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品牌警惕！年轻人时尚品味或正在全面“潮牌化”
在颠覆立异的年代，打败Gucci的或许不是另一个Gucci，而应该是别的东西。
据安福相册快讯，LVMH出资的时髦查找引擎Lyst与潮流网站Highsnobiety最近协作发布了一份名为Next 20的季度陈述，猜测了正在兴起的20个新生代品牌和文明前锋人物。来自Lyst与Highsnobiety的职业专家组成了参谋委员会，以Google查找量、交际媒体表现、在线评论度作为量化研讨根据，同时根据专家定见进行质性研讨。
Jacquemus、Fear of God和Bode位居品牌前三。其他上榜品牌包含Peter Do、Arc’Teryx、Amiri、Salomon、Needles、Marine Serre、Rhude、Maryam Nassir Zadeh、Aries、Amina Muaddi、1017 ALYX 9SM、AiméLeon Dore、Charlotte Knowles、Miyagihidetaka、424、Stand和Eytys。莆田鞋贸城官网
泛潮流品牌抢占年青人注意力
令人惊奇的是，泛潮流品牌简直全面攻占了品牌榜单，分割了年青顾客的大部分注意力。
除了法国规划师品牌Jacquemus、Marine Serre、越南裔极简主义品牌Peter Do、英国规划师品牌Charlotte Knowles、小众鞋履品牌Maryam Nassir Zadeh和Amina Muaddi等典型时装品牌之外，其他上榜品牌简直都与潮流文明有关。
Fear of God、Amiri、Rhude、1017 ALYX 9SM等几个名字已经在群众顾客中声名大噪。曾经作为Kanye West的DONDA艺术家厂牌成员的Jerry Lorenzo，其个人潮流品牌Fear of God现在独立自主。本年第一季度，Fear of God乃至与意大利奢华男装品牌Ermenegildo Zegna推出了联名系列，打破了街头潮流与奢华正装以往不可逾越的距离。威望构思参谋Julie Gilhart评论称，Fear of God已经改变了咱们看待整个潮流品类的方法。
值得重视的是，不同于Off-White、Yeezy等与嘻哈文明密切绑缚的潮流品牌，这批新式品牌在品牌文明内在上更进一步，融入了多样化的服装技艺和民族文明，使得潮流品牌与时装品牌的边界益发含糊，并且从整体上表现了笼罩在当下年青人身边的复古情绪。
Bode、Needles等品牌进一步含糊了高档时装与街头服饰之间的边界
榜单第三名的男装品牌Bode把超越百年历史的台布、粮袋、维多利亚时期的床布等很多中古时期的孤品面料制作成工装风格服饰，既表现了时下年青人极为推重的可继续再生理念，也中和了高档时装和街头服饰风潮。
洛杉矶男装品牌Rhude背面的规划师Rhuigi Villasenor也具有杂乱的生长布景，辗转菲律宾、中国香港、沙特阿拉伯、泰国到美国，用截然不同的文明元素对街头风格、英国朋克精神和高端时装进行结合，表现了某种文明冲突感。
Needles作为日本低沉的本乡品牌，近几年因为复古校服的大热走入群众视野。主理人清水庆三将美式休闲与传统的日式民族风格混搭创作，因为在2016年与说唱歌手A$AP Rocky主理的品牌AWGE协作推出爆款蝴蝶运动裤，Needles名声大噪。
专业野外品牌Arc’Teryx始祖鸟和Salomon所罗门的上榜也与潮流品牌关系密切。Arc’Teryx特制裙装呈现在Off-White 2020秋冬秀场后，该品牌的线上媒体提及数暴涨了540%。Salomon与Fumito Ganryu、Wander以及11 by Boris Bidjan Saberi推出联名系列，推动该品牌本年第一季度谷歌查找次数大涨71%。
