市场未转凉，李宁、361度如何应对库存危机？

安福相册网报道：http://www.05940005.com   作者：莆田电商城    时间：2017年09月18日

莆田安福相册网报道：http://www.05940001.com   作者：安福相册   时间：2017年09月18日

2017年上半年，安踏、李宁、特步和361°四家香港上市的国产运动品牌披露的门店总数比上一年年末少了646家——这算不上什么好兆头，但也不至于就此判定商场转凉。相对实在的一点是，四大品牌正以一种更精密的运营方式面对新形势下的严酷商场应战。

各家采纳的应对办法十分一致：一方面，加大子品牌、电商、童装、直营店等高赢利途径的营收占比；另一方面，在单品毛利难有显着进步的主品牌零售门店出售中，竭尽所能进步店效，进而进步盈余才能。

尽管现在商场并没有进入冬天，安踏、李宁、特步和361°仍是拿出了许多当年应对库存危机时的做法。

毛利率——据守的底线

从财报看，各品牌在不同首要方针上有喜有忧，只要一项重要数据每家都确保了添加，就是毛利率。

本年上半年，四大品牌的毛利率悉数同比进步，起伏在0.6个百分点（特步）到2.7个百分点（安踏）之间。被安踏集团总裁郑捷认为是“惊喜”的安踏毛利添加，首要依托单价更高的FILA（斐乐）事务添加、直营零售开展、以及安踏主品牌原材料、供应链办理效益的管控和进步——能够说，安踏这半年既完成了开源，又成功做到了节流。



紧随安踏之后，李宁集团全体的毛利率添加1个百分点，到达47.7%，抢先361°的42.3%和特步的43.9%，仅次于安踏的50.6%。但李宁没有FILA这样的高利率品牌推进，其主品牌出售收入占比高达99.2%，从这个角度上看，李宁牌的毛利率现已到达了很高水平。

不过，尽管营收和毛利率喜人，李宁的净利率仍然显着低于职业均匀。本年上半年，李宁4.73%的净利率尽管比上一年同期添加了0.5个百分点，仍然在四家中排名末位，且同其他家距离较大。领头羊安踏净利率到达19.8%，同比上涨1.4个百分点，361°和特步的净利率分别为11.36%和13.41%。

国内第三——361°反超特步的背面

毛利率遍及飚红之外，各品牌在其他首要数据上的体现有较大不同，其间最显眼的，则是营收同比发作下降的特步。

2017年前6个月，特步营收从上一年同期的25.35亿元下降到了23.11亿元，降幅8.8％。事实上，这并不是特步的第一次呈现营收同比下降，依据此前发布的年报数据测算，2016年下半年，特步营收28.61亿，比2015年同期下降了1.25亿，降幅约4.19%。也就是说，在这接连12个月（2016年7月到2017年6月，营收共计55.21亿元）内，特步的营收比此前12个月下降了3.49亿元，降幅为6.32%。

不过，考虑到电商开展迅速，毛利率、净利率都处于相对健康水平，且正处于重组阶段的特步儿童在这一财政周期内并没有为公司全体营收做出多大奉献，特步的营收数据尽管有所下降，实际状况还不至于那么糟糕。

与特步相对的，是营收到达27.98亿，一举超越特步成为国产品牌第三位的361°。

从几项首要数据方针来看，361°在2017年上半年的成绩单可谓耀眼，营收同比添加9.5%至27.98亿元，净赢利添加16.5%到达3.18亿元，毛利率也从上一年同期的41.4%进步到42.3%。

可是，与特步的实际状况没有营收数据显现得那么糟糕一样，对361°的远景判别也不能过于达观。

尽管在本年上半年有了0.9个百分点的进步，但361°的42.3%的毛利率仍然是四大国产品牌中最低的，加之其零售门店采纳悉数由经销商代理的形式，电商开展程度又较低，缺少直营途径导致其毛利很难有更高的幻想空间。如果未来商场转冷，关于经销商的依靠和难以进步的毛利将有可能在刺刀见红的厮杀中成为361°的阿克琉斯之踵。

