打造线上线下双百亿服饰集团 太平鸟如何实现逆袭

安福相册网报道：http://www.05940005.com   作者：莆田电商城    时间：2018年05月31日

莆田安福相册网报道：http://www.05940001.com   作者：安福相册    时间：2018年06月01日

平和鸟董事长张江平表明：

现在，咱们站在一个更高的渠道去应战自我。期望经过这种情绪让一切的国产品牌一同变得勇敢起来，将国潮带到更远的当地。

平和鸟，作为流有23年本土零售服饰血脉的时髦品牌，一向拥抱改动，渴求立异，在数字化、新零售方面测验改动，想将国潮带到更远的当地。

方案三年完结200亿零售额的平和鸟集团，年内将开出10家千平调集大店!

张江平着重，平和鸟的主业不会变，公司将继续将时髦和潮流传递给年青人，2018年，平和鸟也将继续稳固线上零售的优势方位，并且方案对线下门店进行智能化改造，并方案继续与阿里协作。平和鸟拓宽路径明晰，长短期方针兼备，详细来看：

1、在短期方针方面，公司本年方案净拓宽600家门店，其间估计将有30%左右的直营店占比，途径侧重于一二三线城市的中心商圈和购物中，PEACEBIRD男装、PEACEBIRD女装、MiniPEACE童装、LEDIN乐町女装估计各有100家左右的开店方案，一起，平和鸟还方案开出10家左右的品牌调集大店(1000㎡以上、黄金方位、年运营额3000万)。

2、平和鸟方案在2018年线上事务完结30%的增加。2017年，平和鸟线上事务收入17.90亿元，同比增加37.48%，营收占比25.45%，2018年一季度，公司线上事务收入4.57亿元，同比增加23.65%，营收占比26.60%。平和鸟在线上事务前期高基数的根底上拟定了2018年30%的增加方针，存货出清、线上专供款和扣头款逐步削减，公司会进一步进步新品的数量和份额，加之TOC形式等其他利好要素，业界估计，2018年的扣头率会进步、扣头次数也会有所削减，赢利空间有增厚的预期。

而在长时刻方针方面，平和鸟方案未来3年完结线上线下零售额过200亿元，线上流水过100亿元。未来平和鸟将继续门店精细化办理，不断进步店效坪效;MiniPEACE与Petitavril贝甜童装构成童装品牌矩阵，对标竞争巴拉巴拉;对应现在线上事务40亿元流水、18亿元营收的规划，未来3年100亿元线上流水对应45亿元的营收规划;线下直营加盟互补，直营店份额的进步将推动线下成绩增加。

来自平和鸟的财报闪现，2017年，公司完结运营收入71.42亿元，同比增加12.99%;归属于母公司一切者的净赢利为4.56亿元，较去年增加6.72%。2018年一季度，平和鸟完结运营收入17.37亿元，同比增加14.67%，归属于母公司一切者的净赢利1.33亿元，同比增加126.93%;历史数据也闪现，2011-2017年，平和鸟运营收入和归属于母公司净赢利的复合增速分别为26.06%和30.58%，除了2016年遭到品牌调整和财物减值的影响之外，平和鸟成绩一向坚持双位数的增加，公司的毛利率、净利率、总财物收益率和净财物收益率根本呈现逐年上升的趋势，公司开展势头杰出。

到陈述期末，集团旗下共具有4251家门店，其间有1271家直营门店，新开1226家的一起封闭了1254家。

广发证券剖析师糜韩杰以为，从品牌视点来看，平和鸟的主品牌调整到位，新式品牌快速开展，未来开展空间很大，详细而言：

PEACEBIRD女装风格调整转换完结，同店康复增加。PEACEBIRD女装在2013-2017年间复合增速为13.90%，2017年品牌营收达14.87亿元，同比增加10.74%。2015年公司对PEACEBIRD女装进行了风格调整，聚集更为年青时髦的人群，在风格调整的前期，由于老客户的流失率大于新客户的增加率，导致PEACEBIRD女装加盟商决心缺乏、同店开端下滑、成绩增速开端放缓。

经过了两年的风格调整，现在商场对PEACEBIRD女装接受度现已进步，加盟商也康复了决心，女装线下在2017年8月份同店开端康复增加，现在同店增加状况继续，2018年一季度同店增速为5-10%左右。

