年亏7.3亿关店1009家 达芙妮“换脸”自救

安福相册网报道：http://www.05940005.com   作者：莆田电商城    时间：2018年04月20日

莆田安福相册网报道：http://www.05940001.com   作者：安福相册    时间：2018年04月21日

据莆田运动鞋批发市场报导，女鞋职业大滑坡之势，在2018年仍有连续。据达芙妮日前发布的财报显现，该集团2017年继续保持亏本，到2017年12月31日，完成年度营业额52.11亿港元，同比削减19.85%;毛利27.53亿港元，同比削减16.87%;公司所有人应占亏本7.34亿港元，相较2016年8.191亿港元略有收窄，同比下降10.4%。

去年至今，达芙妮先后推出了联名协作潮牌、低沉上线修改后的品牌形象、并试水新概念门店转型，因为实践时刻太短，外界很难判别出它们的作用。不过有一点可以获得一致，那就是在百丽退市“谢幕”后，达芙妮能否应对好商场给予的应战与时机，将影响人们关于女鞋职业全体改革前景的判别。

职业继续下行

龙头企业首先被“调整”

依据最近国家统计局发布的2018前两个月的零售数据显现，在所有品类的消费品中，化妆品商场录得13.5%的增幅，为5年来最快增加，但服装鞋帽类产品1至2月的出售增加却较去年12月的9.7%大幅降速，由此不难看出，尽管国内目前正处于消费晋级的大潮下，但鞋服类产品的商场暖意却并没有那么明显。

别的，按照前瞻产业研究院此前整理概括的职业界排名前十的企业体现可见，从2013年到2016年，运动鞋前十大品牌的市占率从9.8%提升至16.7%，而女鞋前十大品牌的市占率从26.7%下降至24.9%，这说明在职业下行期，龙头企业会首战之地遭受到洗牌和调整。

据莆田运动鞋批发市场数据还显现，关于我国女鞋职业来说，街店百货仍是主渠道，电商增加最快。电商继续快速增加，未来整体占比将到达20%以上。东南沿海区域在互联网趋势下成为线上出售的主力军，而中西部区域未来在移动互联的推进下，也有时机迎来快速展开。

负重“自救”

关店扔掉规模化 品牌挥别大众化

在女鞋职业光辉的前十几年里边，达芙妮与它的竞争对手百丽相同，曾经有一段“张狂开店”的前史。材料显现，在2009年至2012年四年间，达芙妮简直以均匀每年开近千家门店的速度扩张，并且与百丽专心于购物中心货台的扩张方法不同，达芙妮的扩张形式首要是以“街边店”为主，需求租赁独立的店面空间运营，运营成本较高，但达芙妮女鞋的定价却都较百丽略低，均价在200元到400元之间，规划也较为简略日常，走的是“贱价多销”道路。

上述形式，曾为达芙妮铸造了一时刻的光辉成就，却也留下了“贱价低质”、“样式老旧”的商场形象，再加上过去很长一段时刻，达芙妮的大部分资金都花在了广告营销范畴，规划范畴一直停滞不前。尽管，有“爱意”与“圆漾”等这些非主线的中高端品牌撑场面，但它们的出产值与成绩占比都不足以改动达芙妮日渐低迷的展开情况。

据莆田运动鞋批发市场得悉，在展开速度最快的2008年至2012年的五年之间，每年都有近八百家达芙妮门店在各城市倒闭。渠道优势转化为商场占有率，达芙妮一度具有近7000家门店。但回忆达芙妮近三年的成绩报告，就能发现其“关店求生”的策略正愈加深化。数据显现，2017年，达芙妮中心品牌净关店1009间，由4598间锐减至3589间，其中直营店封闭943间，加盟店削减66间。2015年和2016年，该集团现已别离净关店805间和1030间。比较于2015年末5597个中心品牌的出售点，达芙妮三年时刻净削减36%的出售点。

另一方面，新领导层在2017年做了许多业界人口中“与以往的达芙妮告别”的测验。人才上，去年8月它们约请了获过鞋履规划方面奖项的世界大牌规划师Michael Zawadzkl作为产品规划副总裁;联名协作方面，它们与纽约市SOHO区的潮流买手店Opening Ceremony打开协作，斗胆地应用了PVC等新型材料;在营销方面，它们乃至还在上海与Opening Ceremony联合开了一个快闪店，请来水原希子、Yvonne Ching、盛一伦、张大奕等许多明星和时髦博主站台，引发论题。

门店“换脸”

将继续展开换店方案

到了2018年开年，达芙妮主线品牌的“面目一新”也初见端倪。

在记者造访达芙妮坐落北京大成世界的门店时发现，现在的达芙妮门店logo现已彻底摒弃了中文“达芙妮”以及图形元素，仅剩了“DAPHNE”英文字母，白底黑色，显得简洁、冷淡了不少。别的，在店内布置上，复古的皮软椅、金色的落地镜等装饰，都让新旗舰店店面的品位看起来比较高档。

新系列产品的观感上，尽管门店内的大多数鞋款仍是“色彩斑斓”的盛行样式，但仔细观察，仍可剖析出在2018年春夏两季，达芙妮的鞋子许多运用了方扣、茸毛等潮流元素。随机走入店内的顾客，对新样式感兴趣，想要试穿的人尽管算不上许多，但一个小时内也有三四批。由此可见，达芙妮门店在各方面的立异，仍是对拉动客流产生了较为正面的影响。

关于这波品牌改造，达芙妮方面回复称，其实不止“门店更新”一点。门店的更新晋级实际上是被包含在“品牌改造”的大调整下。

“品牌标志方面，集团对品牌的logo进行了从头规划，让它愈加精约和世界化;新店肆形象方面，对品牌的logo进行了从头规划，让它愈加精约和世界化。除此之外，与OC(Opening Ceremony)协作推出秋、冬天跨界协作系列产品，在岁末年初进行整合营销活动，包含开设快闪店、约请明星、KOL到会公关活动以及经过交际媒体与消费者互动等，都是为了习惯新顾客集体、新商场改变而做的改变。”达芙妮集团商场公关方面负责人解释道。

她还透露，为合作全新品牌形象，达芙妮在2018年，将更专心购物中心及街边店，所以换店方案还将继续进行，未来将连续封闭大卖场里的达芙妮店，为之后到购物中心开店做准备。

达芙妮这波“多管齐下”的自救，引发了业界的遍及重视。大多数业界人士都以为，它的这波改革途径有些像是2015年的李宁——变换形象、加强规划，可是否可以有较好的收效，仍需求商场与时刻的查验。

“短少对消费体会和用户需求的快速反应，才是传统女鞋巨子遭受困局的根本原因。”优他世界品牌出资管理有限公司CEO杨大筠剖析指出，未来能否构建产品的精细化管理与差异化的供应能力，才是女鞋企业赢得未来的竞争力要害。