传统零售途径——专心店效

截止到2017年6月末，在香港上市的四大国产运动品牌（包含安踏旗下斐乐及斐乐儿童、迪桑特品牌）共有门店28619家，比上一年同期的29019家削减了约1.38%，总营收则为163.25亿元，比上一年同期添加10.76%，这一全体增速低于2016年全年的13.63%。

事实上，除了持续像一万家门店的方针高歌猛进的安踏之外，其他三大品牌的门店数量都在削减，在封闭成绩欠安门店的一同，则是尽力企图进步单店出售额，以应对增速下滑的商场现状。

安踏是唯一一个在门店数量上坚持扩张态势的。到6月底，安踏主品牌在全国有门店9041家，比上一年年末的8860家有了181家的净添加，FILA和FILA儿童从802家添加到869家，迪桑特门店从6家添加到21家。

而在2016年还坚持扩张的李宁本年上半年也削减了门店数量。

到2017年6月30日，李宁品牌（包含LNG、绷簧标、LI-NING YOUNG）的惯例店、工厂店及扣头店的数量为6329个，其间直营门店1544家，特许经销商4785家，总数较2016年年末净减111个。其间直营门店－4.2%的改变大于特许经销商－0.9%的门店下降份额。

2012-2016年间，特步门店数每年都在下降，2017年上半年这样的态势仍然持续。到6月底，特步6500个门店数量比上一年12月净减300个，比起2012年的7510家，净削减超越1000家。361°的关店速度更快，本年上半年门店净减498个，还有5859个——该品牌门店上一次低于6000个，仍是在2008年。

在门店数量下降的三个品牌中，李宁和361°都完成了营收的大幅进步，特别是361°，其电商出售占比仅有4.1%，在门店削减498个的状况下仍然能做到9.5%的总营收添加，店效进步的作用适当显着。

本年上半年，进步门店功率是四大品牌一同的着眼点。哪怕是门店数量和出售额双降的特步，也在年报中专门必定了其在零售途径上所做的改进，着重集团正在封闭体现欠佳的门店和开设店效更高的旗舰店，“并通过添加每名顾客的出售额、削减人为失误、下降员工成本及精简促销时间及规划，办理流程进步了单店的运营功率”。

高赢利添加点——电商、童装、多品牌以及直营

在尽力夯实传统零售事务的一同，各大品牌也在依据自己的实际状况尽力开发高毛利的项目，其首要会集在童装、电商与多品牌几个方面，其间，安踏是唯一一个能在一切方面都能做到优异的，他们还有强壮的直营体系确保赢利来历，进一步摆开其他品牌同它的距离。

电商——全体狂奔

四大品牌在本年上半年又刷新了各自的电商成绩，其间，特步在财报中提及电商的内容最多，这与其在这一范畴的自傲有关：到6月底，电商在特步出售中占比到达20%，抢先于李宁品牌的18.2%及安踏的中双位数。比较特步电商上一年“百分之十几”的占比也有前进。

比较之下，电商是361°当下的软肋。在2016年，361°电商开展了四个月，收益为7110万元，占2016总营业额1.4%。到2017年6月30日，361°电商事务的收益奉献为1.152亿元，占营收的4.1%，均匀每月的电商收益为1920万，比起上一年4个月均匀1770万每月添加不过8.47%，还没有跑赢整个品牌9.5%的营收添加率。

在361°的年报中，电商除出售网上专供品之外，铲除零售滞销和陈旧存货也被作为要点之一。这也导致了361°的电商不论在体量上仍是在溢价上都很难为整个品牌的毛利进步做出更大奉献。