一起女装线上增加势头杰出，从天猫“双十一”的数据能够看出，在2015年之前天猫女装销量前十中无平和鸟品牌，但在2016年平和鸟女装初次进入榜单排名第9，在2017年排名上升至第6。2018年PEACEBIRD女装也将开端施行TOC智能产品办理，在产销率、终端售罄率和均匀扣头率上还将有必定的提高空间，估计未来PEACEBIRD女装将坚持较好的增加。

PEACEBIRD男装TOC推动成效显著，成绩有望坚持高增加。PEACEBIRD男装在2013-2017年间复合增速为14.87%，到2017年品牌营收达25.20亿元，同比增加为11.29%。PEACEBIRD男装在2017年推广TOC智能产品办理，成效显著，2017年全体售罄率提高5个点左右，扣头率提高了2个点左右，同店增加也是从2017年8月开端康复增加，现在同店增加状况继续，2018年一季度同店估计增加10%-15%。现在TOC智能产品办理在PEACEBIRD男装的使用成效现已开端闪现，未来跟着办理精细化的经历堆集，PEACEBIRD男装将有望坚持增加。

乐町品牌联营转加盟调整结束，成绩有望加快增加。乐町品牌在2013-2017年间复合增速为17.54%，到2017年品牌营收达9.48亿元，同比增加6.75%。乐町在2017年施行了联营转加盟，由于加盟形式需求承当库存危险，因此有许多办理和盈余才干相对较弱的联营商封闭，导致乐町品牌的店肆数量有所削减。2018年该调整告一段落，估计未来店肆数量将有所增加。此外，乐町品牌联营毛利率约35%，而加盟产品牌毛利率为42%-45%，施行该转化之后估计该品牌全体的毛利率也将有所上升。

MiniPeace童装规划较小，未来途径加快布局抢占商场。MiniPeace品牌在2013-2017年间复合增速为86.75%，到2017年品牌营收达7.09亿元，同比增加37.48%。公司童装品牌基数小，曩昔几年增加快度非常快，现在公司童装事务仍然坚持在搞增加的时期，途径数量继续增加，到2017年，MiniPeace童装品牌途径数量761家，相较森马服饰旗下的巴拉巴拉4300多家，公司的童装还有非常大的生长空间。

此外，从途径视点来看，平和鸟现在在购物中心途径布局现已走在了品牌服饰的前列，占比逐年提高，未来公司还将继续开辟购物中心的途径建造，2017年公司现已与万达、百盛、银泰、万象城、印力、新城吾悦等大型商业地产集团直接协作，不只能够有助于公司下降成本(比方租金扣点的优惠)，并且能够提高合力获取更多资源(比方拿到更好的店肆方位)。

见者prophet获悉，平和鸟在途径布局方面也现已抢先布局了购物中心和电商等新业态，2013年至2017年，平和鸟购物中心店零售额由8.88亿元增加至28.83亿元，复合增速为34.25%，网店零售额由4.01亿元增加至21.66亿元，复合增速为51.78%。到2017年上半年，公司的购物中心门店已有1255家，较去年同期增加了265家，购物中心门店零售额12.93亿元，同比增加17.32%，公司电商完结零售额7.59亿元，同比增加37.82%。公司途径分布购物中心和电商途径占比一向在提高，到2017年，平和鸟购物中心店和网店零售额占比分别为27.56%和20.70%，现已构成了街店、百货商场店、购物中心点和网店四大途径一起驱动的局势。与品牌服饰职业公司相比，公司购物中心和电商布局较为超前，电商占比在职业中处于较高水平。

另据来自莆田安福的调研闪现，为了打破产销率、适销率等产销问题瓶颈，平和鸟根据完善的途径和全面的数据根底，经过TOC(束缚理论办理形式)体系进一步整合数据剖析、生产快反、仓储物流、终端零售才干，进而完结热销款的深度出售平和销款的库存优化。2017年秋冬PEACEBIRD男装率先进行TOC形式试点，效果显著：2017冬天，产销率提高6pct.，裁缝扣头率提高3pct.，补单占比完结打破;毛利率同比提高2.79pct.至61.32%。以双面呢大衣为例，2017年冬天共出售17万件，奉献2个亿的零售额，其间经过TOC的5次补单奉献了1个亿的零售额。

