日系女装，在中国还有出路吗？

莆田商贸城报道：http://www.05940005.com   作者：莆田电商城    时间：2021年08月24日

  相较欧美快时髦品牌，具有地缘优势的日本服装品牌进入我国的年份更早。

  上世纪九十年代就开端连续迁徙、扎根我国的日本服装品牌，一度占据北上广，直冲二三线的大街小巷。

  辉煌时刻短。

  墨守成规的日本服装品牌们仓皇离场时，缺乏的不只是媒体重视和群众热度，还有对这块土地的不解和无奈。

  经此一役，虽未功成 名就，但也老马识途。在速度我国的剧烈厮杀之后，退场者把快时髦的「快」字内卷到日本。一系列时髦品牌纷繁发力线上，日本时髦业开端新一轮洗牌。

  还有人不甘心，想要在我国东山再起。谁都想成为优衣库，但胜者往往只要一个。
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  漂洋过海，组团出击

  日本服装品牌集体向我国转移的那几年，是当地服装业贸易逆差的重要关口。

  2006年，日本境内纺织服装总体进口额为20000亿日元，但出口额只要300亿日元。本乡商场竞争剧烈，库存又难消化，去新兴商场是不二选择。

  邻近的我国最 先进入野心家的视野。人口红利静待迸发，劳动力物流价格低廉，当地顾客审美范式尚未成型，加之我国刚刚进入WTO，方针利空释放足够。

  探路阶段很少单兵作战，组织的推进作用显著。日本贸易振兴组织联合日本服装企业协会、财团法人日本时装协会等都来我国做了一轮摸排。

  2005年的北京，日本服装工业协会理事长中瀬雅通首 次带团来我国参加服装服饰博览会，其时只展出了日本36家时装企业生产的女装、男装和童装。

  尔后，当地组织如OFA大阪时装联合会、古屋妇女儿童服装工业组合也漂洋过海而来。到了2007年，日本手提包批发集体联合会、全日本帽子协会等组织等细分品类都来了。

  展会的组织者之一，一家名为Ｕ·Ｆ·Ｏ株式会社的公司，在其时现已和我国部分工厂有了20年左右的服装生产协作经验。

  时任社长谷绢子和当年的服装协会理事长中瀬雅通的观点一致，他们日本服装在我国大有可为。他们顺理成章接手了日本服装品牌进入我国的前期工作，比方商场开拓和员工培训。

  2005年的上海展会上，日本时装协会从中斡旋，两边洽谈项目到达了2146个，其间成交(包含到达意向)项目达383个。这是日本服装品牌在我国会集落地的一个阶段。
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  在这些品牌组团漂洋过海之前，单个日本服装品牌现已在我国扎根了将近十年。

  1995年就进入我国的ITOKIN（伊都锦）是这批选手的代表。他们在上海、天津、大连、青岛和哈尔滨拥有自己的百货商厦，主营自身旗下的20多个服装品牌。

  90年代还没有shopping mall的概念，公营百货公司几乎是老百姓一站式购物的唯 一途径。这儿的一站式并非指现在的文娱、展览、餐饮等业态全会集在同一个商业综合体内，而是指粮油副食品、日化洗护用品，五金小零件等，全部会集在一起。

  而其时主打服装运营的ITOKIN（伊都锦）在这一众百货中就很突出了。

  不过从城市分布看，其时的ITOKIN（伊都锦）如同只能在绝 对的一线城市存活下来。天津、大连和青岛的营业额都不太行，哈尔滨的商场还没等到敞开，总部就撤出了我国商场。

  这儿面有两个问题。榜首，其时的我国服装业处于品牌概念构成初期，ITOKIN（伊都锦）旗下品牌多而杂糅，削弱了顾客对其的整体认知。第二，伊都锦服装百货在一、二层缺乏必要的美妆、餐饮等引流型零售业态。

  人流量不行肯定是硬伤。很多消费发生在不经意间，顾客某天出门之前可能并没有清晰的购物目标或计划，仅仅刚好路过看到了就买了。

  2007年8月31日，南京路上的上海中丝伊都锦正式封闭。这个服装品牌的途径失利并未给后来者敲响警钟，他们以为这仅仅个例。

  既往经验不适用于我国

  某些历史原因和常规的存在，让日本品牌在线下扩张方法从来单一。

  日本时装协会负责人从前提到，日本服装企业多以百货公司为流通途径，90%在出海时也会选择百货作为打破口。

  这在必定程度上形成了对百货途径的过火依靠。诸如Honeys、ADASTRIA旗下的服饰集合店collect point都是如此，前期他们进驻过万达、天虹、金鹰、百联等很多百货商厦。

