从一年关店千家到营利双增，都市丽人做对了什么？

莆田商贸城报道：http://www.05940005.com 作者：莆田电商城时间：2021年11月03日

近日，都市丽人宣告与运动品牌Kappa母公司签署战略协作协议，双方将在商标运用、品类扩大等多方面进行协作。

对不少顾客而言，对都市丽人的印象或许还停留在由林志玲所代言的性感广告中，但实际上，都市丽人的代言人早就换成了“国民闺女”关晓彤，更多的改动，都发生在2020年前后。

作为一个23年的国民贴身衣物品牌，从“内衣第一股”，到因同年关店上千家而堕入“关店风云”，再到在本年中报中营利双增并完成“扭亏为盈”，都市丽人做对了什么？

职业增速放缓，

新老品牌竞赛剧烈

2019年末，都市丽人发布盈利预警，称公司于2019年将呈现大幅亏本至少9.8亿元的情况，一起，当年都市丽人封闭亏本门店上千家，从国内“内衣之王”到大幅亏本，究竟发生了什么？

1998年，国内内衣商场极为分化，一边是价格高昂的品牌产品，一边则是廉价的杂牌产品，女人顾客的选择极少，而彼时成立的都市丽人，则决议摒弃高端及低端商场，专注于合适大众的，具有“高性价比”的中端商场。

凭借超高性价比，都市丽人很快在二三线城市收获了一批忠诚用户。时间来到2003年，服装职业在“非典”疫情期间遭受重创，但都市丽人逆势而行，在其它服装品牌纷繁撤单保存实力的时分，将门店数量从10多家扩张到了50家。

“非典”往后，零售商场迎来了报复性消费，都市丽人也抓住了扩张的机会，在尔后的金融危机中，都市丽人创始人郑耀南也如法炮制，到了2013年末，都市丽人的门店数量超越了5800加，出售规划接近60亿。

这以后，都市丽人在2014年6月上市，成为了中国内地内衣第一股。但上市即顶峰，都市丽人的门店数量顶峰时曾有8000多家，但在2015年后便开端逐年削减，数据显现，15-19年间，都市丽人门店削减了约2600家。

从“爬坡”到“下坡”，都市丽人实际上是表里承压。其间，商场规划增速下滑，是首要的外部原因，14年后，国内女人内衣的商场规划和需求增速均在缓慢下滑。

而在这些年间，虽然都市丽人仍保有靠前的商场排名，但其商场占有率实际上也在一路下滑，跟其2015年3.9%的市占比较，都市丽人正不断被其它新老品牌挤压。

在曩昔的5年间，中国内衣职业的龙头企业集中度并未显著提高，而伴随着女人内衣审美寻求的改动，女人对内衣的需求正从“悦他”向“悦己”进化，品牌的中高端化浪潮在持续，再加上线上出售的遍及和重生网红品牌的诞生，如无钢圈内衣、无尺码内衣等新产品也越渐遭到顾客欢迎，内衣职业的竞赛进一步加剧。

而此刻的都市丽人，不仅要面对外部环境的改动，也要面对本身内部的问题。在15年前后高速“跑马圈地”给都市丽人带来了不少问题，随着加盟商的快速添加，公司在运营方面并未能跟上，导致门店疏于办理，口碑下降。

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并且，对传统的内衣企业来说，女人内衣尺码多且不一致，即便是同一件内衣样式，下面通常也会包括几十个SKU，企业不仅难以办理尺码库存，也需求充足的资金进行研制出产，这也给都市丽人造成了“重财物”的压力。

16年，都市丽人的平均存货周转期从15年的92天延伸至142天，库存高企，而这也是当时几大传统内衣品牌共同面对的问题。

终究，越来越多的库存压力让都市丽人不得不走上“打折促销”之路，这也直接影响了都市丽人的品牌定位，扣头产品流向了更加下沉的消费集体，用户画像被模糊了边界，这也正是都市丽人走下坡路的开端。

二次创业，

都市丽人怎么从头动身？

事实上，在19年以前，虽然都市丽人的营利堕入滞胀，但一直都是挣钱的，因而，其能在19年末一次性计提将近10亿亏本，并一口气关掉上千家亏本门店，这份谋求“重生”的姿态也可以看成是都市丽人“二次创业”的原点。