乃至规划师品牌Marine Serre的走红，也不能与潮流文明撇开关系。得益于很多潮流街拍人士在时装调配中使用了Marine Serre新月紧身衣等其他明星单品，以及非常具有前瞻性的末世生计主题，该品牌的交际评论度在第一季度2020秋冬系列发布后的在线评论度飙升了715%。买手店Browns买手总监Ida Petersson透露，“Kanye West乃至也亲身去该品牌的showroom进行了私人订购。”这无疑也证实了Marine Serre当下在潮流范畴的影响力。
新式潮流品牌带来了新的商业逻辑
在潮流文明侵略时装界的近五年来，前期职业的主要矛盾或许还停留在构思层面，是街头潮流文明对传统时装文明的冲击。然而跟着越来越多品牌接收了潮流规划元素，让街头文明反客为主后，更实质的问题开端浮出水面。
在这个榜单中，20个前锋品牌已经呈现出明显的一致性。它们都有三个抓手，其一是成功树立了突出的个性风格，其二它们树立起了社群“宗教”，其三是树立符合上述社群消费能力的定价系统。越来越多品牌对此的成功实践，证明“潮牌化”不仅带来了更多街头元素和穿衣风格，而是一套在整个时髦职业蔓延浸透的运营方法论。
登顶榜单的Jacquemus树立了再明显不过的个性，在各个层面与法式村庄风情严密绑缚。创始人Simon Porte Jacquemus来自法国南部村庄，19岁便“自食其力”，尽管没有专业布景和丰厚经历，却将Jacquemus打造成为当时最成功的规划师品牌。
交际媒体明显成为Jacquemus最有利的东西，它协助Jacquemus让品牌形象不断丰厚立体，强化创始人、品牌与法国南部三者的联络，从交际媒体的视觉呈现、热门单品宽檐帽、到秀场布置的各个层面来营造南法典型的休假氛围，让品牌成为一种情绪和风格的代表。同时，Simon Porte Jacquemus在交际媒体上将个人生活与品牌堆叠交织在全部，成为了品牌最大的定见领袖，靠拢了一批忠实粉丝社群。
Jacquemus树立了明显的南法风情风格并经过交际媒体不断强化
Next 20陈述显现，Jacquemus在欧美地区的Google查找量曾高达一个月18.3万。2020秋冬系列大秀将男女装系列兼并呈现，加上Gigi Hadid、Bella Hadid、刘雯等超模加持，在网络上引起了热烈评论，秀后交际网站及线上媒体的论题量飙升了11.16倍。
与此同时，Jacquemus将“轻奢定位”和“价格可负担”也写入了品牌个性中，他对品牌有着明确规划，经过控制产品的价格及保证“秀款即售款”，使品牌完成了构思性与商业性的平衡，完成销量在四年内暴涨500%。
Simon Porte Jacquemus在采访中坦言，简约规划能够协助他节约本钱，假如单品本钱超越1000欧元，他就会考虑更改规划。现在，Jacquemus的产品价格在200至900欧元之间，尽管品牌在近几年的快速生长过程中产品进行了涨价，可是Simon Porte Jacquemus表明，相较于品牌扩张的速度，产品价格并没有涨太多。
成为极简主义代名词的Peter Do承接了原Celine顾客
榜单第四位的Peter Do相同树立了明显的品牌DNA，与“极简主义”和无性别穿戴等关键词标签牢牢绑缚。这名越南裔规划师入围了本年的LVMH青年规划大奖半决赛，成为最热门的冠军提名人之一。陈述中的数据显现Peter Do在交际媒体上的好感度上升了322%。职业资深人士Olga Karput以为，Peter Do添补了当今商场上一种小众高端女装风格的空缺。
与很多向可继续开展转型的大型品牌不同，Peter Do这样的新式品牌已经将可继续性痕迹在品牌创建初期，他的大部分作品都从复古经典档案和再规划的面猜中汲取构思，在看似简单的衣服花费很多精力研讨面料，让时装更具可继续性。
在2014年从美国FIT毕业并取得LVMH毕业生奖后，Peter Do先后进入Phoebe Philo领导下的Celine和规划师品牌Derek Lam，随后于2018年头推出了自己的同名品牌。他的五个合伙人都是经过交际媒体Tumblr知道，表现了新一代规划师与众不同的工作和交际方法。