排名前二的两大品牌，在电商方面也都有跟自己方位相匹配的建树。安踏电商事务全体开展速度超越60%；李宁电商占比从上一年同期的12.8%增至18.2%，到达7.2亿元，同比添加58%。

关于电商事务的未来开展，各家也各有要点：

李宁：着重在精准数字运营上加大投入，完善出售猜测落地到产品规划、组货，推进供应链的和谐与整合，并环绕各途径的中心旗舰店，进行深度内容运营，添加线上店肆的自媒体特点。

安踏：为迎接电商爆发性添加，将结合来自线上途径、线下途径、物流配送和大数据资源，实施全途径全掩盖。

特步：持续推进O2O形式，电子商务将在大数据分析、云及其他先进互联网科技的辅佐下进步服务才能。通过快速补货及配送，将使用电子商务的灵活性添加线下受欢迎产品的出售。

361°：将电子商务和361°中心品牌、361°童装、361°世界以及ONE WAY一同，归入五大事务品牌中。

在本年上半年的财报或财报发布会中，特步、安踏都提及电商事务的开展带动赢利率的进步。

童装——新品牌、新商场

本年，李宁旗下新的子品牌“李宁YOUNG”开端正式跑马圈地，针对3-14岁的儿童，推出3-6岁的猎奇孩童和7-14岁的生机少年两个产品线。现在现已在全国14个省份开业出售点约20个。童装向来被视为品牌新的添加点，李宁下半年将在童装上加大安排和人力资源投入。

不过，除了361°外，其他品牌并未发布童装事务中心数据。

童装是361°现在开发得最好的赢利添加点，但也面对持续添加乏力的问题。2010年，童装正式成为361°一个独立事务板块，抢占了商场开展先机，次年就获得了高达534%的增速。在阅历7年开展后，这项极具潜力的事务对集团的营收奉献并没有持续显着进步，另一方面，也未能为361°全体突破毛利率的天花板做出更大奉献。

361°童装上半年的营收增幅为12.8%，到达了3.08亿元。与主品牌一样，361°的童装出售点也在精简，总数从2015年的2350家减至2016年的2000家，又在本年六月底降至1791家（其间有735家位于361°中心门店中）。但在出售点数量下降的一同，相同我们也能够看到其均匀单店功率在大幅进步。

比起出售点数量上的“减员增效”，另一个更值得注意的细节数字是，361°童装的销量同比添加了19.9%，而均匀批发价格却下跌了6%，导致童装全体毛利率下降0.7个百分点。

就像电商之于361°，童装事务是特步当下的软肋。困于2016年特步儿童部门重组，对集团奉献的收入甚微，本年上半年仍以消化旧产品为主。特步方案寻求愈加精确的商场定位，在2017年下半年推出新款产品。对特步来说，如果不能在童装事务线迎头赶上，全体将有掉队的风险。

安踏在这份中期财报中，初次将主品牌童装的定位从3-14岁儿童调整为0-14岁，这能够被视作安踏主品牌将进入婴幼儿童装商场的信号。FILA儿童的定位则是7-12岁的高端儿童商场。

从区域上看，361°儿童67.8%的门店开在三线及三线以下城市，安踏儿童和安踏主品牌一样，聚集二三线城市。下半年尤其值得要点重视的是特步和李宁的儿童事务，通过严峻改变之后，怎么面对商场，又是否被商场接受。

多品牌+直营——安踏的王座

不论是在财报中，仍是财报发布会现场，“多品牌”仍然是安踏最常提及的词之一。

2017年上半年，FILA的营收占比现已接近安踏悉数营收的30%，也就是说，FILA在2017年上半年的营收在20亿上下，体量持续迫临特步（23.11亿）和361度（27.98亿）。

报告期内，FILA的流水添加超越50%。此前了解，2016年FILA全年出售额在37亿左右。能够说，FILA仍然疯狂添加的气势仍然不减。如果2017年全年都能坚持50%的添加率，FILA本年出售额将到达50亿元规划。

