放弃对国际市场主动出击，李宁再度借船出海

安福相册网报道：http://www.05940005.com   作者：莆田电商城    时间：2017年07月30日

莆田安福相册网报道：http://www.05940001.com   作者：安福相册    时间：2017年07月30日

李宁公司董事长李宁（莆田运动鞋/图）

据莆田运动鞋了解，　2017年7月21日下午，美国NBA球星韦德冒着细雨，来到北京亦庄的李宁公司（02331.HK）总部。李宁总部就像一个体育公园，处处可见塑胶跑道，办公楼还有室内游泳池。

韦德是来见他的资助方——李宁公司开创人李宁。1990年，体操王子李宁创办了李宁公司，现在它现已是我国运动和野外职业的抢先公司之一。

曩昔十几年里，李宁的世界化之路，首要是在全球范围内资助体育沙龙和韦德这么的球星，期望经过品牌世界化，来推动商场世界化，但作用甚微。十几年来，李宁海外营收对总收入的奉献，一向徜徉在1%-3%之间。

李宁在十年前曾宣告，到2018年海外营收占比要到达20%。但李宁财报显现，2016年，李宁来自世界商场的营收只占2.6%。

因为在我国商场遭遇剧烈竞赛，李宁在2012年缩短了世界化战略，从头聚集我国商场。李宁封闭了许多海外专卖店，把海外商场交给本地经销商打理，相当于放弃了对世界商场的主动出击。

直到2016年，李宁无意中发现，凭借阿里速卖通（AliExpress，阿里巴巴旗下跨境B2C途径），能打入之前很难进入的商场，于是李宁再次发动世界化征途。

据莆田运动鞋得知，　财报显现，李宁2016年的海外收入是2亿元左右，对比2015年增加了36.4%。这一增加的背面，既有汇率因素，也有速卖通的奉献。但有关于李宁2016年的80.15亿元总营收来说，海外收入的奉献仍微乎其微。

从2003年就进入李宁世界事业部工作的白逢道，现在是李宁世界事务担任人。他对南方周末记者慨叹说，曩昔的许多资助是纯花钱，但现在许多资助能赚到钱。比方，韦德在速卖通上做了几回直播后，李宁在速卖通上的官方旗舰店立即卖出了不少智能跑鞋。

白逢道说，速卖通仅仅李宁的一个新途径，李宁下一步的重点是在世界上布局O2O战略。李宁看重的是速卖通对晋级李宁供应链的价值。

白逢道介绍，现在李宁在速卖通途径上有许多粉丝，这些粉丝许多是国外的定见领袖和时髦达人，他们关于国外流行色彩和样式十分了解，能够协助李宁及时改进规划和出产，树立一个快速反应的供应链，甚至完成以销定产。

从“造船”出海到“借船”出海

李宁的世界化起始于2001年。其时的李宁现已是我国榜首运动品牌。那一年，李宁在西班牙开了一家品牌店。

此后几年，李宁的世界化基本是“造船”出海方式，即在国外树立分公司，建立专卖店或授权经销商铺，资助一些国外的体育沙龙和运动员。

就在李宁走向世界舞台时，作为根据地的我国大陆商场却遇到了剧烈竞赛——高端消费者挑选耐克和阿迪，中低端消费者挑选别的国内品牌。李宁堕入库存高企和亏本状况。

2012年，李宁停掉了几乎一切世界商场的资助活动，从头聚集我国商场。据白逢道回想，其时西班牙的一个经销商给李宁发邮件说，因为欧洲债款危机，门店经营乏力，期望李宁公司供给200万欧元资金支撑。李宁测算了一下，发现这笔钱并不能让门店活下去，于是封闭了店肆。

据莆田运动鞋报导，　聚集我国商场后，李宁的世界化处于消声匿迹状况。但许多国内经销商纷繁入驻速卖通，零零散散把一些李宁产品卖到海外。对这些做法，李宁一度保持张望情绪。直到2015年，速卖通约请李宁参加一次闪购活动，李宁抱着测验心态测试了一下，发现竟然卖出了2000多双鞋子，这让李宁看到了速卖通的途径价值，两边开端洽谈协作也许性。