从头动身，该怎么做？关掉门店或许是第一步，而之所以削减门店，实际上也是整个商场环境发生改动所导致的。

16-18年间，女人内衣赛道迎来火爆开展，新式品牌如蕉内、Ubras、ForDearMe等都在这几年间呈现，跟传统内衣不同，这些新品牌更关注女人本身舒适度，环绕着“舒适内衣”。主打“无尺码内衣”、“无钢圈内衣”、“大胸内衣”等产品，此类标签引发顾客的猎奇心思，进一步刺激顾客的购买欲。

而此类无尺码内衣跟传统内衣的最大差异，是大多没有尺码，或许尺码的包容性更大。传统内衣由于尺码多且不一致，顾客往往更倾向线下试穿消费，而尺码精简的无尺码内衣则更有利于顾客线上选购，在整个消费趋势改动的时分，重财物线下门店的优势就消失了。

线下门店既没有了为顾客提供便利的优势，相反，还要承担着高昂租金和人力本钱的困扰，因而，封闭门店成了更好的选择。

数据显现，19年以后，都市丽人门店租金本钱的降速，是几大传统内衣品牌中最大的，这样，也有利于都市丽人进一步释放资金压力，都市丽人20年的净亏本也从19年的12.99亿大幅削减至1.16亿元。

第二步，便是跟上新品类的研制速度。都市丽人从头调整了品牌和产品的定位，环绕“舒适、科技、健康、漂亮”，在上一年推出了柔心杯、零感内衣、无尘棉家居服等新品。

此种革新成效显著，以内衣为例，2021年秋冬样式和库存单位数量分别同比下降约15.9%和21.5%，但2021年秋冬订购会的订购金额却同比增加36%。

可以完成这样的成果，一方面是经过产品革新，回归经典和爆款品类来下降SKU，精简库存；另一方面，则是经过数智化的改造，来完成供应链的优化，能让出产效率提高10%以上，以下降需求储藏大量库存的压力。

最后，线上线下的并行会是最为重要的一环。冗余的门店或会是都市丽人的负担，但精简和晋级之后的门店，正是都市丽人这样的老品牌比较起线上品牌的一大优势。

在都市丽人看来，内衣是购买欲和体验感联系极强的产品，内衣的试穿体验仍是帮助顾客选择的重要因素之一，所以，都市丽人的零售场景也没有线上、线下之分，而是线上+线下相结合的新零售形式。

都市丽人从上一年开端就对旗下的门店进行形象晋级，新的第七代形象店和旧门店比较，一则从装修风格、主题色调、道具装修、分区陈设等各方面丰厚了门店形式，部门门店以“家庭生活理念”为主题，为一家人提供贴身衣物选择；部分门店则着力打造归于一家人的休闲购物场所，尝试融合餐饮、卫浴、儿童、书籍、绘画等业态。

此外，第七代形象店在选址上，首要环绕要点城市的中心商圈而打开，比方苏州观前街、广州北京路、南京新街口等，协作整个品牌形象的提高，能吸引到更多流量。

董事长郑耀南曾向媒体表示，上一年首批第七代形象店在十多个城市落地后，均带动了主品类平均30%以上的业绩增加。

本年以来，都市丽人的门店晋级仍在持续，仅在上半年，新增门店便达373家，同比增加297%，第七代形象店的月平均出售额能比旧店提高两成以上。

而在线上，都市丽人同样在发力，经过和多个线上途径进行协作，本年618大促的成交额同比增加15.0%；以外，都市丽人还在各大途径开展直播，成交总额便超越3800万元，整体的客单价较上一年提高20.1%，会员90天复购率也较上一年增13%。

一起，经过分析用户的消费行为来描绘更精准的用户画像，并针对不同的门店，精准分配库存，驱动门店精细化运营，完成门店“才智化”的办理，乃至从消费洞察直接改动出产结构。

终究，线上线下门店的并行也能“闭环出售”的优势，经过线上小程序、直播等新途径运营和会员运营，可以助力门店完成精准获客引流；而线下途径的曝光，一起也能给线上反哺流量。

