“由土变洋”的李宁，下一个三年竟要走高价轻奢路线？

安福相册网报道：http://www.05940005.com 作者：莆田电商城时间：2021年12月02日

“国潮”运动品牌李宁正在乘胜追击。

曩昔三年，李宁在国潮风的推进下改头换面。首次登上纽约时装周的2018年，李宁集团全体营收突破百亿，到达105.11亿元，营收、毛利润增加幅度甚至别离到达18.4%、21.0%。其股价也从2018年年头的盘中最高点6.48元，上涨至现在最新的108元，涨幅挨近18倍。

虽然以往斐乐、波司登也曾登上过纽约时装周，但如此成绩及影响力，确是二者未曾到达的。现在，李宁所在的运动服饰范畴已经发生了诸多变化，本钱商场对运动服饰类品牌的估值逻辑，早已从库存和商品周转率，改动为产品创新和品牌力。

借助近三年堆集起来的杰出反应，李宁近期推出了高端子品牌LI-NING 1990，并开端线下扩店。全体精约的服装设计风格，价格比我国李宁主线产品贵1.3-1.5倍。这是李宁对品牌价值上限的一种打听，也是对未来继续性增加的一次探索。

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2018年至今，李宁的品牌形象逐渐从传统运动服饰品牌，向潮牌化方向改动。不过，李宁借助子品牌LI-NING 1990向高端方向跨进的过程中，如果对过高的营销投入以及低于职业标准的研制费用不进行调整，长期开展将面临隐忧。

在刚结束不久的第十四届全运会上，浙江羽毛球运动员陈雨菲因运动鞋破损形成右脚大脚趾受伤。作为全运会运动鞋的资助方，李宁的产质量量遭到外界的质疑。

文化自傲为国产品牌发明了更好的商场传播环境，但更成熟的供应链体系、更透彻的电商途径能力，以及更高的产品创新能力和质量，才是国货品牌赢得商场竞争的中心。而现在，靠着国潮风赚得盘满钵满的李宁，经过高端品牌完成更高的溢价能力，这样的故事真的好讲吗？

剑指高端

11月初，李宁官方推出了全新高档运动时髦品牌LI-NING 1990。北京侨福芳草地店和重庆来福士广场店开门迎客，官方价格是李宁主线产品价格的1.3倍-1.5倍。

长期以来，李宁品牌一向坚持“单品牌、多品类、多途径”的战略。不管是走国潮路线的“我国李宁”，亦或是2019年曜石明星系列“李宁COUNTERFLOW”，均以产品线的形式存在，而不是独自的品牌。此番推出的LI-NING 1990，不管门店风格还是服务招待，是李宁集团旗下的首个子品牌。

李宁集团意在经过LI-NING 1990完成对高档运动时髦范畴的布局。”换句话说，拓展产品结构，以子品牌试水中高端定位、上探价格上限是此番动作的主要原因。

一向以来，李宁始终坚持单一品牌开展的战略。这与安踏、特步等企业截然相反。例如安踏集团在曩昔数年经过吞并收买，形成了以安踏为主品牌，意大利高端运动品牌FILA、舒适运动鞋代表Sprandi、滑雪配备贵族DESCENTE，以及包含高端童装品牌“小笑牛”在内的多品牌矩阵。

比照明显之下，李宁一向环绕“李宁”这一IP，在商业上发掘更多故事和潜力。现在，多年开展今后，李宁树立起了齐备的线下途径，现在线下门店总数已经到达5704家。而LI-NING 1990更多作为一个定位轻奢的独立子品牌，承担起对顾客价格的打听，然后稳定且继续地拉动李宁品牌价值的提高。

乘胜追击

很大程度上，李宁的品牌形象改动，与2018年纽约时装周脱不开联系。

彼时，李宁应纽约时装周约请，以悟道为主题，运用典型的“我国色”——赤色、黄色，并从设计、面料、剪裁等方面将我国元素和世界潮流结合了起来，一改外界对李宁的刻板形象，新品由此开端在国内走红。

新产品线“我国李宁”也就此从纽约时装周中诞生并连续至今，其后期又结合各种设计师和品牌联名，逐步在年青消费集体中风行。大秀闭幕的当天，国内关于李宁的百度搜索指数更是暴涨。

这种风行和受欢迎度传导至产品层面，就是秀场中的悟道系列产品——在商场上呈现了高溢价。以李宁悟道2-ACE-韦德之道为例，其在国内的普通款均价从899涨至1700元，乐高款价格更是飙至5000元左右。

2018年当年财报详细数据显现，“我国李宁”系列服装年度销售量超越550万件，售罄率超越70%；悟道鞋系列销售量超越5万件，售罄率也超越70%。在2018年4月的得物热销排行榜上，这款鞋位列第11名的成绩。根据天猫商城数据，2018-2019年韦德系列产品的销量保持高水平；一起新品的售罄率，也一向保持高位。