2016年10月，李宁正式注册速卖通官方旗舰店。速卖通清理了途径上李宁经销商的店肆。李宁先是做了许多的备货准备，选出了专门在速卖通出售的货源，并对吊牌和说明书做了外语处理。2017年3月，店肆正式开端运营。

白逢道泄漏，曩昔4个月里，李宁在速卖通上每个月的出售额是10万美元左右。其间，俄罗斯商场对出售额的奉献最大，高达40%，其次是以色列、乌克兰、西班牙、美国和智利。

“这一成绩远超咱们预期，别看肯定金额很小，要知道电商出售额一旦发动增加，通常都是三位数的增加速度。”白逢道说，他将本年李宁在速卖通的出售方针，从100万美元进步到了150万美元。

尽管李宁在速卖通上的成绩不错，但速卖通对李宁世界事务的出售额奉献很小。白逢道说，本年李宁的世界出售额估计在3500万美元左右，速卖通估计奉献150万美元，相当于1/23。

但白逢道更看重的是速卖通对李宁世界化的“赋能”价值——只需在速卖通测试一下，很快就能知道哪些国家有哪些用户想买哪类李宁产品。他意外地发现，在一些曩昔李宁底子进不去的商场，速卖通却能卖出量来。比方，现在李宁在速卖通上，2%的出售额来自李宁从未进入过的智利商场。

凭借速卖通的资本，李宁得以进入智利邮政200多个重点网点开设产品展现区。这些网点都是人流量无穷的邮政网点，只需智利用户在这些邮局看到李宁的产品，就能够在邮局直接登入电脑或在手机上下载速卖通APP进行网购。

“等咱们在速卖通上的店肆数据堆集一段时刻后，咱们就能知道哪些产品合适智利商场，这么就能把货提早备到智利邮局的网点去，用户下单就能够提货。”白逢道说。

速卖通的“网上丝路”

速卖通是2010年上线的，一开端很像世界版taobao，后来转型为协助我国品牌和产品出海的跨境B2C途径，变得更像世界版天猫。

关于我国出海公司来说，速卖通相当于供给了一条互联网上的“丝绸之路”。在这条网上丝路上，我国品牌能够利用速卖通在海外建立的物流和付出等基础设施效劳，来快速地完成“货通全国”。

速卖通物流和付出事务高级运营专家陈刚认为，我国品牌在出海时遇到的最大应战是购物体会欠好，首要是物流不够快。物流慢的因素，一是没有直达航班，包裹需求中转屡次，二是海关人工查看手续繁琐，清关速度慢。

陈刚举例说，曩昔从我国寄到智利的包裹，需求先后经停欧洲和巴西，再从巴西飞智利。假如中转航班的货仓满了，包裹就很也许滞留在机场。即使到了智利，因为海关以人工查看为主，消耗掉许多时刻，终究消费者拿到包裹时，离下单至少过了45天。

后来速卖通跟阿里投资的菜鸟物流协作，推出了“无忧物流”效劳，让包裹从我国直飞智利，或经停澳洲飞智利。陈刚对南方周末记者泄漏说，从我国到智利的包裹，在航空运输环节现已能够紧缩到40小时左右。

速卖通还跟智利海关进行数据共享，进步包裹的科技化，以便削减清关时的人工介入，从而加快清关速度。这些办法让包裹从我国到智利的配送时刻，紧缩到了23天左右，但全部物流本钱只增加了5%左右。陈刚说，他们跟李宁测算过，这一本钱提高起伏在买家接受范围内。

在陈刚看来，要想把配送时刻进一步紧缩，需求让产品离海外用户足够近。随着速卖通和李宁协作的加深，许多数据会堆集下来，这些数据将有利于李宁提早知道海外商场需求什么样的产品和样式，进而对高频需求的产品提早备货，把产品先行运到智利。依照阿里开创人马云提出的方针，将来我国产品能够经过速卖通完成72小时全球配。