服装职业研讨员刘雪晴介绍，PEACEBIRD男装TOC形式试点的成功，为其他品牌供给了学习，平和鸟2018年将在集团下一切品牌中全线推广。童装面料与男装面料都具有相对简略的特性，公司现已过选用杜邦面料、标准更高的面辅料对童装面辅料进行差异化办理，加之MiniPEACE自身是自PEACEBIRD男装孵化分解，TOC形式的运营理论上可复制性较强;而女装由于面料选用较多且杂乱程度较高，运营办理尤其是面料方面难度较大，在TOC形式的适用上存在必定困难。但考虑到公司最早做供应链快速反应的便是乐町女装，整个女装品牌具有必定的供应链根底，加之平和鸟现在的买手机制尤其是女装面料的买手才干较为杰出，商场研判才干较强，爆款产品所对应的面料占到所购买面料的70%左右，即买中率为70%左右，较高的面料买中率为女装推广TOC供给了坚实的根底。

刘雪晴以为，平和鸟作为中端时髦品牌集团，品牌遵从了“抚育”这一开展基因。PEACEBIRD男装自PEACEBIRD女装分立出，MiniPEACE童装自PEACEBIRD男装分立出，町家居自LEDIN乐町女装分立出，内衣产品线自女装产品线分立出。PEACEBIRD男装以及MiniPEACE童装的高速增加以及METERIALGIRL女装、Petitavril贝甜童装、PAPAFACE潮装等，能够发现，平和鸟的品牌孵化落地才干较强。现在来说，METERIALGIRL女装在2018年有望盈余，而MiniPEACE童装有望3年内涵中高端童装商场构建必定的品牌壁垒，平和鸟.巢以及町家居的家居线在风格调整断定后将有成绩的打破。

揭露材料闪现，平和鸟是一家以零售为导向的多品牌时髦服饰公司，成立于2001年，于2017年1月在上交所上市。公司的战略方针是成为“我国时髦新生代的首选品牌”，致力于为消费者供给中等价位的优质时髦服饰。

现在，平和鸟旗下具有五大品牌，中心品牌为PEACEBIRD女装和男装、新式品牌乐町、童装MiniPeace，以及草创品牌MaterialGirl和AmazingPeace，构成多年龄层、全品类的时髦服饰品牌梯队。

用平和鸟时髦服饰CEO陈红朝的话来说，做服装是他们的专业，在任何时分，把专业做好都最重要。

成为2017年首只A股上市的服饰类公司，好像没有给平和鸟这家20年的企业带来多少心态上的改动。资本商场追逐的各种时髦概念，也并未改动这家公司骨子里的平和。用平和鸟时髦服饰CEO陈红朝的话来说，做服装是他们的专业，在任何时分，把专业做好都最重要。

但这并不意味着，在新零售浪潮汹涌的当下，平和鸟依然躲在自己的象牙塔里不问世事。相反，这是一家活跃拥抱互联网、拥抱新零售的企业，它交出的成绩单很有说服力：根本完结了品牌调性的迭代，完结了从“80后”向“90后”人群的惊险一跃，成功捕获最年青消费者的心智;途径结构调整趋于结束，新途径(电商和购物中心)收入占比过半;成绩飘红，2018年头，公司发布公告称，估计2017年度净赢利将同比上涨10.73%至4.73亿元。在许多品牌下滑的时分，平和鸟是怎样完结逆袭的?

衔接用户的打破口是产品

简直一切的零售企业都宣称要以消费者为中心。但消费者究竟需求什么?这又像是一道最大的谜题。事实上，许多企业的回答都是在“盲人摸象”。

陈红朝的答案很简略：去问你的闺蜜，为什么她对你的描绘特别明晰简略?不是她厉害，而是她跟你太了解了，你们常常在一同聊天。所以，了解消费者究竟需求什么，答案很简略—成为他们的闺蜜。“这是一个情绪问题。一切的东西都来自交流，”陈红朝说，“我对导购说，效劳顾客的时分，你不要去猜，不要让自己显得顶级聪明，能猜透每一个顾客。只需求变成顾客的朋友，那就是最好的改动。”

