这家深圳女装品牌如何异军突起 3年做了5个亿

安福相册网报道：http://www.05940005.com   作者：莆田电商城    时间：2017年09月30日

莆田安福相册网报道：http://www.05940001.com   作者：安福相册    时间：2017年09月30日

没有一个品牌可以掩盖一切商场，跟着消费人群爱好取向的不断差异化，细分商场的概念在各领域逐步兴起。在服饰商场，小众风格也开端可以大做文章。

据安福家园音讯，　9月20号，北京向阳大悦城内布展的“MAXRIENY奇幻城堡全国大型巡展”引起业界重视，这个名为MAXRIENY的品牌并不是文明公司，而是一个来自深圳的女装品牌。

深圳女装

整场展览由多种奇幻元素构成，融入中世纪复古的奥秘梦想：欧式古堡、奥秘后花园、云幻木舟、音乐花海、奇幻魔法书、秋语精灵六个场景，将运用多重弄视觉效果，在二维空间体现出三维体会。古木钢琴、藏书魔镜等主题性激烈的设备更像是迪士尼乐园，成为消费者摄影的“网红”地址

事实上，这场主题展览并非品牌一时心血来潮，而是连续了品牌的中心风格。MAXRIENY品牌以“奇幻复古”风格为主题，交融了欧洲中世纪古堡和宫殿元素，主题明确且极具辨识度。关于以往所谓小众风格而言，MAXRIENY的品牌风格愈加细化和精准。

大张旗鼓的奇幻古堡展览让业界对背面的品牌发生稠密的爱好，这意味着品牌具有十分厚实的本钱支撑。而以往这种小众的细分风格只能在商场上占有小部分份额，生存空间十分有限，乃至面临无法为继的窘境。尤其是固定主题的风格，很简单令消费者发生审美疲劳，一起面临受众集体过小的问题。尤其是当休闲运动风格席卷了整个时髦职业，群众的审美档次也在不断改变，愈加难以捉摸。

而时髦零售的全体环境依然没有走出隆冬，奢华品牌大批关店，最新数据显现百货公司奢华品牌门店数量开端减少。中等及低端品牌则遭到电商和快时髦的极大冲击。在消费者购物习气从实体到线上搬迁，以及后者的价格优势要挟下，实体店肆因其昂扬的租金和办理本钱成为品牌的一大负担。

在此景象下，这个女装品牌近两年却不断获得好成绩。成绩几乎呈翻倍增加，上一年超越2亿的出售，2017年全年成绩估计完结4.86亿， 2017年年店均成绩466万，同店同比提高41.7%，到2017年9月底店肆数量为120间，估计2017年12月底店肆数量增至134间，2018年估计店均成绩552万。 由于杰出的成绩体现，MAXRIENY在许多商场内可以占有榜首二层的优势地理位置，在购物中心开店也获得较高的议价才干。

这不禁令人好奇，这家深圳女装品牌究竟是怎么获得阶段性商业成功的?

据安福家园了解，　MAXRIENY品牌于2007年创建于深圳。品牌创始人及CEO Kevin Wong王柳熹和妻子Sara Wong王思懿 2010年正式接手了宗族企业，并将服饰制作商的企业前身改造为以互联网创业公司为模板的服饰零售企业。2010年到2012年为摸索打听时期，2012年开始断定品牌方向，并用两年时间制定好包含店肆、供应商联系、客户体系、数据共享体系的模型，随后于2014年品牌正式成型，三年来成绩暴升。

在墨尔本大学拿了计算机、金融、哲学三个学位，本来可以去Google上任的Kevin，站在服饰职业的外围，很快地发现了职业坏处，并就此计划构建一个未来时髦规划的生态体系与孵化器。作为服饰制作商宗族第二代，但他的学术布景与时髦毫无联系，在澳大利亚侨居10年后，他回国接手宗族工作，提出的条件是，一切都依照自己的主意推翻重做。他的妻子Sara相同是金融专业身世，曾供职于普华永道，但因对时髦的酷爱回到了时装规划专业。

夫妻档在时髦职业并不罕见。二人于2007年共同创建cc universe云创规划企业，其间Kevin担任战略投资和安排立异，Sara则全权办理旗下首要品牌MAXREINY的规划和产品。

