ZARA的“面子”，要靠美妆捡回来？

安福相册网报道：http://www.05940005.com 作者：莆田电商城时间：2021年05月15日

一边关店，一边忙着上新自己的美妆线，ZARA的小心思愈发显着——想用美妆换回服装丢失的领地。

5月13日，ZARA将正式出售它的美妆品牌“ZARA Beauty”。比较之前曾推出过眼影盘、口红等单品的“小打小闹”比较，ZARA这次不仅为美妆线确定了品牌，还在内部成立了独自的业务部分，与女装线并列，可见是要仔细做美妆的节奏。

快时髦品牌做美妆其实算不上新鲜，包含H&M、ASOS、TOPSHOP等快时髦品牌都有独自的美妆线，不过几年下来，雷声大雨点小。

曾经靠小单快反形式撑起半边天的快时髦品牌，却很难在美妆界发挥“快”的优势。而当平价美妆的风潮席卷全球，美妆品牌们要的是讲故事才能，和直接与年青顾客对话的途径。

在这方面，ZARA们慢了许多。

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ZARA要做美妆了

2018年，ZARA推出了***唇膏系列Zara Ultimatte，当时还在交际媒体上被称为“跨界”，现在推出自己的美妆品牌，已然是仔细要“进军”的姿势了。

「电商在线」从ZARA母公司Inditex官网得知，“Zara Beauty”是完整的彩妆线，美妆部分也将成为和女装并列的全新部分。虽然ZARA的我国官网还没正式出售，但美妆现已拥有了独立入口。

在海外官网，现已能看到美妆线的详细产品，包含了从口红、眼影、美容刷、指甲油等在内的多品类，价位带在7.9美元到25.9美元之间（约合***51元到168元）。如此看来，ZARA在美妆上沿用了平价道路。

从出售的途径来看，全球的官网会同步出售，在线下只挑选了22家门店，其间包含两家我国门店：北京王府井大道店和上海南京东路店，而去年才开业的王府井大道店，是亚洲***的旗舰店。很显然，线下承当的更多是商品展现和传达的定位，首要的销售途径仍是线上。

在产品设计上，Zara Beauty挑选与化妆师Diane Kendal协作，Kendal是Marc Jacobs、Tom Ford等多个品牌的协作对象，这天然为Zara Beauty的专业程度作了背书。有意思的是，很少在服装方面做联名的ZARA，却很喜爱在美妆产品上挑选与大牌化妆师协作。

比如2018年出售的唇膏系列，是由英国化妆师Pat McGrath主导设计的，他曾与Dior、Armani等奢侈品牌协作并创立过个人品牌，足以代表高端美妆的专业水准，因此当年ZARA这套价格99/支的唇膏，成了许多博主口中的“大牌平替”、“性价比之选”。

ZARA曾在它的香水线上用这种方式尝到了甜头，2019年与Jo Malone（祖玛龙）协作开辟的香水品牌，带来了十足的破圈效应。Jo Malone本人都曾对媒体表明，双方的协作挑战了自己对香水的考虑方式，由于ZARA的零价格只在26欧元左右。

从服装上做大牌“平替”，美妆也走相同的路子，“性价比”成了ZARA一向的产品优势。而它在途径端的布局也多少能够为美妆线带来一些加分，为许多美妆品牌做过营销参谋的吴志刚在承受「电商在线」采访时提到，ZARA在服装范畴的目标人群也将是美妆的目标人群，而且ZARA对供应链的长时间办理和接受才能，也能够为美妆所用。

“ZARA做美妆的背面，其实是全球平价美妆浪潮的趋势，用价格推进更大的用户渗透，是一种非常重要的商业模型，以平价来做产品也契合ZARA的战略挑选，从这个视点来看，ZARA做美妆是能够预期的。”吴志刚说。

“快”不起来的美妆

快时髦做美妆，ZARA并不是先例。更早推出美妆产品的包含2010年出彩妆线的Topshop，2015年入局的H&M、2018年9月推出美妆品牌Ohii的Urban Outfitters等，以及ASOS和Boohoo等快时髦电商品牌。

如果放眼10年前，快时髦品牌风光***，美妆线更像是对SKU的补充，巩固顾客对品牌的忠诚度。但现在快时髦势微，花成本再投入美妆，无疑有借机“翻盘”的意味。毕竟美妆的毛利更高、对产品设计的节奏没有那么快、库存办理又简单许多……

“美妆相对服装更高频，确实能帮助品牌添加用户人群的渗透。”吴志刚说。

快时髦品牌们的运营情况确实不容乐观，过去一个财年，ZARA关停了我国内地商场38家门店，相当于其2019年门店总数的21%。母公司Inditex集团层面，期内在我国内地商场的关店数则达到了233家，相当于其2019年门店数的40%。

