6月，森马服饰完成经营总收入约82.19亿元，同比添加48.57%;

完成经营赢利9.99亿元，同比添加15.29%;

完成归属于上市公司股东的净赢利7.22亿元，同比添加8.20%。

到2019年6月30日，公司总财物为148.08亿元，归属于母公司所有者的净财物为109.51亿元。

有哪些打破?

儿童服饰板块发力微弱：2019年上半年，森马服饰进一步优化儿童服饰板块，在群众儿童细分商场，打造以巴拉巴拉为领军品牌，辅以马卡乐等品牌的组合战略;在高端细分商场，主力打造以KIDILIZ集团旗下CATIMINI和ABSORBA为主的全途径零售事务的组合，并要点推进购物中心、百货和奥特莱斯途径的展开。上半年的财报显现，其儿童服饰经营收入52.12亿元，同比添加81.66%。

面对哪些问题?

主营事务遇到瓶颈：近两年，比较展开势头微弱的儿童服饰板块，森马服饰的主营事务休闲服饰的营收占比却逐年下降。在门店方面，儿童服饰达5546个，休闲服饰则为3858个(不含KIDILIZ集团)。

值得一提的是，尽管森马服饰的经营收入出现继续上升的良好态势，但在赢利方面并不是一向安稳的。数据显现，2017年，森马服饰的净赢利和经营赢利均出现近20%的下跌。为此，寻觅新的赢利添加点成为了森马服饰展开的关键。

10

雅戈尔(服饰)连续4年营收添加，转型仍负重致远

雅戈尔(服饰)2019年上半年“成绩单”：

雅戈尔集团完成营收、净利均双位数添加，营收为45.83亿元，归属于上市公司股东的净赢利为20.27亿元，别离较上年同期添加27.81%、36.16%。其中：

雅戈尔时髦服装板块贡献了品牌营收的大头，占总营收的68.86%，达31.56亿元，较上年同期添加11.86%;服装板块已连续4年出现营收上涨态势。

归属于上市公司股东的净赢利为6.48亿元，较上年同期添加6.90%。

有哪些打破?

作为服装、出资、地产三驾马车齐头并进的雅戈尔，2016年开端回归服装主业。期间，雅戈尔继续进行从上游供给链到终端出售的一系列变革晋级。

用智能制作提高工业格式：本年年初，雅戈尔加入“A100”战略协作伙伴方案，在电商运营、主品牌改造、MAYOR品牌孵化、规划师资源使用、全域顾客交融、数据中台、阿里云等方面，与阿里巴巴加快对接，为完成企业全面化数字转型奠定了根底。

重塑“人货场”三要素：本年6月，雅戈尔全国首家具有商务时髦元素的服装概念“工坊店”开张，初次使用明星代言+时髦 KOL的组合进行主题推广，在时髦度和曝光度上赢得了中高端购物中心的认可。到陈述期末，工坊店已入驻5家购物中心。

面对哪些问题?

对于40岁的雅戈尔来说，在产品端的打磨一向是其中心竞赛力。但跟着更为年青、个性化的“Z世代"登上零售舞台，消费的晋级对品牌在产品的规划以及营销端的互动上有了更高的要求。现在的雅戈尔仍处在转型初期，面对新的考验：

内容营销发力缺乏：雅格尔在内容营销上起步较晚，尽管早前也尝试了必定的内容营销，但作用并不明显。雅戈尔现在做的还只是在适应商场营销大环境，并没有发作质的蜕变。

途径晋级方面的应战：期内，商场网点和自营网点仍是其占比较大的部分，门店数别离达1338家和473家，占总门店数2303家的78.64%。好在其直营占比超90%，且自营网店多为自我克制物业，这为后期途径的调整供给了强有力的支撑。2019上半年，雅戈尔购物中心门店数进一步提高，新开门店42家，总计289家。

看懂商场趋势、适应商场需求是服饰职业走出困局的关键。从上述10个国内上市服装企业所做的改动与最新的成绩，能够看到服装业未来几个展开趋势：

工业链缩短：越来越多企业开端自建工厂，以前从工厂到顾客的手中要经历起码三个环节，未来，可能完成直接从工厂直达顾客手中。

产品向年青化、个性化、定制化改动：跟着90、00后成为消费主力军，产品年青化成为很多企业的转型方向。而这些年青顾客也愈加注重个性化、时髦化的消费体验，未来品牌能够以大数据为依托，针对个别供给个性化定制服务。

打造多品牌，聚集不同细分商场：越来越多企业会在主营事务的根底上，打造多品牌矩阵，聚集不同的细分商场，完成了顾客全掩盖、途径全掩盖，然后取得新的赢利添加点。

跨界营销成风潮：跨界协作已成为了服饰品牌制作论题与潮流不行短少的手法之一。怎么经过跨界协作，碰撞出不一样的火花，说出品牌的故事，让顾客感到共鸣，然后创造出售，才是品牌跨界的价值所在。

数字化将浸透服装业：未来，数字化在服装品牌的使用将不断地深化，经过硬软件的数字化与智能化使用，提高企业的功率，为顾客供给更好的消费体验。

线上线下交融加快：纵观国内外服饰零售商场，越来越多的服装企业开端加快线上线下交融。

品牌集体下沉三四线城市：现在，一二线商场现已挨近饱满，未完全开发的三四线城市成为国内服饰品牌的“新战场”。

不立异，无异于等死。比你厉害的企业都在不断地依据商场与顾客的需求进行改动与立异，你还不举动吗?

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