年轻人们，又不爱安踏和李宁了？

莆田商贸城报道：http://www.05940005.com   作者：莆田电商城    时间：2021年12月13日

安踏和李宁，好像又不香了。

  双11当天下午，一份各大运动品牌的旗舰店销售数据在网络上撒播。其间最为注目的，无疑是最近十年争夺“国产一哥”的两大运动品牌——安踏和李宁。

  曩昔的一年里，得益于新疆棉事件对国牌的助力，两家产品的价格都涨了不少。

  但是看了数据，两家的脸色恐怕都会有些难看。

  表格显现，在单价遍及上涨的前提下，截至当天9点50，李宁官方网店的买卖金额同比跌落20.2%，安踏官方网店的买卖金额则同比跌落了26.3%。

  至于访客和加购人数，两家都是同比暴跌超50%。你来我往争了十余年，安踏和李宁难得在这次的脚步上坚持了共同。

  回忆两家的开展进程，我们企图经过本文解答以下问题：

  1.安踏、李宁因何在近些年重新兴起？

  2.令两大国产运动品牌兴起的开展战略，能否支撑他们在未来更进一步？

  3.在阿迪达斯、耐克、彪马等世界品牌遭遇在国内“滑铁卢”后，为什么人们仅仅时间短地“爱了”一下安踏和李宁？

  成也多品牌，败也多品牌？

  在国产运动品牌的兴起进程中，李宁从前走在安踏前面。

  1990年李宁在广东成立时，年仅20岁的安踏老板丁世忠还在北京起早贪黑地卖鞋攒钱。

  1992-2004年，李宁连续四届成为我国奥运代表团的资助服饰，并藉此拥有了国民级别的闻名度，彼时的安踏才刚刚完成原始堆集，凭着押注代言人孔令辉，牵强跻身于国内二线品牌。

  在这样的背景下，李宁先于安踏，率先踏上了经过多品牌运营，强大企业的道路。

  当2008年8月8日晚，北京奥运会开幕式上，李宁盘绕鸟巢点着圣火的时刻来临，李宁一手创建的运动品牌，也正凭仗在品牌商场上接二连三的收买步入巅 峰。

  2003年，李宁拿下意大利运动品牌KAPPA在大陆和澳 门的独 家代理运营权，2005年，李宁与法国闻名野外品牌Aigle成立合资公司，并取得Aigle品牌在大陆地区未来50年的运营权。

  2007年，李宁斥资3.05亿元，一举收买世界乒乓球范畴第 一品牌红双喜57.5%的股份。

  2008年上半年，李宁以不超越10亿元的价格，取得意大利运动品牌Lotto在我国未来20年的特许运营权，并顺带收买了Lotto在国内的两家分公司及相关资产。

  随后的2009年，李宁又斥资1.65亿收买了茸毛球品牌凯胜，并凭仗其技能和我国茸毛球队签下了长达十年的资助合同。

  当年目击穿着Lotto的皮耶罗在球场奔驰，身披印着背靠背logo的Kappa外套，用红双喜球拍打着乒乓的年青人们，或许都未曾意识到，这些品牌的收入终究都进了李宁的腰包。

  凭仗连续纳入麾下的多品牌助力，本就开展顺畅的李宁加快驶上快车道。

  2004-2010年，李宁的营收步步高升，由18.78亿一路上涨至94.79亿；净利 润也从1.33亿暴涨至11.32亿元。

  2010年，李宁乃至一度逾越阿迪达斯，成为仅次于耐克的国内销售额第二运动品牌，并就此坐稳了“国产运动品牌一哥”的方位。
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  但是，这也成为李宁在未来几年里最终的光辉时刻。

  2011年，形势扶摇直上，高歌猛进的李宁开始遭遇库存危机，改革后企图瞄准“90后”的产品定位误差，令李宁的销售额锐减。

  而其收买一众品牌打造的多品牌策略，也并未能在关键时刻撑起其营收。

  在国内凭仗新颖规划安身的Kappa堕入瓶颈，被寄予厚望的Lotto品牌营收仅有1.17亿元，红双喜和凯胜地点的专业运动范畴商场，开展前景毕竟有限……

  李宁就此陷进收入倒退，运营亏本的窘境。

  2012年，李宁的营收降至67.39亿元，亏本高达19.55亿元。其收买的Kappa、Aigle、红双喜等品牌收入在营收中占比创下3.1%的前史新低。

  曾带给李宁成功的多品牌战略宣告失败，刚坐稳的“国产一哥”也就此易主。

  接过李宁权杖的，正是从前的追逐者安踏。无独有偶，安踏近年兴起的过程中，经过收买，实现多品牌运营的战略也发挥了重要作用。

  2009年8月，安踏从百丽集团旗下收买了起源于意大利的时髦运动品牌FILA我国区事务。当年FILA我国的营收仅为7700万元，但是，FILA商场影响力却不低，乃至要胜过当时的安踏一筹。

