谁还在买海澜之家？

莆田商贸城报道：http://www.05940005.com 作者：莆田电商城时间：2021年08月20日

群众关于海澜之家的形象，好像仍停留在“一年逛两次海澜之家，男人的衣柜”。自去年更换***后，海澜之家开端走起了多品牌战略：将“男人的衣柜”slogan换成“全家人的衣柜”，将代言人换成林更新和周杰伦。

需求注意的是，请代言、投综艺、换标语，三步法并没有给海澜之家带来过多新增量，以南京各大商圈为例，新眸观察到，年轻人更倾向于去快时尚品牌购物，人们关于海澜之家的形象大都是“款式老气”、“性价比不高”等。

众所周知，海澜之家的兴起，先靠一站式出售形式翻开商场，再靠轻财物形式完成快速扩张，最后到线上战场、进行年轻化的品牌转型。前不久，网红“铁山靠”带火了一件海澜之家的polo衫，这种网红营销手法尽管能掀起时间短购物潮，但“土味”特性却违背海澜之家固有品牌基调，基于此，本文新眸将着重拆解曾经的服饰龙头海澜之家。

01轻财物盈利期
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在卖方时代，传统鞋服企业有一套自己的经营逻辑。

一般来说，大都企业会挑选自主加工产品。也有部分玩家挑选以OEM方式进行代出产，浅显的说，由上游供货商供面料和染剂等原材料，下流途径商在订购会上提前预订下季产品。订购会每年举行两次以上，是鞋服企业联接途径商的重要枢纽，也正是因而，鞋服企业们得以专心产品出产，不用操心出售环节。

这种订购会的传统鞋服分销形式，一般会提前数月乃至半年以上，在产能过剩、商场竞赛饱和情景下，显得益发不达时宜。毕竟，压货给途径，并不意味着真正能够完成出售。因而，在互联网时代，买卖双方信息趋于对等时，电子商务让中国鞋服职业的大大都玩家不得不进行“去库存”操作。要知道，即便是李宁，在转型的头半年内也亏本了近5.86亿。

在第一波关店潮来临时，鞋服玩家大都纠结于“到线上”的抉择，同样是高度依靠实体店运营的海澜之家，能渡过难关首要是靠自己的森林规律，即以“上游赊销货品制+下流财政加盟制”为核心的轻财物商业形式。

具体来说，海澜之家将自己在产业链上的位置向前移了一步，即抛弃自主出产产品，去除工厂的人物，将一切产品外包给供货商，现在它们首要扮演着卖方时代传统鞋服企业的人物，但品牌仍属于海澜之家，供货商会签订一个协议，经过约1.5年左右的两个出售季，还没有出售出去的货品会被剪掉商标，由海澜之家退还给他们。

这种出产外包形式，让海澜之家变“轻”了。

在货品最初入库的时候，海澜之家并不会一次性付出悉数货款，而是付出不超过30%，后续资金跟着货品的实际出售情况，逐月结算。代销赊购的做法，是一个相对强势的合作形式，需求品牌方有强势的话语权和相对妥帖的系统，传统鞋服企业将或许会遭受的库存积压***，搬运到了供给链上游。

这儿有人会问，为什么供货商会乐意承压与海澜之家合作？原因很简单，足够大的出售规模，得益于海澜之家快速扩张的门店，其采购量已经远远高于向供货商订购的其他同行，出产供给链条上的企业都受益于规模优势，使得供货商的本钱下降，而海澜之家的采购价也得以下降。

上游赊销货品制构成后，新的疑问出现了。

2012年，以美特斯邦威为代表的的传统鞋服企业，在为“去库存”焦头烂额时，为什么海澜之家还能保持快速扩张，答案便是下流独有的下流财政加盟制，也能够叫做“类直营”形式。

海澜之家缩短了加盟形式的代理环节，直接与各加盟商门店签订合约。门店的一切权是加盟商的，但是管理权归海澜之家，加盟商就像是一个出资人的人物，而海澜之家更像一个出资理财产品。当时，加盟商进入海澜之家分销系统，大约需求准备200万元左右的资金，其中一半用来承当店铺租金、水电物业、装饰、工商税费、人员薪金和物流运送等费用，另一半是交付给海澜之家的货品押金。

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换句话说，这种形式让加盟商成为甩手掌柜，不用忧虑经历缺失和滞销产品危险。赊销供货商货款和收取加盟商的加盟费成功地将重财物变轻，极大程度上助推了海澜之家的敏捷扩张，一起也将库存***与财政***分摊给了供货商和加盟商。

2014年，海澜之家反向收购凯诺科技成功上市，当年营收123.38亿，净***23.75亿，且营收和净***增速均超过70%，证明了轻财物形式，在该形式下，其高达19%的净利率和40%的净财物***率让很多服装业的上市公司难以望其项背。

