黄金展位 虚位以待
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从爆红到衰落，汤姆鞋究竟错在哪儿?
现在许多时髦品牌都推出了很多慈悲性质的出售形式，如Bombas推出买一双袜子捐献一双袜子的公益活动，Everlane将Human系列的所有收入捐献给各种民权安排。
在2006年推出汤姆鞋Toms这个品牌时，这种时髦和慈悲合二为一的商业形式的理念还尚不老练。Toms由Blake Mycoskie创建，首要生产帆布鞋，是经典帆布懒人鞋的升级版。在公司刚刚成立时，Toms以买一“送”一的形式运作，即每卖出一双鞋，就会向贫穷区域捐献一双鞋。
时髦和慈悲合二为一的商业形式一时之间让顾客无法抵抗。据报导，在2013年之前，Toms的年出售额达到2.5亿美元，共捐献出1千万双鞋子 。尽管一些批评人士指出这些捐助是一种商场营销战略，但是Mycoskie和他的公司得到了业界很多赞誉，公司名字常常出现在立异品牌的名单上。
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但是事实证明这种以慈悲名义刺激消费的商业形式不或许持久。顾客现已厌恶Toms标志性买一“送”一的形式，对他们来说这种形式早已失去新意。今年夏天，全球评级组织规范普尔下调了该公司的信用评级，理由是“出售额下降、流动资产减少，且公司的经营成绩继续疲软”。
Toms在上一年11月表明将摒弃买一“送”一的商业形式，把公司净利润的三分之一向接用于慈悲事业。
Jefferies金融集团、Nexus本钱办理有限公司和Brookfield资产办理公司等债权人也在上一年的庭外交易中掌握了公司的实际控制权，避免了借款违约。首席执行官Jim Alling在发给公司员工的电子邮件中表明，此举是“对公司最有利的挑选”。Mycoskie于2015年辞去首席执行官一职，但仍是Toms公司的核心人物，目前尚不清楚他是否会留任。
Toms公司拒绝对此做任何评论，一起，Mycoskie自己也未做任何回应。
Toms的兴衰为其它以某款明星产品一炮而红的品牌敲响了警钟。品牌应当从Toms的阅历中吸取教训，不断推出新的产品和资讯，并找到正确的零售战略，以保证在取得成功后继续发展。
不要一向依赖同一款明星产品
Mycoskie在兴办Toms之前是一位接连创业家，他参加了2002年的《极速行进》真人秀节目。Mycoskie在阿根廷旅游时发现当地人十分喜爱穿帆布轻便鞋，然后萌生了兴办Toms的想法。
起先许多零售商不愿出售Toms的鞋子，后来加州的American Rag才赞同进货。在2006年《洛杉矶时报》(The Los Angeles Times)的一篇报导大大提升了该品牌的知名度，Mycoskie还在《Vogue》杂志的一组大片中担任了主角。Toms随即被梅西百货(Macy’s)、Neiman Marcus和Bloomingdales等全国性零售商选中;它最光辉的时候是从Barneys到Whole Foods，到处都是该品牌的鞋子。
由于这款鞋子穿起舒畅，样式简单大众化，深受顾客青睐。正如彭博社所言：“Anne Hathaway和Ozzy Osborne都穿Toms的鞋子，很少有鞋子的样式具有时髦的灵活性。”而且它们的价格适中(每双约55美元)，有多种色彩和图案。慈悲营销的理念是，顾客在购物的一起也协助那些需求协助的人。
该品牌的形象一向与它的首款鞋子紧密相连;在2011年，Toms的事务从鞋类扩展到眼镜行业，并于2014年首次推出副业咖啡公司即Toms烘焙公司(Toms Roasting Co.)。
Toms的明星产品很容易被仿冒，这对公司十分晦气。鞋业巨头斯凯奇(Skechers)推出了一款相似的鞋子—Bbos鞋，一起仿照了Toms的慈悲出售理念，这对Tom‘s公司来说是一个打击。
零售研究公司A-line Partners的创始人Gabriella Santaniello说道：“每个人都知道Toms的鞋子，但它们只是稍纵即逝，红极一时。”
许多直接面向顾客的创业公司都凭借某款绝无仅有的明星产品来吸引顾客，包含Allbirds和Rothy’s这样的鞋业品牌，它们相同取得了成功。这些品牌和其他品牌都过于依赖单一产品，例如Away的随身手提箱和Untuckit的衬衫，他们应该在其明星产品开端过期之前就考虑产品的多样化。
