Allbirds成功上市，「环保牌」以后还好打吗？

莆田商贸城报道：http://www.05940005.com 作者：莆田电商城时间：2021年11月08日

北京时刻11月3日晚间，运动鞋品牌Allbirds以「BIRD」为证券代码在美国纳斯达克上市，股价一度上涨超越40%，以21.21美元价格开盘，盘中一度涨幅达到116%，触及32.44美元，收盘涨幅有所回落，收涨超92%，收于28.89美元。

据安福相册了解，IPO定价设定在每股15美元，发行了2020万股，筹集了约3.03亿美元。此次IPO是由摩根士丹利、摩根大通和美银承销。最初递交IPO请求时，Allbirds公司计划发行19230768股普通股，发行价在12~14美元之间。计划发行1920万股，价格在12至14美元之间。

公开资料显现，Allbirds创立于2015年，凭借环保羊毛运动鞋这一品类打响了知名度，建立仅四年，就从Nike、adidas等全球顶级品牌战场中杀出，生长为职业独角兽。

Allbirds运营状况怎么？

据招股书发表，营收方面，近三年来Allbirds呈现不俗增加势头：2018年为1.26亿美元，2020年增加到2.19亿美元，2018年至2020年复合增加率为31.9%，2021年上半年营收达到1.18亿美元。

不过，明显的增加势头，并未止住亏本的脚步，2019年和2020年，Allbirds的净亏本别离达1450万美元和2590万美元，调整后EBITDA别离为-130万美元和-154万美元。

与2019年相比，Allbirds在2020年的SGA开销增加了36.6%，首要开销来历为员工人数及门店的新增，包含人工相关本钱添加了1380万美元，门店折旧摊销费用添加了370万美元，门店租金添加250万美元。

商场营销方面的费用，2020年相较上一年增加了24.6%，首要由于竞赛的加剧、媒体本钱的加大，以及受新冠疫情影响，更多顾客转向电商途径，导致相关本钱开销添加。

2021年上半年，Allbirds继续坚持亏本状况，亏本金额达到2111万美元。据Allbirds最新泄漏，由于开销添加，该公司最近一个季度的亏本有所添加。估计在到9月30日的三个月期间，该公司将录得1500万至1800万美元的净亏本，上年同期为亏本700万美元。

不过，极高的粉丝粘性，也是Allbirds未来转亏为盈的重要筹码。

据招股书数据，来自回头客的净出售额从2018年的41%，添加到2020年的53%。在2016年~2019年间，约43%的客户在2020年12月31日前再次购买该品牌用品，在二次购买的顾客中，又有50%第三次下单，三次下单的顾客中，还有50%第四次下单。

浅蓝色为新客出售占比，深蓝色为老客出售占比，2020年老客出售占比首次超越新客

在运营上，Allbirds采用DTC模式，即自建线上网站以及直营途径来向顾客推行、出售产品。其间，线上电商是公司首要营收途径，2020年达到1.95亿美元，占比高达89%。

门店方面，Allbirds在全球具有27家门店，其间美国门店数量达到15家，我国的四家门店别离坐落上海、北京、广州和成都，亚洲商场除我国外，在东京开设有两家门店，首尔仅有一家。

值得注意的是，由于新冠疫情的影响，在整个2020年，Allbirds门店封闭时刻占到了全年估计总营业时刻的20%，门店净出售额下跌25%，不过电商途径完成了21%的净出售额增加。

这意味着，在新冠疫情仍旧肆虐的当下，电商途径在未来一段时刻内，仍将是Allbirds的首要营收来历，相应的电商广告、营销等开销仍将处于高位。

越来越像lululemon

近些年，lululemon在资本商场大放异彩，出售额逐年攀升，股价一路高涨，目前市值已逾580亿美元，直逼运动服饰巨头阿迪达斯。

Allbirds则在营销、消费集体、品类立异等方面，越来越像lululemon，被资本商场抱以火热等待。

营销上，Allbirds一向强化可继续、可再生的环保理念，lululemon则向品质运动生活理念进阶，两边都热衷于社交媒体平台和顾客社群的运营，在小红书、微博、抖音等平台上，常常能看到它们的身影。

安福家园安福相册
消费集体方面，Allbirds依托羊毛打造的舒适感，以及经过再生农业和清洁动力来削减碳排放的环保理念，戳中了中产阶级的消费心理，遭到包含莱昂纳多·迪卡普里奥、马修·麦康纳等好莱坞明星、谷歌联合创始人Larry Page和苹果CEO库克Timothy Cook等科技大佬们的推重。

lululemon经过LUON专利面料、Slivere scent防臭技能等，让人们在运动的时候出汗不黏腻、活动无捆绑，又经过投资可继续资料生产商Genomatica，完成了环保型消费产品的研发，同样遭到中产阶级消费集体的喜欢。

值得注意的是，跟着我国中产阶级的崛起，Allbirds与lululemon对这一商场越来越注重。不过，Allbirds进入我国商场比lululemon晚了三年，品牌知名度尚不可同日而语，反映在明星级产品销量上，两边距离反常明显。

Allbirds与lululemon的首要价格区间都在600-1200元人民币之间，以天猫旗舰店数据，两边销量最高的产品价格均在800元区间，别离是羊毛鞋及女士运动高腰紧身裤，销量别离达到700+及5000+。

国内门店布局方面，据官网数据，lululemon在我国的门店数量逾80家，Allbirds仅4家，亦能看出lululemon对我国商场的注重度。

全球范围内，据lululemon2021财年二季度成绩陈述，到季度末全球门店数量达到534家，Allbirds招股书则发表，到2021年6月30日，其在全球具有27家门店。

