入华一年开设首店，2XU试图把自己和压缩裤画等号

安福相册网报道：http://www.05940005.com   作者：莆田电商城    时间：2018年10月21日

莆田安福相册网报道：http://www.05940001.com   作者：安福相册    时间：2018年10月21日

杭州大厦D座4层，2XU的我国首家门店就在电梯口方位，周围有始祖鸟、耐克、阿迪达斯等品牌。

据莆田安福家园了解，在100多平方米的门店空间里，紧缩裤是当之无愧的主角。门店正中间，2XU标志性的通明玻璃箱内，陈设着招牌MCS精英系列产品，这是2XU产品线中专业度最高的一款。

门店左右两边墙上，分别是男女紧缩裤的产品展现墙，各个价位、不同功能的紧缩裤齐刷刷地展现在顾客眼前。

“让咱们想到紧缩裤就想到2XU，”2XU我国区CEO李淑君在承受懒熊体育专访时表明。关于这个靠着紧缩裤起家的澳大利亚品牌来说，在入华一年的时刻节点上，2XU的线下门店在不遗余力地做着这件事。

“咱们要做的就是探索出一条运动品牌在细分商场的路，”李淑君说，“群众运动咱们已经失去时机，但细分运动还在门店跑马圈地的阶段。”在她看来，2XU占得了消费晋级大潮下运动细分商场的先机。

这也是Fila成功、李宁运营Danskin、国产品牌小三角鼓起的大布景。在群众运动格式已定的局势下，战场已经搬运到了各个细分范畴，如女人运动、休闲运动、城市野外、滑雪、瑜珈等。

不同于其他品牌诉诸于某一个运动品类或许风格，2XU主打的概念就是一件紧缩裤。

“咱们要做到极致单品，”李淑君说。

从品牌传达层面看，让顾客将品牌和某一个特定具象直接相关，记住这个品牌的时机也就越大。耐克的篮球，阿迪达斯的足球都是这个道理，近年来取得重生的锐步靠的就是以CrossFit为代表的综训。

但从生意视点看，主推单品的缺点在于客群、运用场景受限，细分与规模是一对对立体。

不过李淑君以为，2XU并不存在这个忧虑。“2XU是小众品牌，但商场不小众，”她说，“紧缩裤十分合适体能练习，专业性很强，体能练习是一切运动的根底。细分商场会受到规模限制，所以一定是要在广泛的使用场景下。”例如2XU的CORE中心根底系列，适用于跑步、健身和球类运动。

因而，坚持继续的专业性是2XU的中心竞争力。2XU的中心技术是PWX紧缩面料，最早运用于医疗范畴，能减少运动时肌肉的轰动和冲压，促进血液循环，加快肌肉恢复。2XU的中心产品包含合适夜跑的Reflect专业系列、能瞬间降温的ICE X专业系列、简便的GHST精英系列以及最专业的MCS精英系列。

紧缩裤价格从499元到1249元不等，在2XU天猫旗舰店上，499元的入门款紧缩裤是销量最好的产品。而价格1119元的MCS紧缩裤紧随其后。这也意味着，顾客情愿花更高的价格取得运动装备的专业功能。

这也符合2XU的方针消费群定位——进阶 级运动人群。2XU全球总裁Paul Higgins在上一年承受懒熊体育专访时表明，这个集体期望自己穿上美观的运动服，一起还期望产品能提高自己的运动表现，是2XU最大的商场。

据莆田安福家园了解，现在，2XU在我国的紧缩系列占40%，今年会提高到50%的比例，这一部分产品仍从总部收购，以坚持技术原创性。在整个产品线中，跑步、练习和日子系列各占1/3。

在运动休闲风的效果下，2XU成为不少欧美明星的日常穿搭，这又拓展了产品的运用范围。

但这儿的一个痛点在于，2XU的产品需求量并不大，这导致传统的供应链不情愿接单为其生产。“大品牌最小的SKU都是十万件，”李淑君说，但她以为，在高端细分品牌的推进下，制造业将迎来一波晋级，即越来越多的工厂会从大量生产中脱离，转而加工高质量高附加值的产品。

更大的痛点来自打造品牌自身。在运动品牌争奇斗艳的今日，一个新入局者要在龙蛇混杂的零售商场宣布自己的声响，这并不简单。

小众新品牌面临着营销经费有限、营销资源被大品牌分割的局势，它们需要在狭缝中寻找时机，找到被大公司和大品牌疏忽的顾客。

“咱们请代言人也没用，人家一请就是大明星，”李淑君期望运用新媒体的力气来扩大2XU的声量，“靠裂变打造认知力。”

DTC品牌的鼓起就是一个例子，这些新式消费品牌靠着极简SKU、数字化营销找到了方针消费群，经过数字途径直接和顾客交流，降低营销本钱，一起搜集顾客数据和反应，进而改善产品和营销战略。

这儿的一大要害就是说出一个满足感动人心并让咱们记住的故事。究竟，在信息爆破时代，只有满足吸引人的信息才干取得流量。

和大多数新晋品牌相同，2XU也有必要阅历前期缓慢的传达方法，和各大城市的跑团、健身房、体育学院、运动队协作，让专业人士及KOL试用自己的产品。

从这个视点看，线下门店就是2XU的另一支话筒。“现在不是线下为主的时代，但线下仍然很重要，”李淑君说。

为此，2XU将全国首店选在了大本营杭州。“杭州是无鸿沟的世界城市、互联网中心、扁平化城市，杭州又是运动三十城的前十五，有江有湖，”李淑君细数杭州的优势，“假如杭州做欠好，那全国就不用做了，咱们先把杭州本地商场先做好，查验人力、货品。”

杭州大厦是杭州的老牌高端商场，浙江第一家LV就入驻于此。“杭大是全国数一数二的商场，人群高端消费，匹配咱们的品牌，”李淑君说。2XU等了半年多才得到杭州大厦的门店，那里曾是阿迪达斯的篮球店，“关于一个细分品牌来说，这个方位适当不错，”她弥补道。

此外，2XU在杭州大悦城也开端了另一家门店。二者最大的不同之处在于流量来历。杭州大厦因为商场格式较为复杂，一般来到三、四层运动野外的顾客都有较为清晰的购物方针，而大悦城更多是路过的年青人，2XU也在门店设计和产品线上有所区别。杭州大厦店选用更多高档灰、北极冰颜色的产品，大悦城走的是年青、艺术范儿，产品也匹配了更多艳丽颜色。

李淑君承认，2XU在线下开店时遇到过难题，“商场方面开端对紧缩裤不了解，也不知道2XU是什么品牌，但后来知道投资者布景、股东、股权之后，就很认可品牌。”她泄漏，当下的商场也需要更多新鲜面孔，细分范畴的运动品牌颇受欢迎。

据莆田安福家园得悉，2XU的方案是，在杭州立足后，再考虑扩张到上海、深圳、北京，“前20家店会做得很精美，”李淑君说。

这也是当下小众品牌的一向战略，集中精力在高端商场开出几件门店，查验好单店模型、产品线之后再快速扩张，而不像群众运动时代疯狂跑马圈地。

“咱们把底打好了，之后速度就会很快，”李淑君表明。