在平和鸟内部，“紧密环绕消费者”被说到崇奉的高度，而要害词就是“共享”，一切的效劳都要根据共享——对服饰、规划和时髦了然于胸，平和鸟在业界早早开端凭借移动互联，完结了公司总部与终端的无缝衔接，超级导购App、鸟嗒App都是他们能够凭借传递总部意志、潮流调配的绝佳武器，导购接收到更多来自总部的专业支撑，天然把这种所得共享给顾客，除了专业技能和常识活动带来的导购生长福利之外，平和鸟也经过这种衔接不断协助导购建立专业心态，而不是一种“我来效劳你”的姿态。

这是一种奇妙的专业支撑下的心态差异。在效劳理念尚未真实老练的我国商场，终端效劳者常常不自觉地矮化，或持简略的推销心态。在陈红朝看来，这些都不是根据共享。平和鸟眼中优异的终端店员，是要有一点悲悯心，有一点“内涵”的。假如不注重给一线职工专业的营养，让他们懂得时髦、拿手调配，一味练习他们怎样成为出售冠军，他们就没有可能与顾客成为朋友。“卖出货品的时分，他们只会在心里说，我今日又赚了60块钱。这个很要命的!”

假如没有企业自上而下的笃信，这种崇奉很难内化到一线职工的行为中。“我常常自问，我的崇奉是什么，我的价值观是什么。假如我都不崇奉这个，哪怕请了全世界最好的导师来培训，也会被抹煞掉的。一个企业要真实创立顾客文明和顾客价值，必定是依靠人去发明的。这就需求让他们真实地生长。”陈红朝说。

有了崇奉，还要能够落地。“观赏优衣库，他们的有明方案给我很大牵动。”平和鸟服饰产品运营总监程诚说。日本企业以方案体系为代表，曾经典型的企业架构图是：一头是研制企划，一头是制作，还有一头就是终端零售。而有明方案榜首次把消费者放在中心，规划环绕消费者，真的榜首次把消费者当成“天主”。

“你怎样衡量，职工就怎样做，假如KPI不是环绕客户转，职工嘴上不会对立你，行为会背离。”程诚说，平和鸟首要做的是聚集资源，一个环节一个环节去打破。

平和鸟以为，衔接客户的要害是产品，这成为他们新零售革新的打破口。企业在不同开展阶段的首要束缚点是不同的。草创期的束缚点是店肆数量和途径广度。只需开店速度大于内讧，就不会有问题。有了必定体量的时分，想进一步拉升空间，必需求找到内部要害的制约要素。

2013年左右，平和鸟开端聚集于“产品”这个节点。曩昔，担任企业产品环节的多是规划身世的人才;未来做产品，则必需求知道上游有什么改动，消费者究竟是什么样的人，这些都需求强壮的IT布景。“未来产品是供应链才干加上产品自身的才干，再加上使用IT东西的才干。”程诚说。

对产品的办理，实质是一系列流程和人的办理。零售企业都着重对用户“快速反应”，但在平和鸟看来，最重要的不是快。“你把一辆三轮车开到两百码也能够，但它会散架。”他们以为，榜首重要的是“应”，要真实地应对商场改动。“应”完了是“速”，内部步调一致，去呼应，就是“反”，构成一个闭环。接下来，才致力于提高速度。“假如不是继续、安稳、低成本的快，实际上仍是做不到。”程诚说。

这个进程中，最大的妨碍是观念。曩昔判别追单量的时分，可能某个部分作决议方案就好了，现在则把规划、制作乃至物流拖进来，“关在一个会议室里，把数据打印出来，让咱们直面实际”。再比方缺货，曩昔收购部分能够说自己极力了，但现在，假如缺七天货导致一百万元没有了，那就不能接受，“我会反诘他，用什么价值能够不缺货?无非衡量价值巨细。无法衡量就无法改动，你首要得让全链条的人都知道，每一天发生的事都影响终究成绩的达到，都有方针闪现。或许你这个当地省几块钱，我那儿几十万块地亏掉，这个工作要让咱们真的看见，就会推动。”