从某种程度上看，得到Phoebe Philo“真传”的Peter Do刚好承接了原Celine顾客。近乎完美的精致取舍支撑下的明显的极简主义规划风格明显表现出Peter Do在Phoebe Philo手下的训练痕迹。他在承受The Face杂志专访时坦言，“我在Phoebe那里学到了一切东西”。“衣服就是衣服，它们必须被人穿戴。我是在Celine才真正知道了我的目标女人群体，每个季度咱们都会评论她们要去那里，她们在做什么，她们的情绪是什么？”
除了极简主义规划风格，Peter Do在品牌运营方面也最大程度地表现了Phoebe Philo、Stella McCartney等女人规划师主张的价值观，他的观念乃至做出了升级，表现了当下最年青的一批认识觉醒构思人的心态。在品牌的五年计划中，Peter Do期望开展出包含生活方法在内的多个产品品类，经过实体店的形式呈现完好的视觉形象。
在品牌开展的两年内，Peter Do亲身监督把控品牌从规划到交际媒体形象的方方面面。他并不急于举办大型时装秀，而是经过品牌型录和小型静态展现的方法进行传达，眼下该品牌在Instagram发明的论题度大部分都来源于口口相传。“你能够在Instagram上发布一百万次，可是那些了解你的人的定见才更有价值。这是咱们期望树立的社群。”
以Peter Do为代表的新一代年青规划师更趋于务实，重视将时装的影响扩大到大众，而非仅限于时装爱好者。Peter Do以为品牌的根底是对质量和耗时取舍的重视。他以为品牌的顾客根本不用时髦，只要她喜爱质量和手工艺。“不管我对规划有多疯狂，都必须有真正合适的人来穿戴它们。”
在定价系统方面，Peter Do也针对其高端女装风格和原Celine顾客社群推出了相较于其他前锋品牌较高的定价系统，但因为品牌对社群的深入了解而非盲目推测，这并不阻碍品牌的忠实顾客为其买单。
Marine Serre的成功，也无例外地表现了品牌个性风格和社群运营的突出优势。现在Marine Serre已经成为探讨反乌托邦未来社会、气候灾祸与末世等主题的代表品牌。
Marine Serre 2020秋冬系列和品牌早前发布的鼠年新年插画都准确无误地猜测了此后全球疫情四散的实际。Marine Serre曾这样描述她对世界现状和不确定未来的痴迷，“后灾祸时期现在已经到来，咱们身在其中，别无选择，只能适应剧烈的气候变化和不确定性，重视已经存在的东西和咱们发明的东西，并找到新的生活方法。”
Marine Serre对于交际媒体和数字化东西的运用协助其与品牌社群树立了统筹的情感枢纽。品牌2020春夏系列广告大片和短片与实验构思工作室Actual Objects协作，经过AI技能含糊了数字和物理之间的边界，短片展现了机器人在四个末世后社区的故事，这些机器人都穿戴Marine Serre标志性的新月印花服装。
疫情期间，Marine Serre一方面因早前就推出的口罩产品取得高评论度，另一方面品牌也推出了很多交际媒体互动举措，包含在Instagram账号发布了一组模特身穿标志性新月紧身衣做瑜伽的插画，以此鼓励人们居家阻隔期间坚持运动。品牌还与舞者Nick Coutsier协作进行舞蹈直播，完成更严密的顾客互动。
今世年青顾客经过交际媒体取得了更多自我表达的机会，而Louis Vuitton、Gucci等奢华品牌和群众化的Champion、Urban Outfitters等干流品牌越来越难以满意其显示独特品味的需求，因而顾客开端转向小众品牌，拓宽了小众规划师品牌的生计空间。
可是仅仅确立明显的规划风格是不行的，新式品牌的兴起背面是一套由潮流品牌发明的方法论，那就是用社群性逐步代替唯一性，去中心化替代中心化。Jacquemus、Marine Serre、Peter Do尽管不是潮流品牌，却无疑例外遭到“潮牌化”趋势的影响，表现了相同一套逻辑。
▌为什么奢华品牌要开端警觉