而上半年，李宁主品牌出售收入占比高达99.2%，旗下包含乐途，凯盛（Kason），艾高（Aigle）几大品牌都还不能抗起多品牌的大旗。361°旗下的高端野外品牌One Way截止本年6月末仅存51家门店，其年报中也没有介绍详细的营收数据。从当时的商场竞争来看，安踏在多品牌范畴仍然是鹤立鸡群。

现在安踏的应战是怎么打造出第二个成功的子品牌，以证明自己的多品牌策略是一个真实的成功形式，而不是FILA偶尔的成功。

严格来说本年才算是安踏将“多品牌形式”真实接受考验的第一年——上一年8月才开出第一家门店的迪桑特，到6月底现已有21家门店，比上一年年末添加了15家。与这个日本高端野外品牌的协作，安踏完善着自己的多品牌矩阵。安踏此次并未发布别的一个品牌斯潘迪的信息，另一个品牌Kolon还在等候相关批阅。

下半年，方案至少新增29家门店的迪桑特在国内城市的布局和体现值得重视。未来几年，除FILA之外，迪桑特、斯潘迪、Kolon的开展状况将对安踏未来的走向有严峻影响。

对手方面，李宁手握美国专业舞蹈运动品牌Danskin在中国大陆及澳门区域事务的独家运营权，其将会在2017年第四季度进入商场。依据半年报，李宁方案在2017年第四季度开设3-5个门店，首要方针是超大城市具有影响力的地标性商场。此前在2016年年报中，李宁对Danskin2017年门店方案数是5-10家。

与“多品牌”一同不断推高安踏毛利率及赢利的另一关键词是“直营”。国产体育品牌开展初期，大多通过添加加盟商和代理商跑马圈地，随后在商场比较稳定的状况下，对品牌提出更高要求，供应链、产品管控、品牌形象各方面的升级，在持续开展到必定阶段化后，就需求寻求赢利最大化，需求更重视零售改变。

直营就是赢利最大化的一大手法，比较于以较大扣头供货给批发商，直接以零价格直面消费者的直营店有着更高的毛利率。

安踏就是这方面的受益者，得益于根本以直营形式进入商场的FILA持续坚持高达50%的添加速度，安踏的毛利率在最近几个财政周期内始终坚持着稳步进步，迪桑特的运营方式也是根本采纳直营。

除安踏外，别的一个有成规划直营份额的品牌是李宁。2017年上半年，李宁的6329家门店中，直营门店1544家，特许经销商4785家，分别较上一年年末净减67家和44家。

现金——品牌安全与未来筹码

如果说营收、净利是现在实力的体现，那么现金流就是未来下注的筹码。

到6月30日，安踏手上的净现金现已超越100亿人民币，到达100.3亿，上一年同期这一数字是53.79亿。本年上半年，安踏自在现金流入超越18亿，这首要是得益于运营现金流入净额简直翻倍到达20.58亿。负债比率大降7.7个百分点，仅为3.4%。

库存、应收账款和应付账款的周转天数是安踏发布的数据中仅有的“坏消息”，同比从64天变为68天，37天变为39天，45天变为49天，不过这样的数据仍然适当健康，足以跟时尚快消品类比美。

李宁的库存周转天数虽从2016年的94全国降为85天，但和别的三家仍然有近20天的距离。在应收帐款和应付账款天数上，李宁仅次于安踏，分别为56天及85天，比2016年持续有所改进。

相对来说，特步的数据改变显着，库存周转天数从2016年的51天添加到了67天；应收账款天数从2016年的119天大增至164天；应付账款天数也从107天升至128天。

361°的状况略有改进，库存周转天数维持在69天不变，应收账款从163全国降到152天，应付账款天数下降1天到155天，但仍然处于很高的状态。

到上半年，特步的资产负债比率为19.1%，特步发布的净现金及现金等值项目达25.66亿元，适当于净资产的48.6%。不过特步来自运营活动的现金只要9240万，是四家中最少的，和安踏20.58亿的有巨大距离。