  这得益于FILA在全球范围内的认知度，即便在世纪之交的国内，影视剧和体育竞赛中依然常常可见FILA的身影。

  足球迷中广为人知的“战神”巴蒂斯图塔，效力佛罗伦萨时便是身披FILA资助的紫色战袍；“大哥”成龙在《福星高照》中身着FILA衬衫。

  连现在被B站up主们翻来覆去研讨的辽北第一狠人范德彪，其穿搭也少不了大红色的FILA T恤。

  在这样的前提下，贱价纳入FILA我国，成为影响安踏至今的一手妙棋。

  自2014年安踏财报开始公示FILA相关成绩以来，FILA的运营收入从10亿一路暴涨至2020年的174.5亿。FILA我国已然成为安踏最重要的摇钱树。

  在FILA身上尝到甜头，安踏也在后面几年加快了收买品牌的多战略布局。

  2015年，安踏收买运动时髦品牌Sprandi，2016 年，安踏又出资1.5亿元，成立合资公司并收买体育服装品牌迪桑特我国区事务。

  2017年花费4000万美元收买野外运动品牌Kolon Sport后，2018年安踏更是斥资15亿参加财团，收买了麾下有始祖鸟、Wilson等闻名运动品牌的Amer Sports 58%股份。

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  不过，比较FILA在时髦范畴较为深厚的堆集，Sprandi，迪桑特和Kolon在各自范畴的影响力相对较小，其成绩占比暂时也没有什么起色。

  尽管安踏凭仗以上收买打造了品牌矩阵，但全体上，安踏多品牌运营依然显现出较为依赖FILA的趋势。

  而更大的隐忧，来自于FILA以及其他被收买品牌，和安踏自有品牌间的“失衡”。

  据2020年安踏财报发表的数据，集团全年营收为355.1亿元，FILA我国区的收入的营收增加18.1%至174.5亿元，其他收买品牌的营收增加35.4%至23亿元。

  安踏自有品牌的营收则跌落了9.7%，仅为157.5亿元。

  被收买的子品牌占到了营收比重的55.6%，安踏自有品牌的营收占比反而仅有44.3%，而在2018年，安踏自有品牌的营收占比还高达59.4%.

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  短短两年翻天覆地，也难怪人们要问：“这究竟是安踏的FILA，还是FILA的安踏？”

  在凭仗多品牌效应强大全体的一起，安踏自有品牌的声量也在被吞噬。

  当我询问朋友圈里一位刚刚购买了一双FILA老爹鞋的老友。他表示，购买前，他还真不知道FILA的我国区事务属于安踏。

  在始祖鸟，Wilson等品牌产品的买家中，这样的认知亦不在少数。

  假如无法树立起自有品牌的威望，收买的多品牌效应固然能在短期内推动企业取得阶段性的增加。但先行者李宁的经历也预示着，多品牌战略，并非适用于每一个时期的万能商法。

  猜不准的时髦潮流
另一推动安踏、李宁两个国产运动品牌兴起的关键词，是近些年越刮越猛的“国潮风”。

  前几天，当我踏入一家李宁门店时，“李宁运动”和“我国李宁”的产品排列得“泾渭分明”。

  店员还未等我开口，就上前大力推荐起了方形logo显眼的“我国李宁”系列。

  一款明星同款的夹克价格为899元，水洗牛仔外套则卖到了1199元，而一个形似米其林的凉拖也标上了299元的价格。不禁令人感叹，贴上“国潮风”的标签，确实是比做一般的运动鞋服更好赚钱。

  而店员力推，协助李宁在近几年一飞冲天的“我国李宁”，是在2018年纽约时装周的走秀上一举成名的。

  那场走秀上，李宁拿出了红黄撞色的番茄炒蛋服、复古风的悟道球鞋以及虎鹤双形卫衣等产品，尽管从审美上来说各花入各眼，但却遭到潮流圈热捧。

  胸前显眼的大红色“我国李宁”收获了一波“国牌骄傲”的赞誉。李宁品牌的市值也借此迈过180亿元大关。

  由于时髦潮流比较传统运动更能支撑起高溢价，比较李宁运动品牌会集在300-600元价位的产品，店内“我国李宁”的球鞋、卫衣们价格大多翻了一番，来到了800-1200元，乃至更高的价位。

