中国版“MUJI+宜家+优衣库” ，鹿岛会有未来吗?

安福相册网报道：http://www.05940005.com 作者：莆田电商城时间：2020年12月15日

经常逛商场的人或许会注意到，在成都、重庆、西安、苏锡常等地的大型商场内，近年来出现了一家特别的店肆，风格雷同于宜家、MUJI、优衣库，简直是这三者的结合版，但在寻求性价比的路上可谓一路狂奔。

这家店叫鹿岛一般生活(下称鹿岛)，有些当地叫鹿岛(会员)店，两者实为同一个品牌，笔者了解到，鹿岛起步于西安，总部现坐落成都，品牌于2017年树立，随后两年迎来快速开展，现在已在全国开出了近70家门店(均为直营店)，除了成都和杭州两个新一线城市，大部分门店落户于二三线、三四线城市。品牌选择协作的物业方根本是商场耳熟能详的大牌商业企业，如龙湖、万达、凯德、华润等。但现在品牌开店速度有所放缓。

鹿岛在风格上完全是宜家、MUJI、优衣库的大杂烩版本，产品结构包含了服装、家居生活用品、园艺绿植等。据悉，早期品牌以服装起家，开展过程中一步一步扩大了运营品类，近年来园艺绿植SKU占比大幅提高。

打开各大交际媒体平台，看到顾客对鹿岛最多的点评就是“性价比”一词。鹿岛以”实用主义模范”自居，让顾客享用以工厂批量价购买单件产品的趣味是品牌的运营理念，上班族、一般家庭、学生等是其主要客群。喜爱它的人以为这里是一个宝藏之地，给了一般顾客生活上的一点小确幸。因此性价比可以说是鹿岛的品牌内核，经过供给***性价比的产品，让顾客在购物体会中添加生活中的幸福感。

莆田商贸城
笔者在龙湖杭州滨江天街店看到，该店面积足足有五六百平米，店内以服装为主，划分了男女上下装、家居内衣、家居生活、家庭用品、新鲜花草、园艺集市等分区。服装区域，以百搭根底款为主，与优衣库高度相仿，价格最低的品类为袜子、内裤之类，根本在7.9元到14.9元区间内，92%绵羊毛、8%山羊绒的中领羊毛衫价格199元，店内卖得最贵的是一款含绒量80%的男式中长款羽绒服，价格599元。

园艺绿植区域占有了门店近三分之一的面积，新鲜花草可含盆出售，一盆樱水晶9.9元，一盆多肉组合14.9元，一盆袖珍椰子14.9元，玫瑰花9.9元5支……除了出售新鲜花草，园艺集市区域还出售一整套园艺周边东西，包含花盆、水壶、园艺铲等产品，其间仅花盆就有铁皮、塑料、陶瓷、断釉、亮釉、粗土、水泥、PP树脂、植物纤维等近10种资料的产品，价格从4.9元到24.9元不等。

鹿岛一般生活是会员类型的店肆，店内货架、价签上随处可见“会员专属”的标识。其间服装类产品无需会员资格可以购买，百货类产品则需要处理成为会员方可购买，处理会员卡需要交纳20元手续费。

据悉，鹿岛会员有以下几重权益：1.正价服饰类产品，可享用9.5折优惠;2.部分产品及家居类产品仅支持会员购买;3.凭借会员卡购物可享用60天退换货优惠;4.积分满500分以上的会员可兑换相应礼品。

在运营处理上，为强化会员的专属身份与取得感，鹿岛(会员)店全年度所有举办的促销、赠送、优惠、体会等活动均只面对会员开放。

鹿岛未来的三重检测

全体而言，鹿岛是一家走日韩风的服饰生活杂货品牌，这无疑让人想起日本时尚品牌顶流中的优衣库、MUJI，那么鹿岛会成为我国版的优衣库或MUJI吗?