不过，这对夫妇的分工并不是商业与规划粗暴区别。用Kevin的话说，Sara的角色在互联网企业中相当于“产品经理”，并不只仅规划。而他自己则掌握着品牌母公司云创规划企业的总方向，其野心不只限于单一品牌，而是一家赋能科技公司，以及独立规划品牌孵化器。

在安福家园网与Kevin的对话中，他使用着高度共同的互联网词汇体系。其公司更像是互联网创业公司，服饰品牌仅仅是创业项目，输出的是产品而不是衣服。公司的终究方针只要一个，那就是找到盈余方法。他反复着重着公司的商业逻辑，支撑该逻辑的是准确数据以及紧密的数学模型。

所以从某种程度上而言，作为互联网企业的“创业项目”的MAXRIENY，其最大的危险性在于分众的规划。CEO Kevin对时髦头条网坦言，一切品牌都有生命周期，单一品牌没有办法永久常青。但必定一直会有人喜爱，仅仅人群份额大小有改变。他以为小众商场的规划尽管不及群众商场，可是却较为安稳。“我们希望在合理区间中坚持风格，如果风格淡化，规划就小一些，总会有一部分客群喜爱这种东西。”

正如安福家园网早前报导，现在以Gucci为代表的时髦品牌就正在创造愈加安稳的创意方法。看起来没什么改变的主题现在可以获得持续微弱增加，而许多品牌费尽心思用主题制作新鲜感却没有见效。原因在于，这些主题安稳的品牌在操控危险的根底之上获得更大的盈余空间。以往根据主题不同而构成区别的时节服饰往往为品牌自身构成了高危险，由于风格的不安稳性，购买当季产品的消费者不必定会购买下一季产品，因而对进步消费者粘性造成了阻止。

自始至终，MAXRIENY瞄准的不是群众商场，而是喜爱中世纪古堡主题和奇幻元素的特定客群，首要是年龄在28岁左右的都市白领。这一部分客群忠诚度较高，据悉，2017年品牌的VIP占比高达71%，客单价高达2500-4000元。

正由于是小众商场，那么对消费者画像和习气的了解就有必要愈加准确。在这家以数学模型为中心的公司，一切规范都需求得到量化。关于样式的剖析，MAXRIENY不只像当时许多品牌一样树立简单的标签或进行打分，而是树立模板的剖析，用40多个因素对每一个样式打分。在Kevin看来，尽管品牌的风格是基于规划师的偏好，可是详细到样式上则需求把理性的东西转化为数据，平衡规划与服饰零售的理性与理性。

相同愈加详细化并靠近互联网思想的还有关于“场景”的着重。相同是在共同风格的前提下，MAXRIENY更重视产品应用场景的塑造，以场合化着装作为品牌中心，例如大型时髦集会、公众交际集会，日常集会和精美职场装，以此为头绪再经过更多数据的追踪勾画出女人用户的画像。

而MAXRIENY将实体店肆改造为更有体会性的空间。最近从北京大悦城和深圳海岸城两家购物中心的MAXRIENY店肆开端的奇幻城堡巡回展，也可见品牌对实体店肆方法的体会探究。

消费晋级和电商寡头的年代到来，零售业正在经过供给更多新鲜体会的方法将消费者拉回实体店肆。Kevin看到的是阿里巴巴的盒马生鲜和无人便利店，而将服装店肆改造为展览空间则是对实体店肆的消费晋级试验。一般顾客在一般店肆停留时间约为半个小时，MAXRIENY的方针则是经过提高空间吸引力和互动性让顾客停留超越1个小时。

回到品牌的风格上，据Kevin介绍，MAXRIENY故事性较强的中世纪品牌风格来自于规划师Sara的喜爱。首要要做自已喜爱的事，这样的情怀相同契合互联网创业公司的精力。可是从情怀执行到详细履行上，Kevin对品牌终究开展规划有着较为沉着而明晰的知道，由于没有一个品牌可以掩盖一切人群。 他为公司勾画的未来图纸中，并不只包含MAXRIENY单一品牌，未来将是独立规划师品牌孵化器，这样才干完成扩张的可能性。