进入2019年，连续国潮和文化自傲的影响，李宁连续经过“我国李宁”、时装周与设计师协作，以及跨界联名等方法迎合年青顾客，进一步扩展年青顾客集体。一起，其也先后签约EDG、Newbee、QGhappy等电竞沙龙，改动在顾客心目中的品牌形象。2019年LPL夏日赛中，资助的“SS沙龙”改名为“LNG”后，创始人李宁还空降沙龙谈论区与年青人互动沟通。

另一方面，李宁也改动了以往的营销方法，引进流量明星，争夺更大范围知名度——如2020年签约华晨宇、2021年官宣肖战。虽然肖战因为“227事情”引发了舆论争议，也给李宁带来了顾客抵制购买的风云，但代言官宣当月，肖战同款服饰却有着惊人的GMV。

曩昔三年，李宁的股价上涨约18倍。不过，短期利好，亦有隐忧。

例如流量明星的引进，带来了营销本钱的上升，挤压了研制投入。以李宁2020年成绩为例，全年营销费用为12.8亿元，虽较2019年度的13.27亿元略微下滑，但研制投入却大幅下滑，与2019年度的3.63亿元比较，2020年只要3.23亿元，降幅达11.02%。

眼下，LI-NING 1990更像是在我国李宁以往成功基础上的一次乘胜追击。值得注意的是，就在本月推出LI-NING 1990的一起，李宁还宣告方案出价格值105亿港元新股，所得金钱将用作出资新推出品类、国际扩张、重组基础设施及进一步提高供应链体系、出资未来事务等。这其间的详细用处就包含了新品牌LINING 1990所代表的全新高档运动时髦事务。

发新股筹资的一起，更多收买也在由大股东特殊我国推进，这些收买在扩展生意版图的一起，也保持了李宁品牌与其他出资品牌的区隔。

上一年以来，特殊我国就曾有过屡次收买交易，先是以4662万港元的贱价拿下服饰零售商堡狮龙，后又经过特殊我国间接操作控股莱恩本钱，并由此以1亿英镑的价格收买了英国百年鞋履品牌Clarks的控制权。由李宁控股的特殊我国还全资收买了Sitoy AT Holdings Company Limited，该公司旗下拥有意大利百年奢华品牌Amedeo Testoni。李宁集团的高端化和国际化冲刺，正进行的如火如荼。

新故事该怎么讲？

2008年，北京奥运会没有完全让运动服饰职业完成腾飞，反而随着奥运会的闭幕和商场热度的降低，引发了严峻的库存危机，大多数运动服饰企业深陷其间。

职业性周期之下，商场对运服股的估值锚定，落在了企业库存能力的修复上。这检测的是企业在途径上，归纳营运能力的实现情况。为了解决库存问题，2015年，李宁重新回归企业经营，其将电商途径的销售占比提高至25%—30%，并开端在“互联网+”方面动作频繁。自此，李宁的销售情况才有所好转，拉动营收增加，利润扭亏为盈。

而在库存以及流动性危机过后，李宁品牌当下所在的运动服饰范畴的估值逻辑再次发生变化。国内商场对运动品牌的价值断定已由库存周期表现，改动为现在的产品力和品牌力。

从2018年开端的近三年，李宁股价涨幅高达18倍，每股挨近108港元，市值高达2360亿港元。2020年财年，虽然受疫情影响严峻，李宁集团全体营收还是到达了144亿元。这中心，李宁股价的张狂与国潮时髦、疫后人们对健康的注重，以及国货自傲情绪高涨等利好要素相关。

但当下的商场更愿意看到的是，李宁在辉煌之后的下一步动作，现在随同LI-NING 1990的呈现，答案似乎初见眉目。

Euromonitor数据显现，2020年我国是规划仅次于美国的全球第二大运动鞋服零售商场，也是增加最快的国家之一，估计2025年国内运动鞋服规划将到达5990亿元，对应复合年增加率13.7%。近年来，国内顾客人均运动鞋服消费额不断提高，但仍有较大增加空间，对标发达国家，我国人均运动鞋服开销较全球其他主要经济体存在3-10倍差距，还有数倍增加潜力。

而李宁集团立足创始人李宁的过往，不断发掘新故事。这明显是最重要的集团资产，也是与其他国内运动品牌比较最突出的比较优势。

全新高端子品牌的推出，这是李宁集团应变的重要一步，一起也是对未来增加的一次押宝。但于当下这个多变的商场而言，李宁的高端化故事终究能否讲得通，能够讲多久，消费热度能否连续，这是一个存疑的答案。但无可否认的是，现阶段的李宁搭上了国潮风，取得了阶段性开展，下一步需求另一个高速增加的3年。

继续绩优开展于当下开展来看，并不简略。2020年，李宁的营销费用（广告及商场推广开支）为12.8亿元，而研制投入却只要3.23亿元，较2019年还大幅下滑了11.02%。相较阿迪和耐克的研制投入常年保持7%左右的水平，李宁明显做得并不充分。就平衡营销和研制之间的联系，将是李宁企图走高端路线后首要解决的问题。

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