Next 20陈述写道，“当今的立异者，不再需求传统媒体、大型零售商、明星代言人的支持才能出人头地，新式品牌现在彻底能够书写自己的规矩。登上Next 20品牌榜单的品牌尽管在规模、社会重视度、布景和创建时间上都不尽相同，但它们都在青年文明中找到了中心粉丝群体，应战了超大型品牌所设定的公式化蓝图。”
这批新式品牌尽管在个别体量上与金字塔头部的奢华品牌悬殊明显，可是奢华品牌已不得不开端警觉。
它们正合力分割着年青顾客的注意力，也占据了越来越多的消费预算。新式品牌的定价或许低于奢华品牌，但二者的消费人群却不必定彻底分层。相反，逐步接过奢华品牌消费接力棒的年青人，与新式潮流品牌顾客或许是同一批人。
在潮流商场上，顾客置身于无数本同末离的选择中。事实上，时髦界的潮流品牌矩阵远远不仅于陈述中的20个品牌，未在排名上呈现的还有英国的A-COLD-WALL*、美国的Palm Angels、丹麦的Heliot Emil、波兰的MISBHV、日本的Ambush、韩国的Hyein Seo等品牌。
新式潮流品牌不间断地涌向商场，后浪推前浪，品牌之间的竞赛和迭代乃至堪比快时髦职业。尽管顾客难免喜新厌旧，忠诚度下降，但不断强大的新式品牌队伍无疑摊薄了传统奢华品牌的重视度和赢利。
新式品牌在配饰这一“现金奶牛”范畴已经动了奢华品牌的奶酪。奢华品牌过去把握着的“爆款手袋”话语权，现在被一批新式规划师品牌抢了过去。
微信大众号LADYMAX在《爆款手袋怎么让规划师品牌Telfar 2年销售翻16倍》一文中介绍道，炙手可热的美国规划师品牌Telfar凭仗其印有其标志性浮雕logo的托特手袋在两年内将年销售额从10万美元提升至160万美元，现在该手袋在各个平台处于售罄状况，引发职业的广泛重视。
Telfar手袋推动品牌两年内将年销售额从10万美元提升至160万美元
凭仗“无性别”、“无种族”、“群体性”、“黑人音乐”等标签，Telfar与顾客之间树立了安定的情感联络。Telfar本人曾表明，期望品牌能够打破传统时髦工业利用顾客的稀缺心理来带动销售额增加的模式，顾客在品牌中发现“社群”，能够第一次感遭到一个能够象征和代表她们的品牌。
由奢华品牌把握爆款手袋“界说权”正被很多新式小众品牌接收，后者也或许借此不断开展强大。时髦威望流行趋势猜测剖析平台WGSN鞋包类副主编Ana Correa指出，时髦已经渐趋部落化，每一个人群“部落”都会有归于自己的“it bag”。
在这种社群化和部落化的格式下，顾客的沟通交流不断趋于内敛，开端使用更多社群共享的内部暗号，如曾经Maison Margiela的白色线头、Dior Homme的口袋折痕、Off-White的斑马线、Stone Island的袖标等。
在《疫情过后，奢华品的Logo疯狂或许要过去了》一文中，笔者猜测在时髦潮流从张扬极繁向简约朴素回弹的微观趋势下，2020年疫情的呈现或加速logo潮流的过期，这对于擅长利用logo制作疯狂的奢华品牌而言绝不是一件功德。
大公司被小型立异公司应战，恰恰是商业开展的基本规律，适用于任何职业。
近期一篇热文《阿迪达斯也风险了？》征引哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森在《立异者的困境》一书，剖析称大企业常常会被不知道从哪里跳出来的立异型企业打败，或许失掉原有的竞赛优势和商场地位。
“成功的巨子总是擅长延续性技能，善于在当时的挣钱模式上，提高产品功能或服务体会，坚持长期以来的高赢利。而破坏性技能往往由商场应战者把握。刚开端，应战者只能供给更贱价或更另类的产品功能，但往往具有某些边缘顾客所垂青的其他特点，因而打开了新商场。当积累满足经历并得到满足出资后，应战者将终究占领原来商场。而大企业则被曾带给他们成功的经历打败。”
Louis Vuitton或许无惧一个黑马Gucci，却不能对十个Fear of God放松警觉。
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