经过线上线下一体化的革新，也推动了都市丽人直接面对顾客的出售形式，从半年报数据来看，其直接成果是零售业务出售规划的提高，较上一年同期提高了108.2%。

从头动身，

都市丽人还要面对哪些挑战？

在此次“二次创业”的过程中，都市丽人凭借着在经营、产品、供应链、途径等多维办理革新，提高归纳办理效率，这些终究都体现在毛利率之上。

数据显现，本年上半年，都市丽人的毛利率为48.7%，较19年22.6%的毛利率上升超越一倍，而本年上半年的毛利率也是曩昔5年来最好的水平，16-20年都市丽人的毛利率分别为：44.37%、43.25%、41.67%、22.6%和48.8%。

19年都市丽人的毛利率之所以呈现新低，首要是由于一次性约7.38亿元的旧存货减值拨备所致，若撇除这一特别项目，毛利率约为40.7%。

不过，跟主打中高端内衣的友商安莉芳、汇洁股份和爱慕比较，或许和现在主打线上的无尺码内衣比较，都市丽人的“挣钱效应”还不够强。

事实上，女人内衣职业的毛利率普遍较高，产品单价较高的中高端内衣品牌安莉芳、汇洁股份和爱慕曩昔6年的平均毛利率平均为78.6%、67.8%和72.3%，而业内相关人士估量，无尺码内衣的毛利率甚至能达到85%-90%。

同为内衣，为什么都市丽人和无尺码内衣之间的毛利率距离这么大？首要由于传统内衣不是贵在本钱，而是贵在整个开发流程。传统内衣无论是规划、开发、用料、品控，都比无尺码内衣杂乱。

比较较之下，无尺码内衣大部分的工艺都是一样的，机械化程度更高，本钱也更低，此外，上文也提过，传统内衣的尺码很杂乱，增大了库存办理的难度，而无尺码内衣只要简单几个尺码，能削减产品的库存周转天数，归纳起来，传统内衣和新型内衣之间的毛利率，便差了一大截。

当然，毛利率不是衡量企业价值的唯一指标，在传统内衣品牌之中，虽然都市丽人的毛利率不是最高，但主打“性价比”的都市丽人，这些年来的营收规划和利润规划，和安莉芳、汇洁股份、爱慕比较，仍处于头部位置。

内衣范畴的新消费品牌才是对传统内衣品牌更大的冲击，怎么防止自己的市占被新品牌所挤占，便是都市丽人更需求要考虑的问题。

“老牌装新酒”是战略之一，像都市丽人、爱慕这些传统品牌，近年都纷繁推出无尺码内衣新品类来迎战新消费品牌，并且，都市丽人、爱慕这些传统品牌推出的无尺码内衣，价格往往比新消费品牌更低。

而这也是老品牌的优势，它们在产品开发商的经历更丰厚，出产线实力也更强，再者，比较起传统内衣，无尺码内衣的制造流程工序更少，技能含量更低，老品牌要做好产品，并不难。

因而，传统内衣品牌转战新赛道，难的不是技能和产品，要拼的反而是在新消费品牌尚未下沉至线下之前，加速向上占领新营销途径。为此，都市丽人也才会在上一年加大了在小红书、微博等网络途径的广告投进，并发力线上，在Z代代顾客中努力制造声音。

短期来看，无尺码内衣兴起的趋势不可避免，但“低技能附加值+高推广投入”这套打法，极容易被复制，几大新消费品牌之间也只能借助“高投入”来快速圈地，谁能终究留在商场上也仍言之过早，想要一口吞下传统内衣的商场份额，也会很难。

而从长远来看，中国女人内衣职业的开展会更加细分化、科技化和标准化，更多新品类的诞生是职业未来的开展趋势，传统内衣品牌和无尺码内衣品牌都会进一步扩展产品品类和品牌矩阵以添加抗风险能力；而随着商场竞赛的越趋剧烈，不同品牌之间的技能都将迎来更快速的迭代和标准化。

当传统内衣品牌下场参加新品类内衣战场，资金实力、途径和技能都将是他们的既有优势，对内衣职业未来的开展，无妨参阅一下零食职业的开展，当三只松鼠遇上绝味鸭脖，线上品牌终究要落地组建途径，而“流量大于产品”的打法，又会让品牌堕入被流量蚕食利润的怪圈。

未来的品牌竞赛，谁也不能只守着“线上”或许“线下”，从这个视点来看，从线下走到线上，总比从线下走向“重财物”的线下要容易些。可见，守着途径和现金，“二次创业”的都市丽人大可慢慢发力。

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