除了物流外，付出是制约我国公司做跨境B2C生意的另一个门槛。速卖通上线前期，是跟美国eBay公司的付出途径PayPal协作。但速卖通做大后，eBay很快停止了协作。速卖通后来挑选跟本地老练的付出途径或信用卡公司协作。

直播：流量新玩法

曩昔李宁在海外做品牌推行时，首要是以资助本地沙龙、比赛和明星为主。这一传统推行方式的坏处是，限制在固定区域，互动性缺乏。并且许多传达是经过本地经销商在做，传达作用很难监控。

速卖通职业运营专家杨宁对南方周末记者举例说，李宁在一个国家投放了一个广告牌，但多少人看了这个广告？这些人是谁？李宁很难知道。李宁公司担任对接速卖通的工作人员通知南方周末记者，在速卖通上做推行很简单，要到达什么样的作用，需求花多少钱，速卖通会明白地通知你。

速卖通帮李宁做整合推行，首要是线上途径和直播为主。速卖通会在一些国家请一些本地网红或体育明星来做直播，比方让网红直播试用李宁产品的进程，或者让体育教练直播练习课程。

假如直播中用户互动许多，速卖通就会主张李宁在这个国家做一些产品投放测试。速卖通曾帮李宁在乌克兰某电视台找了个网红做直播，成果乌克兰商场很快变成李宁速卖通官方店的第三大出售商场。

速卖通高级推行专家朱韬说，我国品牌出海的最大应战是，海外用户对我国制作有成见，觉得我国货报价低、质量差。经过直播的方式，能全方位展现我国货，消除许多人的顾虑。

关于耐克和阿迪占主导的美国商场，李宁曩昔一向持慎重进入的情绪，仅仅以韦德的名义，开了一个小型网站，售卖一些跟韦德有关的李宁产品。李宁入驻速卖通后，速卖通帮韦德做了两次直播，收成了许多美国订单。

如何处理左右手互搏疑问？

速卖通变成李宁新途径后，李宁的海外经销商开端忧虑自个的利益受损。为了处理线上线下途径左右手互搏的疑问，李宁在速卖通上90%的产品是鞋子，而线下经销商90%的产品是服装。

此外，李宁在速卖通出售额大的国家（如俄罗斯），进步了对本地经销商的利益分红。

白逢道说，现在李宁在海外的经销商，对速卖通途径总体上是持理性情绪。“他们很明白，跨境电商是个潮流，不可阻挡。”现在李宁正在会集修正此前各国经销商的协作协议，为速卖通途径争取到合法位置。

不过，速卖通没法彻底替代李宁在海外的线下途径。白逢道说，鞋服职业的特点是，各国用户的需求、尺码和样式都不相同，比方欧洲需求的尺码会比亚洲国家大许多，所以曩昔李宁在海外，除了自个开专卖店，大部分是依赖于本地经销商来开拓商场。海外授权经销商能够自个规划、出产和出售李宁品牌的产品，但产品规划和出产需求经过李宁承认后才干出售。

白逢道泄漏，速卖通仅仅李宁世界化的一个途径，是李宁O2O战略的一环。将来李宁的世界化将是O2O方式，这一方式包括李宁在海外的专门店、授权经销商和速卖通。李宁会在2018年下半年或2019年上半年，全部推动O2O战略。

以以色列商场为例，在O2O方式下，以色列的经销商和速卖通途径会并存，但两个途径卖的产品不一样。速卖通上首要以定制化和个性化产品为主，但能够将产品备货放到经销商处。用户在速卖通下单后，能够在线下经销商铺取货，这么第二天就能收到产品。

现在李宁在海外的对手耐克和阿迪也在发力跨境电商事务，他们首要是挑选跟美国Amazon协作。在白逢道看来，耐克和阿迪的海外线下事务规划较大，线上线下事务的互搏压力也就更大。

实际上，Amazon也找过李宁寻求协作。白逢道对比了一下Amazon和速卖通，发现Amazon的优势是事务老练，流量对比大，但速卖通情愿给李宁免费的流量和洽的广告推行位。并且入驻Amazon需求交纳的费用本钱高于速卖通。白逢道说，他算了下，发现入驻Amazon的话，李宁基本上是赔本赚吆喝。