面临快时髦ZARA和互联网电商的冲击，服饰品牌在贱价快消品面前缺乏竞赛优势，因而Kevin坦言将直接避开与ZARA的直接竞赛，由于单一品牌在现在的商场竞赛力较弱，多品牌矩阵将是势在必行。而品牌价位也调得更高，夏装在700-2000元之间，冬装800-3500元之间。

MAXRIENY也正在向高端开展，与奇幻古堡巡展一起发布的还有MAXRIENY By SaraWong高档定制系列，着重愈加繁复精美的工艺和剪裁，高档定制系列价格则在一般服饰价格上浮65%左右。

作为独立规划师孵化器，母公司云创的职责在于为调性相符的独立规划师用最低本钱的方法寻觅盈余方法，没有盈余潜力的品牌不去做，而凡是盈余潜力达到门槛的就协助其发挥到才干范围内的最大即可，“让喜爱他的人群找到品牌，没有必要适得其反”。

不过他着重，孵化器培育的规划师品牌必需求具有独立精力，商业化的规划师并是其孵化器的方针，产品与品牌的内在才是常青的重要规范。据悉，现在云创已经在与5-10个独立规划师品牌进行细节的洽谈。

为了勾画孵化器的安排架构，更多时分，Kevin将精力花在安排立异上，并以互联网科技企业定位云创规划。“我们已经不是拿服饰公司的规范来干事”。坐落深圳南山邻近的云创规划，与腾讯等一众科技公司近水楼台，企业内部的科技空气与生俱来。最让他津津乐道的是，其公司员工中午在公司打王者荣耀游戏的轻松企业文明。

在他看来，许多品牌以为不重要的流程办理工作实际上十分重要，安排架构的立异和完善决议了企业未来的承载才干。“构建安排的时分我们就在考虑效劳多品牌要怎样规划安排架构。有些公司一味去做收买，合并和孵化，可是并没有供给相应的安排去规划完成方法。这样的收买没有保存品牌的基因，终究没有办法对其进行有用的办理。”

换句话说，Kevin所做的是为独立规划师孵化器勾画图纸。未来这个孵化器不只要可以支撑起MAXRIENY单一品牌的运营，还将支撑一批没有树立其盈余方法与商业逻辑的独立规划师，发挥渠道的效果。这种供给效劳与渠道逻辑与阿里巴巴等互联网企业十分类似。

从商场的全体状况来看，相较于做出了许多安排立异的互联网企业而言，服饰企业在办理上则有些止步不前。在以往的很长一段时间内，服饰企业可以“与世无争”，不过跟着跨职业竞赛越来越激烈，互联网企业也看中棘手的服饰商场，对后者构成了越来越大的压力，而压力很大程度上来自于人才发掘。

“企业要寻觅的是各方面的人才，如果安排方法不好，人才就不会挑选服装公司。由于除了规划人才，企业还需求许多营销人才，服装公司的安排方法有必要契合商场趋势，年青人在安排中要获得自在。这不只是年青化的问题。”

举例来说，关于以数学算法为根基的MAXRIENY品牌和云创规划，公司需求会树立数学模型的计算机人才和金融人才，而后者大可以去薪资水准更高的金融公司。现在，云创规划产品企划部分均匀学历为硕士，其构建的体系在同职业中已经很难找到人才，几乎没有对标公司。

更多人好奇的是，MAXRIENY品牌是否会趁成绩迸发之势持续扩张，并遵从创业公司的一般开展途径，接受一轮又一轮的融资。Kevin表明不扫除接纳外部本钱的注入，可是除了可以为企业带来新方向如生活方法类品牌的战略投资人，现在内部资金富余的云创并不需求外部资金。作为宗族企业的云创除了供应链和员工持有的小部分股权外，均属宗族持有，资金富余。

值得注意的是，现在MAXRIENY不设加盟事务，为直营与联营相结合的运营方法，一切产品库存悉数由公司担任运转与承当，店肆所用数据办理体系也悉数共同。关于资金充沛的企业而言，这无疑增加了企业对终端的可控性和数据的流通性，也让Kevin的安排立异与转型可以共同执行。

不过抛开安排架构和本钱并购的外部条件，一个品牌成功的原因根本上来自于产品的吸引力。现在的服饰商场趋势越来越明晰，谁能掌握最准确的用户画像和购买数据谁就能掌握服饰零售的未来。