知乎卖货，小红书呵呵

莆田商贸城报道：http://www.05940005.com   作者：莆田电商城    时间：2021年12月06日

10月26日，知乎官方亲自下场，发布了官方推文《双十一，知乎凭什么也来凑热闹？》，其中，不乏知乎对自己的调侃之词，如“一定有人会说，呵呵，知乎也开始带货了啊？”“这十分不知乎”“公然，宇宙的止境是带货”。

  显着，一贯给人高逼格，定位小而美的知乎亲自踏入了带货的“生意圈”，是有些突兀的，但格谐和生意这个天平，一贯难以平衡，***钱的生意，往往也是最没有风格的。

  而现已上市的知乎，面临商业化的窘境，也只能将天平逐渐往天平右边的“生意”上倾斜。

  01

  月活破亿，营收翻倍，知乎仍是亏

  11月22日，知乎发布了2021财年三季度财报。从财报的数据来看，有的数据十分亮眼，有的则稍显不足，全体来说，喜忧参半。

  喜在于，营收稳中向好和月活用户规划破亿。

  从营收状况来看，知乎三季度营收8.235亿，同比增幅为115.1%；毛***4.248亿，同比增幅高达93%，毛利率为51.6%。

  知乎的营收一直稳中向好，本年一二季度，知乎总营收和毛利率分别为4.783亿、2.727亿以及6.384亿、3.766亿，无论是营收仍是毛利率，均坚持稳定增加。

  从事务结构来看，知乎的营收主要三个板块撑起：线上广告、商业内容解决方案以及付费会员。一起，在线教育服务以及电商事务为主的其他事务也有了初步开展。

  可以看到，知乎商业形式有了更大改进，有了更多的收入板块。

  数据显现，知乎广告事务收入3.211亿元，同比增加38.9%，是其占营收事务比重***的事务板块，占比为39%。

  商业内容解决方案事务收入2.784亿元，同比增加511.9%，正在以极快的增加速度追逐线上广告事务，占比为33.8%。

  除此之外，付费会员事务收入1.783亿元，占比21.7%；在线教育服务以及电商事务为主的其他事务，收入4570万元，占比为5.5%，两者的增速也都十分可观。

  全体看来，知乎的商业形式呈现出多元化的收入来源。一季度非广告营收占比为55%，到第三季度非广告营收占比现已高达61%，尽管线上广告仍是***现金牛，但比起一季度超越44%的占比比较，现已有所下滑。

  再来看用户增加状况。依据财报数据显现，知乎第三季度均匀月活用户到达1.012亿，打破一亿大关，同比增加40.1%。

  月活用户的增加带动了月付费会员数的增加，付费院队员到达550万，增幅109.9%。

  然而除了有喜报，也有忧患。

  数据显现，知乎三季度经调整后的净亏本为1.124亿元，显着高于去年同期的7900万元，而且截止到9月30号，2021年知乎现已亏本了5.063亿了。

  而关于第三季度的亏本，知乎在财报中作出解释称，表示亏本扩大和用户增加导致的相关成本上升挂钩，是正常的。

  仅仅诚然亏本有各种各样开展的的原因，但知乎的上市现已让其不得不加快商业化转型的脚步了。

  究竟作为一个常识问答型社区，怎么变现，在没有答案之前，将会是永远环绕在知乎身上的问题。
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  小红书：呵呵

  内容的止境是电商？知乎在测验给出答案。

  其实，知乎并不是在本年的双11释放出进军电商的信号，在更早的2017年，知乎就显露出野心。

  2017年，知乎上线了“知乎好物”内测，详细的流程是答主答复问题，并在答复中插入第三方渠道的链接来进行引流导购，用户只需求点击链接便可跳转购买。

  2019年，知乎上线了直播功用，2020年知乎正式启动直播带货，假如创作者有需求，便可以经过直播带货来进行导购。

  2021年7月，推出“知乎知物”，而所谓“知乎知物”，便是知乎官方推出的“原创规划品牌，专注研制日子好物”，卖的是知乎自己的产品，而不是帮别人导流。

  这意味着知乎电商在做新的测验，测验着做自营电商，或许更大的一步棋，延伸产业链，打造知乎品牌文化，多元开展，做生态布局。

  但作为定位高端小众，主攻深度内容的知乎，也要放弃风格，踏进电商的深水区了吗？它又能玩转电商吗？

  不得不供认，知乎的确有作为内容电商的优势。在一方面，内容电商在开展中逐渐展现出比传统电商更高的增加潜力。

  依据极光数据的调研显现，传统电商渠道，如淘宝、京东、拼多多等不只流量已触天花板，其用户重合度也是十分高的，在40%以上，这就导致传统电商渠道的增加乏力。

  而以知乎为首的内容渠道，由于用户集体的小众忠实性以及垂直优势，便可以将触手伸到巨子难以掩盖的地方。

  一起，由于知乎具有良好的社区环境，可以把握好内容的质量与分寸等特质，也使其展现出了硬核的带货技能。

  如知乎的“蓝大仙人”，便是十分好的案例，作为一名在电子范畴颇有研讨的用户，他经过自己的专业常识，在知乎渠道上经过好物引荐对用户进行种草。

  其电视种草测评文章，最火爆的一篇，不只现已带来了超越4000万元的转化，而且还在持续招引有需求的用户种草购买。

  这个开展路径跟小红书有点儿相似，经过共享种草，然后引导成交。

  但知乎，其全体的调性和气氛真的合适种草电商开展吗？

  显着并不符合，由于知乎的调性，其理性硬核的风格，与消费的疯狂冲动，自身便是相悖的。一起由于知乎的用户画像里，高学历，本科生以上占多数，这些人里，理工科男生更是占多数，这就代表着，传统的带货形式和品类难以感动他们。