  鼎盛时期，Honeys几乎承包了90后少女的初中衣柜，门店数量高达600家，Collect+Point扩张很快，首店落地苏州永旺，随之拓宽到上海北京，门店也到达40家。而坐拥earth music&ecology、E Hyphen world gallery等品牌的日本Stripe，门店数量也超过了100家。

  但我国和日本不同。

  日本社会消费的一隅现已构成稳定的主妇外出采购型结构，她们有充沛的时刻浸泡在实体商场中进行选择。线上生意反而不如线下，昂扬的货运和人力配送本钱，让电商在日本开展起初就缺乏强动力。

  但在我国，从百团大战中脱胎而出的本地生活圈，最 大的改变便是同城急送、快递外卖这种急速收窄的流程时刻，然后提高购物体会。购物的流程不断地被数字化，从支付到选择，乃至是虚拟试穿，直至掩盖到全流程。

  虽然Honeys、Collect+Point在巅 峰时期的门店数量都以百而计，但当你走进一个流线杂乱的商场时，一个面积不过二十平的店肆，仍是很简单被淹没在目不暇接的同类品牌中。

  这是没有一线旗舰店和品牌形象店的缺点。

  购百中心和入驻品牌的联系相辅相成，两者互相为对方背书。

  像优衣库、ZARA这样的快时髦品牌崛起之时，都会在一线商圈的中心方位盘下门店，并引进一些空间设计美学和高科技装置，来加深顾客关于品牌「时髦」的认知。而购百中心也会由于这些中心大店的入驻，提升人流数量和商圈咖位。

  对比之下，淹没在百货铺位中的Honeys等日本品牌，只能和打折、一口价等关键词相连。或许还有顾客为他们买单，但对商场来说他们的历史使命现已停留在了十年前。淘汰是早晚的事情。

  2007年，香 港利福国际（没错便是久光百货和崇光百货的母公司）接手了ITOKIN（伊都锦），状况并没有很大改善。

  2016年2月，出资基金Integral收购了伊都锦集团的大部分股份，但收入也未见上涨。当年年末，几经易手的伊都锦总算正式退出我国商场。

  而Honeys、Collect+Point和EME（母公司Stripe）也分别2018年、2019年和2020年依次退出我国商场。

  潮流转向了欧美

  这如同在暗示，我国的生意没有想象中好做。

  除了电商的巨大冲击之外，时髦趋势的调转也让日本服装品牌们措手不及。

  欧美潮流时髦的席卷，在某种程度上了逼退了以舒畅、可爱为主打定位的日本风格。森女系的退让是一个信号，优衣库这样的平价快时髦崛起是另一个标志。

  这与文明大环境休戚相关。

  全球化浪潮中文明上一个重要改变，便是各种文明、族群之间的共性寻觅，这也是是比较文明研究这几年的干流话题。西方激进派文明学者乃至以为，要让欧美文明成为国际干流，然后消除文明差异。

  这显然不是一种平等的交流姿态，关于其他文明包含时髦文明来说也不公平。

  但这种席卷现已在构成。BM风格逐步走红，小红书、Ins上出现大量的欧美妆容和穿搭同享，可甜可飒的Asian Baby Girl被推上一线。

  不只是我国，韩国年轻一代的审美也在被影响。女团风和KOP创始的年代，某种程度是欧美酷飒潮流和亚洲白幼瘦的结合体。

  日本时髦杂志的式微和顾客的进化几乎是一起开端的。

  《米娜》、《瑞丽》和《昕薇》等日杂的话语权逐步被Vogue、ELLE、时髦芭莎、嘉人、时髦Cosmo等五大一线所挤占。

  而顾客也开端拥有一种追求外在性、自身以外文明的认识，学者泰勒用此来解释，为什么群众的目光越来越投注于和自己有着地缘差异极大的文明共同体，比方欧美潮流文明，虽然这并不代表欧美时髦优于亚洲。

  在这样的趋势改变里，优衣库这样的快时髦赶上了机遇。

  曩昔，日本服装行业深度依靠工厂。虽然工厂会依据品牌的样式、面料等要求进行分包生产，但工人和机器都在工厂手里，品牌与之协作的时候并没有什么话语权。

  这是由于，其时正处于日本国内劳动力极度短缺的年代——能够雇佣外籍劳工的「海外研修生」准则就在这一时期被用到极 致。

  BBC的一则调查视频曾揭穿过他们的恶劣生计状况。即使到了2018年，外籍劳工数量还处于146万人次的高位，这其间39万人来自我国。

  工厂剥削的不只是劳工，还有品牌。假如品牌想要独立，就要建立自己的打版制版、缝纫拼接团队，还要雇佣工人，安顿厂房，才能拥有对产品的真正话语权。

  优衣库的创始人柳井正在其时就感受到了这种掣肘。在《一胜九败》里，他写道自己亲赴我国香 港和内地，寻觅合适的工厂。尔后坐落宁波的申洲国际成为其最 大供应商，这便是另一段根由了。

