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“故宫”跨界背后：时装月销仅2件仅有IP难通吃

安福相册网报道：http://www.05940005.com 作者：莆田电商城时间：2019年03月20日

受年青人追捧的顶级流量、宇宙网红故宫，继推出珠宝、口红、咖啡、火锅店之后，又开始卖衣服了。

近日，故宫部属公司出资的企业和规划师途径ICY协作推出了“吉服回潮”主题系列时装。可是商场反应似乎有些冷淡，铅笔道在多家线上途径看到其销量大多在几件到几十件。到发稿，最高的单品为192件，最少的只要两件，有的单品月销量仅仅库存量的10%左右。

上一年，故宫在某综艺节目上新睡衣产品，众筹超越900万;故宫口红发售一夜刷屏……可是，为什么这个IP跨界时装就“不管用了”?

用户为规划买单，仍是为IP买单?当故宫从传统博物馆转变为超级IP，与赞誉一起汹涌而来的还有争议。这个超级IP火了之后，故宫的边界在哪里?

故宫推“吉服”遇冷?

作为近年来的文创大户，故宫周边产出颇丰。继珠宝、口红、咖啡、火锅店之后，年收入达到15亿元的故宫，本年又做出了时髦化的新测验。

3月初，故宫部属公司出资的北京故宫宫殿文明公司和国内规划师途径ICY协作，推出了“吉服回潮”主题系列服装。

据ICY官方介绍，该服装是由李薇、韩雯、梦会停、Dido Liu、Min Wu等五位规划师从故宫文物中提取文明元素，规划了“花筑盛世”“绫绣如意”“上河安福”“海错祥瑞”和“酒歌长乐”等五个定量时装系列，共84件服装。除了裙装以及小礼服外，还有阔腿裤、衬衫、卫衣等品类。

其主要出售途径是ICY微信小程序、京东旗舰店、天猫旗舰店等途径。铅笔道记者在天猫店上看到，“吉服回潮”系列服装单价在299元~1299元不等。

作为规划师款，ICY将“吉服“定位为“定量”时装。可是，在价格门槛上，似乎却定在了中等价位，与平日人们看到的动辄几千的定量服饰不同。

在ICY的天猫旗舰店，记者注意到，该系列服装和店肆内其他当季单品销量相差并不大，从几件到几十件不等，个别样式卖出了上百件。到发稿前，销量最高的单品月销是192件，最少的只要两件，有的单品月销量仅仅库存量的10%左右。

据多家媒体报道，“3月8日ICY上线首日第一批即售罄”。可是，天猫上店肆显现库存充足，却官宣已经售罄，难免让外界感到疑惑。

国风“难穿”

虽然ICY前期召开了媒体发布会，可是和此前故宫口红等一夜刷屏的爆款单品比较，“吉服”产品这次并未在交际媒体上激起大的声势，许多网友都表明是看到某媒体报道的“吉服”滞销的新闻后，才知道故宫竟然出服装了。

同样是服装，在此前故宫和北京电视台协作制作的综艺节目《上新了，故宫》中，故宫推出文创产品“畅心睡觉系列”睡衣，灵感来自于乾隆时期的男蟒戏衣，将畅音阁内天花纹样、卷草纹木雕匾兽等的吉祥意象融入规划，与此次罗致的“吉服”文明元素相似。

该文创产品一推出就引起了“宫粉”的火热追捧。据媒体报道，到12月16日，该项目认筹人数为17384人，众筹款达987万元。

同样是做服装，为什么超级网红IP这次不灵了?

据了解，ICY是一家触及年青消费集体的规划师途径，依托智能系统和精准算法，整合供应链，构成规模效应，并经过线上途径进行出售，从而降低品牌溢价。顾客能够以五分之一甚至更低的价格，在途径上买到规划师款服装。

一起基于时髦博主社区，ICY建立了KOL营销体系，依靠KOL矩阵进行传达。“规划师生态+博主生态+规模化的供应链”构成ICY的商业模式。此前ICY承受铅笔道报道时介绍，途径已召集到全球100+新锐规划师，协作的明星与时髦博主超越1000+。

此次故宫的跨界协作，正是ICY牵头独立规划师进行创造。铅笔道测验联络ICY就产品的规划理念以及协作进程进行了解，对方并未回复。

关于“吉服”遭受滑铁卢，国内某家女装品牌创始人王萌(化名)表明，不同于口红等标准化产品，口红更多改动的是产品的外包装和它的品名，可是服装是非标品，在进行IP改造进程中，仍是要把传统元素的东西更好地融入到服装本身的风格和用户的需求当中。

在他看来，作为群众化的线上品牌，在规划上，服装不只要坚持本身风格，还要讲究实用。“客户要求高性价比，不只功能性价值要有，价格也要能承受。”

另一方面，在商场上，将我国传统文明元素融入服装规划中品牌并不罕见，比方已经有裂帛、江南布衣、密扇、花笙记等。此次系列服装规划师之一韩雯便是我国风品牌“密扇”创始人。