“Toms的确发展了其产品样式，推出了其它样式的鞋子，包含女式坡跟鞋和靴子，但这些产品不像其他经典款那样能引起顾客的购买愿望，品牌推广手法也并不见效。”Santaniello说。
Toms测验进入新的商业范畴但仍以失利告终。Warby Parker以直接面向顾客的出售形式打败了Toms公司，由于它的价格更具优势。
A2B Ventures的创始人Ari Bloom表明：“咱们都了解Toms的阅历，它其实有才能开发更多的产品，假如它能早点这么做就好了。”
不要让品牌运作方式过期
Toms买一送一的形式曾让它风靡美国、大获成功，许多公司也纷繁学习效仿这一商业形式。但是该品牌没有及时更新其运作方式，没有在很多竞赛对手中处于领先地位，其他品牌纷繁以慈悲作为营销手法，导致Toms终究衰败。在2011年，Toms再用买一“送”一的形式去出售眼镜现已显得很掉队了，Warby Parker在前一年就已布局了慈悲营销。
“慈悲营销在曩昔对品牌意味着一种机会，但现在似乎所有品牌都在有样学样，试图以此来吸引千禧一代或Z代代顾客。Scaling Retail的首席零售战略师Syama Meagher表明：“假如你不时间调整你的品牌运作方式，你就会被年代筛选。”Santaniello指出，处于竞赛激烈的鞋类商场中，Toms需求的可不只是是将其产品在风格和品牌上更新换代。像Nike和Adidas这样的鞋业巨头维持着庞大的研制预算，以保证能够全面满足新产品所需的供给条件。不过，在羊毛运动鞋大获成功后，就连Allbirds也很快推出了用新材料制成的鞋。
“要脱节只是一时的盛行，就需求不断立异……向顾客展现你的立异精力。不然顾客对品牌的消费愿望就无法持久，”Santaniello弥补道。
不要过于依赖批发生意
2012年，Toms在洛杉矶开了第一家店，随后又在其它8个当地开了分店，还配备了咖啡店、果汁柜台和其他配套设施。
但是，其大部分的出售额仍是仰赖于批发。开始与百货公司的合作协助Toms获得了知名度。但这也让该品牌被竞赛对手所超越，后者采用了直接面向顾客的形式，这种形式带来了更高的利润率和更快的立异速度。
Bloom说，开设这些商铺必然是朝着正确的方向行进，但是假如早两三年开设这些商铺会更好。
过于信仰线下零售的形式相同也有它的弊端，尤其是当品牌出售增长速度不足以维持其门店开设和运营成本时。澳大利亚鞋业公司Shoes of Prey的零售成绩十分糟糕，以至于该品牌于上一年关门大吉。
怎么平衡这两种出售途径也相同棘手。
“假如你一起经营批发和零售两种途径，你会在商场上遇到自己与自己竞赛的窘境，”Santaniello说，“由于当你风头正劲的时候，批发商会试图扩大你的事务，但是终究批发的差价还要由你自己吃进，所以很难盈余。”
尽管Toms或许永远无法再具有从前的商场地位，但期望犹在。一些零售专家以为，该品牌完全能够重整旗鼓，将公司交给债权人而不挑选请求破产便是一个良好的开端。
据安福相册报导，Toms从头东家那里获得了3500万美元的出资。与债权人的协议也有助于将顾客的关注点从财务困难上移开。
“现在，顾客形象便是一切，” Meagher说，“顾客Forever 21和Barneys破产的大新闻，知道破产是一件十分糟糕的工作。但顾客对何为由债权人接收并不了解，因而Toms目前现已脱节了费事缠身的形象。”
Meagher以为，Toms能够采纳更正确的批发战略来重振旗鼓。
2000年代，UGG的雪地靴也阅历了相似的大起大落，一度成为过度出资的牺牲品。现在该品牌母公司Deckers收紧了批发分销网络，出售额也实现了增长。
尽管Toms原本想寻求的是入驻高端百货商铺，但该品牌后来变得益发亲民，目前其具有1700个出售点，这种转变或许有助于赢得新客户。
“我以为批发关于Toms而言仍然是十分好的出售途径，其实每个品牌都很注重这桩生意，由于它关于吸引更多顾客关注能起到很大效果，”她说，“Toms能够降低价格入驻沃尔玛(Walmart)或西尔斯(Sears)这类大众化商场，借此打入美国中产阶级消费商场。假如他们从头调整品牌定位，我想Toms能够很轻松地在大众化商场找到新的容身之所。”
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