02逃不开的存货问题

规模也会反噬，是亘古不变的道理。

当扩张达到必定程度之后，海澜之家陷入了瓶颈期。从2015年至今，海澜之家的营收和净***的增加逐渐放缓，品牌力在商场的下降，让海澜之家形式举步维艰，根据年报，2018年海澜之家财物减值损失为3.8亿，同比17年大幅增加203%，这笔损失吞噬了海澜之家本就增加乏力的***。

在业内人士看来，海澜之家的销量下滑，一方面是因为服装消费商场的大环境不景气和同行竞赛加重，根据国家统计局数据显现，2018年我国服装出售量同比下降了24.8%；另一方面，则在于海澜之家关于产品本身的忽视。

尽管周建平本人曾在股东大会上表明“***别的设计师全在海澜之家”，但是从财报数据中能够看到看到：在2017和2018年，海澜之家的研制费用只要2504万与4902万，分别占营收的0.14%与0.26%，远不及美邦服饰与森马服饰，这两家企业2018年的研制费用分别为1.56亿和3.64亿。

海澜之家“轻财物形式”的本质，首要是依靠自身的品牌力和供给链能力，使用供货商和加盟商的资金完成规模的快速扩张。但这一切的前提是产品的畅销，如果没有出售的***，更大的规模只会带来更大的麻烦和***，零库存运营也将不复存在。

尽管海澜之家能够经过轻财物形式完成快速扩张，但这种形式因为加盟商不承当滞销***，导致海澜之家的存货，既包含公司库房的存货，也包括门店未完成出售的货品，这给其带来巨大的库存压力。尽管将***转嫁给上游供货商和下流加盟商，但这其实是得益于海澜之家的高速增加，必定程度上消化了这种***。

但跟着海澜之家进入成长瓶颈期，增速放缓，这种转嫁给上游供货商和下流加盟商的***将随时或许迸发。一方面上，游供货商会拒绝海澜之家的赊销形式，另外一方面，下流加盟商也将下降预付货款的积极性。

言下之意，靠轻财物形式快速扩张的海澜之家，或许或许折戟其中。

03销量迷局

前文提及，海澜之家销量下滑一个重要原因是落后的产品设计。

但事实上，海澜之家的“土味”，和其轻财物形式脱不开关系。在其轻财物形式下，供货商不同于一般的代工厂，既答应赊销，也承当库存***，关于设计有着更多的话语权，而背负着滞销***的供货商，自然倾向于挑选受众广的经典款和群众款，海澜之家缺失时装品牌的本质，作为途径品牌的溢价力太弱，直接陷入产品红海之争。

需求明确的一点是，无论时代怎么演化，时装都是***服装品牌生命力的***解。

2020年，受疫情的影响，海澜之家开局不利：2020 年至三季报为止，海澜之家成绩大幅下降，经营收入同比下降19.82%，净***同比下降50.69%。在这个布景下，海澜之家不得不作出改动，同年11月，海澜之家发布公告，公司创始人周建平正式将企业交给儿子周立宸，由其担任董事长及战略委员会委员。

面临困境，32岁的周立宸给出的答案是做线上新零售、向年轻化转型。

于是乎，海澜之家从一个单一男装品牌，开端向全品类服装过渡。把用了十几年的“男人的衣柜”的品牌Slogan 换成了“全家人的衣柜”，一起官宣了新的品牌代言人周杰伦。广告资助重心也转为了《大闹天宫》、《中国机长》和《华夏地理》等以中青年为主体的受众。

从品牌运营上来看，这些举措只是表象上的创新。一方面，一个在成熟型、商务型上稳定下来的服装品牌开端追求年轻化，在消费上会导致错层，在认知上具有矛盾。另一方面，线上年轻化创新活动在品牌传达上给顾客的形象，与线下维持原状的店内体会观感，存在错位。

眼下的海澜之家，正处于战略迷茫期。

既想发挥线下的优势，经过实体店装饰、布局、陈设等各方面积累的经历和大规模的实体店数量继续发展，又眼红于互联网途径的盈利，想两头通吃，但在场景布设、品牌变化上又没有跟上。

咱们经常能看到，一些服装玩家在遭受营收增加缓慢和下滑时，往往会归因于线上便利性的大力冲击，是途径偏失形成的结果。但其实，这只是表象层次的原因，海澜之家的以自选为核心的出售形式和模糊的产品设计在多类别、多元化、多样性的线上平台受到冲击和消解，才是核心地点。

也正因如此，海澜之家出售形式关于其线上业务裨益甚微。短缺经济的时代早已曩昔，眼下是产品过度供给、物品众多时代，现在的产品，舒适度和美感早已逾越了实用性，乃至有的产品将美感置于第一位。想翻开线上业务商场，需求有强势的品牌势能和产品特色。

逐渐违背产品本位的海澜之家，或许将成为下一个贵人鸟。

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