2021年1月，Inditex还宣告本年年中之前，ZARA的***品牌PULL&BEAR、Bershka和Stradivarius将全部撤出我国的线下商场，这意味着又是几十个门店要没了。

途径的收缩意味着营收的削减，Inditex集团2020年销售额下降25%至204亿欧元，净***对比2019财年的36亿欧元下降近七成。但想靠美妆完成救赎，并不简单。有数据显现，ZARA的香水线虽然相对老练，但只为营收贡献了仅2%的效果。

最重要的是，快时髦的“快节奏”在美妆行业并不适用。在吴志刚看来，跨品类运营其实检测很大，对品类之间的特质和差异化缺乏满足了解，只是使用流量会完成短期***，但长时间来看很难有价值。

实际上，这背面是美妆行业现已有归于自己的一套“小单快反”。服装行业的快，来自于品牌本身的设计才能和供应链把控才能，而美妆行业的速度，其实是来自于工厂、品牌的各司其职，专业的人做专业的事才会更有效率。

一位化妆品德业内人士为「电商在线」共享了现在美妆新锐品牌的快时髦形式：比如Kylie Cosmetics、Colourpop这样的网红品牌，是在前端做好营销和引流，后端则是由老练的代工厂根据本身技术为其提供研制，现在一款美妆产品能够从原先数月的研制周期，缩短到一周。

从这样的形式来看，美妆品牌的差异化更在于前端的营销才能，而比如ZARA等快时髦品牌，却并不是典型的讲故事品牌。

而且快时髦一直身陷“质量差”、“不环保”的诟病，这种形象对于美妆来说负面影响更大。就像一个拎着Chanel、LV包包的时髦少女能够身穿ZARA的t恤与牛仔裤，但她很难把ZARA的美妆涂在脸上。

ZARA真实的对手是谁

“快”和“时髦”曾是ZARA打败对手的秘钥，而现在的超越者们显然现已熟练掌握它的精华，并做得比它更好。普通的一个淘宝卖家，每个月就上新20-30款，但加起来的数字总和远超ZARA，还反向“驯化”出工厂“小单快反”的才能。

来自我国的跨境电商SHEIN，背面的数百家我国工厂随时待命，将打样到生产的流程压缩到7天。1个月的上新数量，就抵得上ZARA全年的上新数。一件运动衫4美元左右，价格仅ZARA的一半。

ZARA进军美妆，能够算是一种自救动作，但更是被全球平价美妆的风潮裹挟着进来的，由于平价美妆品牌成了DTC（直连顾客）的典型代表，想要让品牌迎合年青人，直接与年青人对话，美妆是***切入口。

不管国内国外，近几年美妆新品牌的气势都很强。在国外，不仅是卡戴珊的KKW Beauty，蕾哈娜的Fenty Beauty，还有 Anastasia Beverly Hills、Huda Beauty和Glossier等抢手品牌,均凭借交际媒体友爱型营销获得了极高的估值。而这些品牌的共同点，都是其品牌背面的“红人创始人”。

上述业内人士讲到，海外美妆新品牌和国内新品牌比较，***的不同就在于更标准化的产品设计，和名人效应，她们大多是美妆博主转型，自带个人IP影响力。

而国内新品牌，比如花西子、橘朵等，更长于使用途径做内容营销，经过大量小红书笔记、短视频内容，来完成广告效应。比较之下，国内新品牌并会完全侧重在某个大V身上，而是更介意传达的广度。比如橘朵在B站的UP主投放战略，是20%投放10W～100W这样的大UP主，80%会挑选粉丝数在0～10W的中小UP主。

两种不同的品牌战略，其实带来的是不同的消费人群。

“海外的网红品牌在国内的顾客依然是小众圈子，会非常重视欧美的盛行趋势，追逐小众和独特，重视更个性化的消费，人群也以一线城市居多。”上述业内人士说。

反观国内新锐品牌，是用来自“草根”的口碑营销，从而面向更大众化的群体，无论是受众人群仍是产品定位，其实是有差异的。

“ZARA的竞品应该是以***日记为代表的国内品牌。”在吴志刚看来，比如Fenty Beauty等海外品牌是有很强的品牌心智的，ZARA其实与***日记相似，在途径方面占优势，而且是“一盘货”的概念，更多仍是定位大众化、性价比消费。

但ZARA却很难吃到***日记们的红利，由于除了在内容营销上做投入之外，国货美妆更了解国内年青顾客的偏好，会经过打造爆品的方式提高品牌影响力。而且经过淘宝群、客服个人号和微信群等方式进行私域运营，与用户坚持深度互动的一起重复触达，提高用户生命周期价值。

在时髦圈占据一席之地的ZARA，在美妆范畴仍是初学者，卖美妆确实是一步重要的转型，但能发挥的价值很有限。

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