1、***性价比是特征也是枷锁

尽管门店风格让鹿岛取得了商场重视度，***的性价比也让鹿岛取得了不少顾客的青睐，其商业价值受到了业界必定的认可，但品牌不是没有危机和挑战。“平价版MUJI“的封号(来自顾客)可以助力品牌快速走红，但背面实践蕴藏了诸多问题。

从现在来看，鹿岛的产品结构以服装为主，为了给顾客供给高性价比的购物体会，鹿岛经过供应链直采和选品，做到了以工厂批量价供应零售终端。但低价控制下，想要确保质量绝不容易。尽管一直在为价格、质量和盛行可以同时存在而努力，但对鹿岛服装的质量，顾客颇有微词，“质量顶多对得起价格“算是一句比较客气的点评了。品牌也曾上过质检黑榜。

2019年1月24日，成都商场监督处理局公布2018年第四季度羊毛(绒)衫产质量量抽检结果，6批次不合格。结果显现，此次抽检的不合格样品主要是纤维含量和起毛起球项目不合格，其间不合格批次标称出产企业就包含成都鹿岛品牌处理有限公司。

相同是以百搭根底款为主，优衣库的成功却难以仿制，归根究竟，产品质量、周转速度要有确保，不然所谓的高性价比也只是促成了短期的走量型买卖，会员制消费也并不能真正沉积出品牌忠诚度。换言之，低价一时能吸引到顾客，但真正能绑定用户的必定不是价格，性价比背面的性价体会才是最重要的。

我国服装商场的转型晋级早已铺开，我国顾客的成熟度越来越高，关于服装，大家不再讲究以往的更新频率，而是更注重根底质量，不然即便渠道下沉至三四线商场，也不具有吸引力。

在笔者看来，园艺绿植零售事务的加持，尽管增强了顾客在鹿岛购物的小幸福感，但园艺并不能决议品牌的开展优势，在激烈的商场竞争中，品牌差异化仍然很难凸显出来。只是依托园艺，要想处理品牌全体的商业形式树立几乎不可能。从长时间来讲，可仿制性必定仍是要树立在整个供应链的优势上。以鹿岛现有的价格体系，想要树立很强的供应链，又没有快速开展的规模，难度较大。

2、会员制的可持续性欠佳

鹿岛所有门店采纳会员制形式，会员与非会员的购买资格和享用的服务不同。在笔者看来，会员制自身归于封闭式买卖，可是基于鹿岛现在的品牌定位，会员制下，整个议价空间非常有限。

我们知道，全球闻名零售商中，Costco、沃尔玛旗下的山姆会员店均采用会员制，经过每年支付一笔会费来保持购买资格、享用服务，而且会员费不可用于购买产品。在这种情况下，购买了会员的顾客就会倾向于尽可能多地在Costco购物，以使先期支付的会员费物有所值。因此，这种形式下的会员客单价更高，忠诚度也更高。

而鹿岛的会员无需每年交纳会费，只需要在初度处理之时交纳20元手续费即可，尔后持卡消费，忘掉带卡的顾客消费时需验证身份后方可按会员权力消费。会员权力上文已有提及，主要停留在产品扣头优惠以及退换货等福利方面。

从会员制大超的运营形式上看，Costco在美国的形式，除了产品零售之外，Costco还具有快餐、加油站、医疗、轿车维修等附加服务，这些均为吸引顾客前来购物的亮点。

相同采纳会员制，鹿岛与Costco、山姆会员店***的不同是，前者出售的是耐用消费品，后者是日用消费品，这就决议了购买量和消费频次的不同。会员制的***门槛，是服务和产品这两条主线，服务强化前提是要有产品的强力支撑。

笔者以为，鹿岛会员制下的会员忠诚度很大程度依赖于品牌主打的高性价比形式(而非产品质量)，要扩大会员价值，背面需要去深挖现有会员的需求场景，以此对品牌现有的形式进行补足优化，不然当前的会员体系未来将很难持续。

3、盈余才能待提高

平价走量，让鹿岛这样的品牌勉强列入了流量型店肆，这在门店拓宽过程中有必定的议价筹码，能进驻的商场级次不会太差，可是品牌仍然陷入了为难境地。

首先毛利和盈余才能较低，承租才能有限，品牌就需要落坐落高流量地带获取转化，但现在在商场中，鹿岛还不归于具有品牌影响力和流量两层优势的指标性业态品牌。

此外，偏低的客群定位必定程度上缩窄了在一二线城市购物中心的适应度，更多适合在社区型购物中心扎根。而在三四线城市，在未来消费晋级的过程中，品牌想要以现有形式保持难度可想而知。

总归，鹿岛最中心的是要考虑整个商业定位，究竟未来要处理什么样的生活方式的问题，环绕生活方式构建整个品类结构，在此根底上强化供应链才能和提高质量体会感，调整完今后才可能有大的开展。

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