李宁上半年的现金及同等现金项目为23.65亿，比上一年年末添加21%，运营活动发生的现金净额为5.89亿，比2016年添加2.44亿，协助李宁的现金流状况改进。

上半年，361°的负债比率略有下降，从26.7%下降到了24.5%，加上期内运营现金净额4.88亿，比上一年末添加1亿，银行及手头现金有33.52亿，比上一年末添加超越5亿。

手握巨额资金，安踏未来可能会持续在商场上有大动作，关于收买，安踏董事局主席丁世忠在财报发布会上表示，“更多以世界品牌为主，国内品牌跟我们有互补性的现在看起来不多。并购必定要契合我们的品牌战略，规划都能够去讨论，以我们现在资金和实力的状况，如果有时机会给你们惊喜。”

商场急剧改变的半年

通过2015、2016两年的商场回温暖高速添加之后，国内体育鞋服商场在2017开端悄悄变得冷峻起来。

关于成功熬过上一轮库存危机的安踏、李宁、特步和361°来说，在商场风向的发作改变前就进行一些未雨绸缪的预备，现已是品牌办理者最根本的本质。在2017年现已完毕的几个月里，除了身先士卒的安踏高调举办了上市10周年庆典之外，其他各品牌鲜有大范围发声和动作，就连李宁续约CBA战略协作伙伴这么大一件事，也只是由新华社记者发布了一条简略的新闻通稿。

安静的背面，是各品牌纷繁将注意力和投入，都会集在最根本的生意上。

领头羊安踏整处于史上最强壮的时间，良好的营收，从一线城市到四线城市的完好途径，超越100亿的现金储备让其有本钱考虑更久远的品牌布局。在坚决的多品牌之路上，只要从迪桑特、斯潘迪、Kolon乃至未来可能收买的其他品牌中再一次仿制FILA的成功，安踏就有本钱在中国商场应战阿迪达斯现在的方位，并向真实的世界化品牌办理集团更进一步。

复苏中的李宁有不错的气势，但也并非毫无漏洞，严峻低于职业均值的净利，以及相关于特步和361°都不占优势的现金持有量都与其现在的营收规划不够匹配。在详细的生意上，尽管李宁牌、童装和电商都有适当不错的体现，但营收过于会集于主品牌与中国商场始终不是什么功德，想要品牌有更大开展，再次与安踏一争高低，需求更多添加点的呈现。

比较之下，在国内第三的方位上拼得刺刀见红的特步和361°都存在各自的隐忧。特步正阅历营收下滑，且童装始终是软肋，不过如果处理了这一问题，假使童装能到达361°现有的水准，就能够从头走上良性开展。此外，特步还有一个躲藏危机就是过于依靠跑步品类，一旦未来国内跑步商场趋冷，特步遭到的影响将是一切品牌中最大的。

比起特步，361°尽管电商开展速度较慢，但仍然处于高速添加中，营收和赢利数据都十分美观。现在来看，361°不存在某一方面的严峻危机，但也有许多需求警惕的方面。首先，其负债率仍有24.5%，本年上半年光已付利息就超越1.02亿；其次，世界事务发展缓慢，尽管本年上半年录得超越40%的同比添加，可是比较于上一年超越80%的增速明显慢了许多。到六月底，361°世界现在在在巴西、美国、欧洲及中国台湾共拥有2122个出售网点，依据6520万元的半年营收核算，这意味着海外商场单个网点的半年营收只要3万多元。

2017年，国内体育品牌的抢夺现已进入了新的周期，安踏更多开端向更高的方针尽力，李宁需求在复苏中进一步处理自身问题，而特步和361°在补偿各自短板的一同，更要注意的是，未来愈加严酷商场或许不会再答应他们有犯错的空间了。