  但店员告诉我，尽管近期销量有所下滑，“我国李宁”的销量比较传统运动系列产品依然要多一些。

  而安踏在国潮范畴的玩法，则主要是将自主品牌与传统文化联名，收获曝光度的一起在圈内站稳脚跟。

  2019年5月，安踏和故宫博物院联手，推出安踏冬奥产品故宫特别版，以自有的蛮横二代球鞋融入清代乾隆年间的《冰嬉图》元素，引发热议。

  2020年6月，安踏又借用了诗仙李白的名头，推出号称“沉淀国潮诗意文化”的李白【山客】系列跑鞋。

  不过，当我企图到安踏的线下门店寻找这一系列时，店员告诉我，山客系列早就不卖了，之前的销量也很一般。

  新近联名的故宫系列则要卖得更好些。而现在店内主打的联名的是可口可乐系列，并向我推荐了一双安踏和可口可乐联名的蛮横款运动鞋。

  在2019-2021年上半年的冷艳往后，安踏和李宁的国货时髦潮流道路，在曩昔一个季度里好像走得不再那么顺畅了。

  根据李宁的三季报发表，主打国潮的“我国李宁”品牌，三季度零售渠道与批发渠道的增加速度，从二季度的90%左右跌至30-40%。

  而安踏的三季报则显现，其主品牌销售额同比录得15%以下的净增加，比较二季度的35-40%下滑显着。

  在连续热炒几年往后，商场对国潮的热情已开始有些衰退。

  而更需要安踏和李宁留意的是，当下时髦潮流的更迭速度极快，大多数国内年青用户对品牌忠诚度较低，更重视规划感与品质感。

  假如品牌产品一旦无法接驳上年青用户的新一季喜爱，便有被扔掉的风 险。

  在李宁和安踏凭仗国潮道路进一步拉动成绩提升前后，回力，腾跃、特步等国牌都曾凭仗某一段时间的潮流收获了商场热度。

  例如回力在2017年曾经过捉住国内的运动复古潮流，半年大卖36亿；2020年，腾跃凭仗旧式的功夫鞋，收获何超莲、BoA等明星的喜爱，也一度成为夏日新时髦。

  但鲜有一家运动品牌能一直找准年青人喜爱的潮流点。时间短的热度往后，这些品牌都没能追逐上新的潮流，很快堕入沉寂，终究依然回到了依靠“高性价比”运营的老路上。

  而以李宁和安踏当前的体量来说，走时髦潮流道路对提升成绩固然有利，但假如过于依靠“国潮风”来支撑全体事务，无疑会将自己置入更大的不确定性中。

  营销虽好，技能太少
作为“国产一哥”的两大竞争者，安踏和李宁为一众运动品牌津津乐道的，或许还有其卓越的营销。

  上世纪末，李宁凭仗连续四届奥运会资助我国奥运代表团打响名头，安踏则花费一年的净利 润，押注签下乒乓球明星孔令辉，投放央视黄金时段的广告，成为小品牌巧获大声量的营销样本。

  2006年起，李宁敏锐捕捉到国内越来越火的篮球趋势，连续签下NBA明星奥尼尔、韦德等人，并为其定制专属球鞋。

  而安踏则在李宁转向的空窗期盯上奥运效应，以6亿元的天价抢下2012年伦敦奥运我国代表团的服饰资助，并在随后两届奥运中取得不少曝光量。

  现在，两家又不谋而合地盯上了文娱明星。

  在看望李宁和安踏的线下门店时，我发现文娱明星同款成了店内主推。李宁店内，价格899元的肖战同款外套摆在显眼方位。

  在安踏店内，一名店员正在向顾客介绍蛮横威峰系列，不忘强调这双鞋是王一博同款。

  而被安踏收买的FILA，更是将明星代言用到极 致。

  据店员介绍，FILA现在的产品系列主要分为面向中青年人群的FILA品牌，面向年青Z代代的FILA Fusion品牌，以及面向儿童的FILA Kids品牌。

  惯例的FILA品牌代言人包括蔡徐坤、倪妮、张艺兴、江疏影、黄景瑜等多位受众覆盖不同年龄段的明星；面向年青Z代代的FILA Fusion也有00后欧阳娜娜以及木村光希代言。