  也正是这个原因，美妆彩妆可以撑起半个小红书，却难以在知乎翻开局势，究竟一边是问答下关于化妆品高***智商税的疯狂抨击，一边是疯狂的直播带货种草，看起来，既失了风格，又捞不到生意。

  从而导致，知乎在做电商上选品受限，目前卖的好的，也大多是家电数码等具有高实用价值的选品。

  何况，共享种草开山祖师小红书目前也处于变现苦难期，知乎这么做的前路就更不必说了。

  正是因而，不少人以为知乎的调性应该对标网易严选，主打硬核有***好物。

  但在自营电商上，知乎作为一个问答式社区渠道，缺少优势与经验。而且如今快手、抖音、小红书等都纷繁入局，无论是比用户，仍是比资金，都难以抗衡。就连对标的网易严选在巨子环伺下，也是艰难存活，其交易量和成交额也不过它们的沧海一粟。

  因而知乎走传统电商之路，尽管有所成效，也有商场，但从长时间效应来看，却不是***的出路。

  03

  常识付费的新式电商化，或将成***出路

  早在2017年，知乎在自有问答内容社区范畴的延伸上，即商业化上，现已首先推出了“常识商场”，敞开了常识付费的新局势。

  而所谓常识商场，是指涵盖了知乎书店、知乎live、付费咨询的付费服务会集地。在问答型社区类企业里，知乎是第一个将常识付费产品会集管理的，创新出一个相似天猫的常识付费帝国。

  一起，这不同于传统内容渠道电商形式，即经过跳转到购买页面，渠道往往扮演的是一个中介商的人物，赚取佣金。

  知乎是依据自身特征和行业远景打造的常识付费自营电商，是电商与常识付费的在新时代的相交融，一起也意味着，知乎将进一步从中间商转型到服务提供者。

  而这种转型，既是知乎在为未来商业化扫清道路，也是在为其构筑起商业的护城河。

  要知道，以往的常识付费并不缺少爆款，但是问题乱象频出。比如常识付费由于没有系统化运营，热度回落，***低；

  线上版权保护困难，只要出品方卖出去一次，就极有或许被数次易手，进而导致产品引流涣散，用户下沉到盗版资源网站上；

  最终，是内容挑选和推行机制缺少的问题。过往的常识付费产品，大多是渠道引流，创作者自上传，缺少监管，渠道也无法对常识付费产品进行内容挑选和侧重推行，而这，恰恰是常识付费未来开展的一大问题。

  那么常识付费电商化，就可以解决上诉问题吗？

  尽管不能彻底解决，但相似天猫的运营形式，将会让常识付费产品和商场愈加规范化和系统化。

  这是由于，电商需求量大类多，而知乎现已具有了比较完善的常识付费产品品类，图书、电子书、课程、付费问答等等，现已足够支撑起一个常识付费的电商大厦，而且自运营，还可以让知乎运用底层算法，做好内容挑选和推行。

  除此之外，电商化让常识付费更有***。由于既往许多常识付费产品都没有一个赖以生存的渠道，渠道也仅仅提供一个放置链接的方位罢了，最终导致，常识付费产品和商场难以持续良性开展。

  为此，知乎构筑了“常识商场”，意在规范整个常识付费商场，为其提供愈加良性的开展空间。

  我们可以看到，在“常识商场”，知乎提供电商形式下的七天无理由退款退货机制，用户评价机制为用户提供购买***；Live发起人***金机制，要求Live价格符合商场秩序，维护用户和商场的***。

  2018年，知乎又将“常识商场”升级为“知乎大学”，对比常识商场，知乎大学有了更大的打破和改变。

  知乎书店、知乎live、付费咨询，变成了课程系统、书的系统以及训练营。而且课程系统，也有了进一步的升级，从音频到视频、从短期共享到长时间系统化掩盖，愈加强调互动反应，而不是主讲人一味的输出。

  显而易见，知乎一直在为常识付费商业化而尽力。从做传统电商为渠道引流赚取佣金，到自营常识付费的新式电商，真就像知乎推文里调侃的那样，“宇宙的止境，是带货”。

  但广告事务占比不断下降，选择更符合知乎调性的常识付费，尽管仍然是在卖货，但比起卖不符合知乎调性的产品，卖常识、卖课、卖书……或许现已是知乎可以兼顾风格与生意，做到的***平衡了。

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