以lululemon的发展历程来看，Allbirds上市之后，必然敞开全球拓店浪潮，经过实体店来扩大出售额，但想要迎头赶上lululemon的规模，还需要极大的现金流来支撑。据招股书，到2021年6月30日，Allbirds的现金及现金等价物共计9490万美元，首要来自产品出售收益和私募股权融资。

估计Allbirds上市之后，可以缓解部分现金流压力，但在一段时刻内，恐怕仍将面临运营本钱攀升的压力。

在业务布局上，Allbirds与lululemon都不约而同地挑选扩张品类，切入生活消费赛道。

lululemon以瑜伽服打响名号，逐步扩充了瑜伽辅具、运动内衣等女装产品线范畴，2017年开端在美国一些门店推出与洛杉矶运动鞋制造商Athletic Propulsion Lab合作的运动鞋，2019年又推出首个男装时尚品牌lululemon Robert Geller，以及个人护理、美妆等产品，企图掩盖更多生活消费场景。

Allbirds则从2019年开端进行了品类扩张，从袜子切入服饰品类，产品线涵盖毛衣、夹克、T恤、内衣等，2021年又开辟了运动服饰产品线，在招股书中它也将自己定位为一个「全球生活方式品牌」。

归纳来说，Allbirds的上市，证明运动休闲鞋类服饰等产品的商场时机还很大，Allbirds也需拿出愈加立异性、颠覆性的产品来，并加大门店及品牌投入，以追逐lululemon的扩张脚步。

Allbirds的「环保牌」还好打吗？

环保一向是Allbirds对外讲述的品牌理念。在招股书中，Allbirds大打环保牌，表明公司将经过再生农业、资料立异和清洁动力来削减碳排放，最终目标是到2030年完成净零碳排放。

为了凸显顾客对Allbirds环保理念的认可，公司还发表了一组数据：2016年公司做了一个用户调研，当时仅有7%的顾客把环保作为购买考量的要素，而到了2020年这一数据飙升到了50%。

对于环保对顾客的影响，品牌创始人之一Joey Zwillinger曾表明，尽管环保或许不是吸引顾客购买的第一原因，但却能让他们成为品牌的忠诚客户。

在实际商业活动中，环保的确能为企业赚到钱。ACCP和IO Sustainability的《企业社会职责与投资回报率陈述》显现，公司为其所在社群、为个人及环保做出贡献，换来的结果是公司股价上涨6%，出售量增加20%，并且生产率进步13%。

不过，打“环保牌”也给Allbirds带来过不小的费事。前不久，Allbirds就遭到一位美国律师的起诉，以为公司的品牌营销悉数建立在可继续发展概念上，“这已经让这家公司的估值超越10亿美元。”

别的，该律师也质疑公司宣扬“羊毛收割的办法是可继续的、人道的”的这一说法，要求Allbirds要么如实发表羊毛资料的取材进程，要么限制运用“人道”和“动物友爱”的字眼。

这说明，环保并不是企业发展的“万金油”，在营销品牌宣扬上，企业也需稳重运用相关字眼，以免形成品牌翻车的结果。

值得注意的是，在近来Allbirds更新的招股书中，Allbirds删除了“可继续公开募股（SPO）”的计划。据消研所（微信大众号ID：trendmakers）了解，此前Allbirds跟BSR（美国商务社会职责国际协会）合作拟定了基于环境、社会及管理规范（ESG）的股票发行评价体系，旨在倡议更多上市公司能实践高ESG（环境、社会及管理）规范，而第三方机构对Allbirds的评价和审查已完成，契合SPO上市规范。

可以说，Allbirds在招股书中「淡化环保」的行为，好像也是有意避开相关争议性论题，背面的原因令人深思。

消研所（微信大众号ID：trendmakers）注意到，Joey Zwillinger也向外界传达过，品牌不会由于其环保理念而在产品质量上走出妥协，这意味着Allbirds依然将重心放在对天然面料的立异性运用上。

譬如说，2018年Allbirds推出以巴西甘蔗为原料的全新鞋底资料Sweet Foam，被《时代》杂志评为“2018年全球50大最佳创造”；2020年Allbirds推出TRINOXOT M T恤，其是由海洋生物废弃外壳制成的可继续纤维，可使衣服更抗菌耐穿。

莆田安福家园注意到，Joey Zwillinger曾在2019年给亚马逊创始人贝索斯写过一封公开信，表明亚马逊售卖的一款自有品牌的鞋，外观设计上和Allbirds经典的Wool Runner羊毛鞋很类似，但价格明显低于Allbirds。

Joey Zwillinger以为这样一双“山寨鞋”，会削弱Allbirds在可继续发展上做出的努力。这句话背面，恰恰代表Allbirds对自身极致面料立异的注重程度。

这意味着，Allbirds未来将继续深化探究资料立异，以极致的产品坚持竞赛力，而怎么更好地输出环保理念，来进步品牌溢价及顾客忠诚度，亟需管理层认真研讨。

跟着顺畅上市，Allbirds也将正面迎战lululemon，而在可继续运动服饰这一赛道上，已集合Target、Madewell、WeworeWhat等多个品牌，adidas、Nike等巨头也在死后凶相毕露，伺机而动。

想要从这片红海之中突围，Allbirds需加大研发投入，拓宽「面料立异」这条护城河，未来能否继续破圈，就让咱们拭目以待。

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