  就连低龄段的FILA Kids，安踏也没落下，请来陆毅的女儿陆雨萱（贝儿）代言。

  两大品牌不同阶段砸下重金的营销作用，现在看来也着实显著。

  无论是奥运代表团的曝光量，NBA在国内的全民热潮，还是文娱明星们近几年自带的“带货”属性，都为李宁和安踏的开展奉献良多。

  可凭仗营销大肆捞金的一起，李宁和安踏却也频频在专业赛场上堕入风波。

  2016年，李宁遭遇CBA扔鞋门，在竞赛中，男篮一哥易建联公然脱下李宁球鞋，理由是脚部不适和痛苦。

  2019年，安踏篮球品牌的代言人克莱-汤普森在NBA总决赛投篮后在无对抗环境下受伤休战，被怀疑与安踏KT4球鞋在投篮时的形变有关。

  2021年9月，刚刚从东京奥运会凯旋的茸毛球女单冠军陈雨菲，又在全运会中因李宁球鞋导致脚趾割伤。

  运动员穿着安踏、李宁屡感不适乃至受伤，折射出安踏、李宁在专业运动范畴的产品技能落后，研制投入较低的问题。

  例如李宁导致奥运冠军受伤的茸毛球鞋，此前早已因楦头晋级缓慢为人诟病。

  比较竞争者Yonex 12年里更新6套球鞋楦头，Victor 10年内更新4套球鞋楦头的速度，李宁在2009年收买凯胜后。仅仅于2018年更新了1套球鞋楦头，这“延迟症”着实有些严重。

  而安踏导致汤普森受伤的KT4系列，也在球鞋测评栏目中被多次指出，使用的A-WEB帮面资料过于柔软，脚掌和鞋底在高强度跑动下会别离，在没有防侧翻规划的前提下会产生形变，引发受伤的风 险。

  根据此前媒体报道，安踏、李宁在内的国内运动品牌，规划和科技研制费用遍及不超越营收的3%。

  而在安踏、李宁两家历年的财报中，所发表的数字也证实了这一说法。

  2020年，李宁的研制投入仅为3.23亿元，约占营收的2.2%，安踏的研制投入则为8.78亿元，约占营收的2.5%；2021年上半年，李宁研制投入仅占营收的1.8%，安踏的研制投入则占比2.2%。


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  据悉，李宁和安踏最 大的对手阿迪达斯与耐克，研制投入比例终年超越4%，部分年份乃至到达7-8%，如此悬殊的研制投入差距，李宁、安踏产品在专业赛场方面技能落后，也就在情理之中了。

  关于技能落后，产品力缺失的现状，两家虽有所应对，但现在来看还远未到达预期。

  在运动产品科技竞争剧烈的前沿——缓震范畴，李宁近几年连续推出了结构缓震李宁弓、资料缓震李宁云、以及基于PEBAX资料的䨻科技。

  安踏则先后应用了A-Shock、闪能A-Flashfoam和氮科技中底技能。

  以上一系列新技能，都企图冲击耐克的Zoom-X和阿迪达斯的Boost的领 先位置，但无论是实践的缓震作用还是商场的反应，好像还赶不上对手。

  以搭载安踏最新氮科技中底技能的C202 GT跑鞋为例，尽管这一技能被安踏寄予厚望，但现在这款跑鞋在其官方网店仅有675条点评。

  此外，还有买家在点评中吐槽其能量回归率仅为75%左右，达不到其宣传的的85%水平。

  而李宁云、李宁弓的实践缓震作用，在闻名体育网站虎扑的讨论中，更被以为不仅落后于安踏的闪能科技A-Flashfoam，也和阿迪达斯的Boost尚有一定差距。

  由此可见，两家国牌的营销虽好，但技能和产品力比较世界品牌仍显落后。

  在年青消费者重视实践体验，越来越精明的当下，李宁、安踏们得在这方面抓紧了。

  写在最终

  毫无疑问，安踏和李宁是被国人寄予厚望的。

  在运动品牌开展的前史上，阿迪达斯、耐克、彪马等世界品牌早在上世纪中期早起步，先下手为强，占领了巨大的商场。而在上世纪末才后进的国产品牌，则始终难以多分一杯羹。

  李宁、安踏的兴起，让人们第一次看到了国产运动品牌跻身世界一线的可能性。

  2020年国内运动品牌市占率排行中，安踏以15.4%直追第二的阿迪达斯，李宁则紧随安踏之后排在第四。而在公司市值方面，安踏现已以接近3000亿元逾越了阿迪达斯，仅次于耐克。

  但在热衷于立品牌、玩时髦、涨价、铺营销之余，安踏、李宁也应当记住运动品牌的安身之本，还是产品质量与科技。

  虽然现在的阿迪达斯，耐克质量不过尔尔，但在上世纪中后期的的运动品牌大战中，两家正是凭仗新科技和产品质量，一举奠定了现在的领 先位置。

  在运动品牌的商场上，只有领跑者才有打盹的机会。而想要更进一步成为国货之光，真正地走向世界。安踏和李宁，或许还需要在产品力和研制方面，继续追逐下去。

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