千店千面的跬步千里

千店千面是平和鸟的方针，而通向这个方针，平和鸟提出了“ABC方案”：A方案，聚集热销品;B方案，削减滞销品;C方案，推出更多新鲜货品。“好卖的货品先够卖，再保证不好卖的货品尽量少，最后，还有才干不断弥补新的货品，从产品视点讲，捉住三点，就捉住了要害。”程诚说。

许多零售企业的误区在于，先把B放在首位，致力于下降库存。但从实质上看，假如你满意了消费者，库存天然会下降，而假如把方针直接指向下降库存，库存总会有一个下限值，不可能为零，“与其做一个有下限值的工作，不如做一个没有上限值的工作，也就是让A方案的好产品卖够”。至于C方案，能不断上新当然很好，但问题是，企业有没有这样的才干去匹配?假如连现有样式都无法做到快速呼应、扩量，新货品又从何谈起?因此，平和鸟把A方案作为榜首步，把该赚的钱赚好。

举个比方：比方公司有一千家店，热销货品在每家店每周卖一件，一个周期大约十周，就一万件。但是，热销货品均匀在每个店肆每周卖一件就是最好了吗?是不是真的卖够了?所以，要界说究竟卖多少才是够，这就是非常杂乱的进程了——卖多少件才是方针?有没有环绕这个方针，去界说时刻节点、环节合作、推动……这些都需求先达到一致。有必要先有一个点去聚集，用精益的做法去打破，而非瓶颈的环节则姑息合作。

“数字的确代表许多东西，但咱们看数字的视点办法东西不行，才导致你看不到数据。”程诚说。平和鸟也在建造相关的大数据渠道东西。比方，为什么有的导购能够把连单率做到2.1，有的只能做到1.7?一般人会说，是导购的才干有差异。那要害问题是，下一步怎样从1.7提高到2.1?一般就不知道了。平和鸟期望经过数据去进一步剖析，找到要害点。这就需求对产品做真实的关联度研讨：先给产品打上标签，其间权重度怎样设定，是不是科学，都直接影响剖析成果。“咱们倾向于先做无监督的学习，找到趋势和方向，再用经历判别它，重复验证。由于你需求找盲点，假如事前人为设定一些权重参数，有先验之识，就被限制住了，”程诚说。单纯依靠人无法做到这些，技能的价值就闪现出来了。

但这并不意味着，平和鸟是“唯技能论”的。他们以为，技能手段在整个革新进程中只占30%的比重，更重要的仍是人的信仰和精气神，占七成比重，其间又以重视度办理为重。首要，要职工真的认可革新方向;其次，要让他们知道，方针是能够按过程达到的，并不虚无缥缈;再次，要让每个人有紧迫感，了解假如现在不革新就会死。

店员则是“千店千面”的要害。消费者的日常感知，有必要靠店员去捕捉。“有的时分需求大胆假定当心求证，就需求有资深店员跳出框框，不断应战我的逻辑。”程诚说，“产品是一种资源，人更是一种资源。有的人适宜卖裤子，有的人适宜卖老客户，有的人有亲和度适宜卖新客户，有的人早班精力旺盛，有些人是晚班旺盛，怎样在适宜的高峰期把最适宜的导购配到最适宜的店肆，滴滴就是干这个事，只不过它的产品是车。未来要一步一步地做。”

未来是敞开的蜂巢

2017年头，平和鸟服饰上市之后，提出要扩张2 000家门店，与地产、商业巨子的触摸也益发频繁。在陈红朝看来，价值有必要在磕碰中产生。“咱们自己独自干不了什么工作，我信任他人独自也干不了什么工作。咱们现在活跃拥抱这些协作伙伴，将来它们也会热烈地拥抱咱们。”

关于品牌与渠道的关系，陈红朝举了个比方：渠道就像民国时期的戏台，咱们就是戏台上的花旦。戏台老板会拥抱谁?一是台下来看戏的这些“老板”，二是台上的这些“角儿”。当平和鸟成了“角儿”，各大渠道都会拥抱它。相应地，它也需求更大的舞台去唱戏。当下我国，购物中心正在兴起，其间的大玩家如万达，现已成为平和鸟最大的协作伙伴。

只要真实了解消费者的需求和改动趋势，发掘、提炼品牌精力，打造品牌运营哲学，真实把品牌做深做透，才干完结品牌的继续运营。