“虽然每种风格都有许多顾客，但仅仅从某种风格下手已经很难了，复购会受影响。”王萌介绍，所以要选择从细分人群切入，品牌集中度会更高。

关于“吉服”的点评，记者注意到，许多网友在交际途径留言，有的以为“吉服”中的有些样式“潮”过了头。比方，系列汉服MIN伯远帖书印镶边阔腿裤将文字置于服装中，有网友就表明“不适合日常”。

超级IP的成名之路

回顾故宫这个超级IP的成名之路，2013年8月，故宫第一次面向群众搜集文明产品构思，举行以“把故宫文明带回家”为主题的文创规划大赛。此后，故宫又“奉旨旅行”行李牌、“朕便是这样汉子”折扇等折射“萌”文明的产品逐渐推向商场。

2016年，一则《穿越故宫来看你》H5在朋友圈中刷屏，同样经过反差人设进行卖萌，让鲜活、年青化的故宫IP真实意义上进入群众视界。这支H5是腾讯NEXT IDEA与故宫的一次跨界协作，意图是为QQ表情创造大赛做宣传。

这也自此打开了故宫IP跨界玩法的前奏，卡地亚、kindle、QQ音乐、抖音、小米、百雀羚等品牌，争先恐后地向故宫抛出橄榄枝。众多的品牌联合，覆盖了简直全年龄段受众，特别受年青集体喜欢。故宫经过多种形式的文明创新，借势营销，跨界，它成功地打造出了一个历史悠久、受当下年青人喜欢的超级IP。

超级IP意味着高转化。其官网显现，故宫具有四家线上店肆，分别为故宫博物院官方旗舰店、故宫博物院文创旗舰店、故宫博物院出书旗舰店以及故宫淘宝。而且在故宫博物院内，也是随处可见各种文创店。有媒体计算，故宫博物院已研发了9170种文创产品。故宫博物院院长单霁翔在第十九届亚布力我国企业家论坛上曾表明，故宫2017年年收入15亿元。

可是，2019年年初的故宫口红“嫡庶”之争，让这个“网红”陷入了IP授权办理混乱的争议。

发布线上首款口红的是微信群众号“故宫博物院文明构思馆”，该途径应该归故宫博物院经营办理处办理，而口红的品牌方是润百颜;另一款口红则是上线于“故宫淘宝”，其协作方是北京尚潮构思纪念品开发有限公司。

超级IP背面是文创产品巨大的蛋糕，人人都想分上一口。在口红的“嫡庶”之争爆发伊始，“故宫淘宝”的官微便发布了一条意味深长的微博，提到了“原创彩妆”，并且在回复网友时，提到：“都是院内官方店肆，但部门、定位、风格不同”。

同样，此次服装开发背面的团队联系同样杂乱。揭露资料显现，本次“吉服回潮”的授权方北京故宫宫殿文明开展有限公司(以下简称“宫殿文明”)，是故宫博物院的直属企业——北京故宫文明服务中心与香港益诚出资有限公司于2005年在北京设立的协作经营企业。天眼查显现，香港益诚出资有限公司对宫殿文明的持股份额为100%。宫殿文明的副董事长冯辉，则是北京故宫文明服务中心的法人。

宫殿文明经营规模包含研制宫殿食品及宫殿餐具、家具、服装和工艺品宫殿文明和民俗文明产品;珠宝首饰、金银饰品的批发与零售;组织宫殿文明开展活动。由此能够了解，故宫经过宫殿文明仅仅将部分文物的IP授权给ICY。

王萌(化名)告诉铅笔道，品牌+IP的协作主要看两方面，流量和声量。流量是顾客直接购买转化;声量便是品牌的造势，联合营销。

“如果品牌和IP交融得好，它既能顾流量，又能统筹声量;反之，那可能就仅仅是对品牌声量的打造。”他一起表明，声量也不代表将来不会转化成流量，把客户积累在自己的品牌这个规模之内，将来可能才会向流量进行转化。

不缺IP，缺规划

“商场上这种IP商业化的模式非常多，许多IP都是如此这么运作的。”艺脉网联创陈仙朋说，一方具有IP，另一方能够有品牌和供应链资源，我们强强联合，各自发挥自己的优势，意图是为了使IP的价值发挥到最大。陈仙朋和艺脉网主要是做艺术品版权授权交易，一端连着缺少变现途径的艺术家，另一端衔接有版权需求的采购方。

在他看来，文创的核心底子仍是在版权，经过IP授权将艺术品的价值发挥出来。“为什么上个世纪知名画家那么多，老百姓都能记住齐白石，由于那个年代，他的画作印在了老百姓热水壶、搪瓷脸盆等各种生活用品上。”

陈仙朋以为，关于故宫IP而言，亦是如此。文明要群众化，无论是传统的，仍是今世艺术品，都应该走进千家万户。

从故宫美妆到“吉服”，陈仙朋以为，故宫已经迈出了第一步，“他们敢做这件事就很了不起。”

一起，他也表明，文创产品是一个不断提高、信息匹配的进程，一开始有问题走弯路能够了解的，未来会越来越好。

“我国制造业这么发达，能找到很好的代工厂。不少工厂一接到规划图纸和要求，就能做出你想要的东西来。我国不缺IP，缺的是再创造的规划。”他相信，这是一个很大的商场，故宫的IP文明才开发了冰山一角，未来还有很大的幻想空间。

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