  紧缩了人力、质料本钱的日本快时髦，在这一期迅速挤占了日本服装品牌的方位。而优衣库面向全部人群，不区别男女老少的基本样式，又稳固了大量客群。

  最重要的是在我国，他们的数字化营销布局很早。天猫旗舰店和线下门店的取货退货能构成联动，微信小程序里的店肆也能够一键购买。单个旗舰店不只有线下艺术家到访和快闪等活动，仍是在社交媒体上能形成轰动的那种。

  反观伊都锦和Honeys，把线上运营交给了第三方后没做起来，Stripe旗下的EME到了2015年才开设天猫旗舰店，他们的数字化动作，都略显迟缓。

  日本时髦业的革新开端了

  但败退回岛的日系服装品牌们，这次吸取了教训。

  时髦业趋于线上已是不争之势，在中日两国都是。

  野村证券（Nomura Securities）的数据显现，2018年左右，在线时装销售就现已增长到整个日本商场的10％以上。

  电商巨头亚马逊在日本开端发力时髦板块，他们资助部分坐落东京的时装秀。相关负责人表示，时髦是这几年增长最快的部分。

  优衣库更把电商表现和目标写进每季度财报的重点摘要里。2021上半财年最新数据显现，日本优衣库的电商零售增长了40.5%。

  原先的服装品牌做完供应链和内部流程改造之后，也开端用快时髦的标准要求自己，并竭尽全力跟上线上速度。

  从前失利的EME的母公司Stripe International突然官宣和日本软银协作。他们搭建了一个叫Stripe Department的时髦售卖网站，用户既能按照品牌挑选，也能够按照淑女、休闲等穿衣风格进行区别。

  英国一家做3D人体扫描和虚拟试穿的数字技能供应商3D-A-Porter，发现日本客户现已成为他们国际范围内的最 大商场之一。

  不知不觉，时髦电商网站的好时候来了。

  头部选手zozotown现已吃掉了整个日本在线时髦将近20%的比例。他们在日本境内销售挨近7000个品牌，不只有本乡时髦集团Stripe集团旗下的几乎全部子品牌，还有来自法国的一些高阶品牌。

  另一家时髦网站Locondo Inc专心于线上售卖鞋子，他们和另一家时髦电商Magaseek同享库存，协同式作战让他们都降低了不必要本钱。

  这些动作，都让日本时髦业的革新像雪崩般被加速，被推倒——在日本从事时髦杂志编辑的小优这样向我描绘，「他们也开端内卷了」。

  重返我国战场

  在日本快时髦退出我国的这几年，我国顾客对日系的偏好和热心并未减少。

  豆瓣一则帖子里，女孩们环绕在一起讨论大量日系品牌退出后，还能在线下买到的品牌有哪些。

  日本旅游局的数据显现，2019年上半年的访日游客最 大来源地是我国大陆。453.25万人次的在日本总消费额高达8950亿日元(约合人 民币566亿元)，人均超过12000元。

  日本经济工业省的数据也证明，我国顾客在日本跨境电商平台上的消费逐年走高，打破2万亿仅仅时刻问题。

  时髦电商网站Zozotown在2019年末决心重返我国。他们曾于2011年到2013年在这儿时刻短运营过一个日式服装站点，但之后不了了之。

  而现在上线的中文购物APP，面世之处就上新了177个日系品牌。用户下单后从日本直邮，物流依托京东，快的话3-5天就能到用户手中。

  淘宝和小红书的功能，被结合起来包容在同一个窗口里。你既能够看到用户的穿搭日记，也能够自己小试牛刀同享，还有时髦杂志板块给你专业引荐。看中了，直接下单买便是了。

  新生者的蜕变如此之快，传统服装品牌也不甘心落败，何况他们从前都是数一数二的选手。

  EME最初来我国之前，在日本境内也是冲到过Top1的国民品牌。Collect+Point虽然全面退出我国，母公司ADASTRIA也是常年站上「领奖台」的玩家。

  但是，或许由于没有必胜的决心，EME们重返我国的节奏顶多算是平稳而低调。

  EME保留了在香 港潮流电商I.T上的售卖窗口，台 湾地区的站点也能正常拜访，zozotown的中文版本里也能正常地购买这个品牌，但如同也就仅此而已了。

  至于ADASTRIA，一边和淮海集团签下合约，一边把服装、家居用品、咖啡店等囫囵打包了过来。乃至还一口气在上海落下了两家Niko and…。但就算这样，仍是没多少人知道，淮海中路上那家和无印良品毗连相对的Niko and…，究竟是何方神圣。

  很显然，快时髦的旧闻闭幕时，lifestyle零售的故事可能会从头书写。但对EME们来说，现阶段的问题是，就连他们自己，如同也不清楚东山再起的剧情要如何预演。

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