内卷下的双11，再次刷新记录的伊芙丽做对了什么？

莆田商贸城报道：http://www.05940005.com 作者：莆田电商城时间：2021年11月24日

本年是双11的第13个年初，中国人通常将每12年视为一个轮回，迈过第一个“轮回”的“双11”给人的感觉安静了许多——没有此起彼伏“战报”数据刷屏，硝烟味似乎淡了许多。
近年来，双11之外，以不同“名目”一再诞生出各种线上购物节，再加上经过多届双11的洗礼，扣头优惠的常态化让顾客们的购物挑选变得更佛系。当简单粗犷的唯扣头论失去本来的招引力，怎样进入顾客“购物车”的难题被“抛”给电商途径上的品牌们，尤其是已经增幅放缓的女装品牌。
据前瞻产业研究院数据，2019年我国女装职业商场规划约为10573亿元。2020年，女装商场规划受疫情影响下降至9407亿元。虽然商场规划下降较大，但依旧为男装商场规划的两倍左右。
虽然商场规划庞大，但从职业层面来看，女装品牌的竞赛一直是各服装细分领域中最为剧烈的。一方面，传统服装商场处于存量商场阶段，另一方面，消费增速大幅放缓，供应过剩致职业竞赛进入白热化。
剧烈的职业内竞赛再加上内卷的双11，困难方法下的女装品牌究竟怎样做才能在双11中锋芒毕露呢？让我们看看优等生的“答卷”。
优等生的“答卷”：消费体会成王道

正如前面所说，当双11以往“引以为傲”的扣头、让利，百亿补助，全年最贱价成为稀疏平常时，顾客开始更垂青产品的质量和消费购物的全体体会。根据此，一些品牌改动以往的“扣头”为先的理念，无限提高新品、消费体会的优先级。

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伊芙丽便是其中之一，剖析伊芙丽双11全体战略的详细履行，能够发现三个值得重视的细节。
其一，伊芙丽在全体战略上做了减法，经过简化双11扣头、优惠券的玩法，一起撤销首小时扣头，挑选3日同扣头的方法。
伊芙丽简化玩法的一起延长优惠期，一方面，能够优化用户购物体会，下降参与门槛，让用户从双11本来的“急躁感”中得到解放；另一方面，留给顾客更多挑选时刻，也能过滤一些冲动性消费的可能性。
众所周知，每年大促商家都会遭遇退货率飙升，服装品类尤甚。许多服装品牌的双11体会往往如同坐过山车一般，当晚卖爆了，第二天那些为“凑满减”下的订单，没收到货就开始退货。显然，在伊芙丽看来，与其追求一时“虚高”承当退货率带来的物流重压，不如重视企业健康，找到真实的方针用户让出售愈加精准，解决大促中服装职业日益添加的退货率痛点。
值得注意的是，据中国青年报社社会查询中心的数据显示，在本年双11中86.8%的受访用户表示能做到理性消费，此外，查询中有58.4%的用户表示不能承受方法多样的营销手法，对各种套路很恶感。
经过多届双11的洗礼，许多老用户已显疲态，没有太多精力去了解过于杂乱的获取优惠的规矩。而伊芙丽在扣头上这一小细节的变化，刚好满意了顾客想要“绿色版”双11的需求。
其二，在本年双11中，伊芙丽调整了货品规划，进行了愈加精细化的运营。
在第一波预售中，伊芙丽瞄准泛奢华人群，发布了由代言人何穗演绎的轻奢系列，以居家治愈为主题，运用高档感100%羊毛羊绒面料，打造舒适有用的治愈着装；作为双11的主力货品，一起也是品牌优势品类，毛呢大衣、羽绒服等被安排在第一波现货出售中，以满意干流时髦者和品牌大比例客群需求。
而第二波现货则力推韩火火设计师联名货品，环绕“FreeDressFriday自在星期五”的轻松职场穿搭理念，展现多品类多颜色的随心自在调配，向年潮流人群传达更年青的品牌形象。
近两年各大电商途径根据人群逻辑，对途径用户有了更为精准的标签划分，而不同的人群对产品的重视侧重点不尽相同，并有着相对应的价格体系。本年双11，伊芙丽也根据人群做了精细化的运营，在三个阶段别离拿出不同的货品和营销战略。
这样的多层次、递进性出售战略无疑是高超的，既确保了优势品类的增加，一起又给了新品和爆品的发挥空间，在巩固伊芙丽质量服装的口碑形象的一起，还积极传递了品牌年青潮流化的信号，继续招引顾客目光并完成高转化，终究夯实伊芙丽品牌在天猫女装类目中不可撼动的领先位置。
其三，和众多女装品牌相同，伊芙丽也相当看中直播的影响力，无论是店铺自播还是与途径大主播协作，伊芙丽均有触及。但不同的是，伊芙丽对直播的预期却不单局限于卖货。
在自播中，能够发现在本年双11期间添加了不少穿搭引荐等互动内容，十分重视直播间场景气氛的打造，策划了多场专场直播，显示品牌调性并传递给顾客；在与大主播协作时，类比同职业，伊芙丽挑选削减GMV与坑位。比较直接带货能力，伊芙丽愈加重视品宣作用和拉新作用。
事实上，上一年疫情爆发时，直播带动了不少品牌兴起，由此也被视作品牌的新救命稻草，开启了“狠堆”直播交换增加之路。但头部主播的确能在一定程度上促进产品成交量，但也意味着品牌方要下降产品利润率(下降产品单价、被主播抽成等)，简单陷入依赖头部主播带货的死循环。
伊芙丽则挑选了另一条彻底不同的道路——安稳继续的常态化运营。在伊芙丽看来，店铺自播其实便是品牌的产品详情页，承当着售前客服这样的人物。客户进入天猫旗舰店，想看新品穿上身的作用、怎样调配，或者他关于活动利益点不了解时，都能够进入直播间跟主播互动。而关于与大主播进行直播协作，伊芙丽同样更多地会考虑：会不会影响品牌调性，影响用户关于品牌的心智等。
这样的理念，也造就了伊芙丽在双11期间弱带货重拉新战略。然而就在这种“不以出售为核心考量”的战略下，伊芙丽在天猫女装商家自播榜单的最新数据中排到第二了。这也从侧面印证了伊芙丽将直播视为长期工作是一个正确且健康的挑选。
无论是简化玩法，还是调整货品规划，亦或是弱带货重拉新的直播战略，这三点细节的变化终究指向的其实都是提高客户体会。在顾客的购物比较于过往大声在顾客耳边喊着“买买买”，伊芙丽在这个双11挑选了一种愈加润物无声的方法拉进与顾客的间隔。
经过继续进阶的产品力和服务力，伊芙丽充分发挥了在女装赛道上积储的实力和竞赛优势，不断安定和扩展客群基础，完成了更大规划的出售。据悉，伊芙丽集团本年双11全网总成绩创下7.57亿，同比上一年的5.53亿增加了37%。在女装职业全体增加放缓的情况下，伊芙丽集团堪称本次双11中的女装胜者。
白热化的女装竞赛，路在何方？
最近两年，以Z世代为代表的年青集体逐步成为消费主力，而这个新式消费集体在服装偏好、消费理念上呈现出多变、特性的特点，这也让品牌难以像过去捕捉70、80年代消费集体偏好那样，对90后00后消费集体进行精确的标签化。
面临剧烈的商场竞赛以及顾客需求变化的多样性，品牌方们也在积极寻求各自的突破点，“煞费苦心”拼运营，拼创新。这次双11各大服饰品牌所呈现的运营战略的变化，也是近两年品牌寻求差异、创新开展的缩影。
例如双11期间伊芙丽唐老鸭系列的全域营销战略，就脱胎于伊芙丽一直在探索的娱乐化路线打造爆品的打法。环绕唐老鸭系列新品，伊芙丽提早2个月开始投进微博，进行大规划推广，以唐老鸭IP系列论题货品拉取新客。双11期间，伊芙丽又在多个一二线城市落地主题快闪店，并联合品牌代言人何穗进行明星直播，一起继续投进抖音、小红书。
运用这种新客拉新和深度转化模型结合的方法，让品牌与顾客形成了高频互动，增强了粉丝粘性，在交际媒体途径制造了极高的论题度，进一扩展了品牌声量。
能够发现，服饰品牌的运营思路逐步从“途径思路”转变为“流量思路”，以流量为聚焦点打造全域互通的消费生态。想要精准触达方针用户，品牌方有多种宣发途径能够挑选，诸如短视频、中视频和种草社区等，多途径的联合宣发作用甚至会更好。QuestMobile的陈述也显示，在2021年上半年前言职业的互联网广告收入TOP5中，短视频排名第一。
最近两年，伊芙丽的营销战略正是环绕多途径深度运营展开，经过与明星演员深度协作，经过演员私服、机场街拍、综艺露出、影视剧穿搭等方法，凭借演员的粉丝效应，在交际媒体途径(包含微信大众号、小红书、微博、抖音等)快速传达种草同款，收割优质用户。
结语
早在两年多前，伊芙丽就提出了“新客、新品、新安排”的开展战略。从客户需求角度出发，提高客户体会；深度挖掘会员价值，做好顾客运营；不断创新获客方法，强化品牌IP联合运作优势，做好新品研制。
凭借此次双11，伊芙丽为“新客、新品、新安排”的开展战略交出了一份阶段性成绩单，而这份成绩单上的“分数”则很好地印证了这一方向的正确性。未来面临更高的挑战和机遇，伊芙丽还将有怎样的体现？我们拭目而待。

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