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被超越的李宁：营收首超百亿重回第一还要多久？

安福相册网报道：http://www.05940005.com 作者：莆田电商城时间：2019年04月02日

在不少80后心里，李宁品牌至今都是国产运动品牌的“老迈”。在他们眼里，李宁不仅是一双鞋或者一件衣服，还承载了一代人不少芳华记忆。

从兴办时间、上市先后、2010年以前的营收等指标来看，李宁确实是国产运动品牌的老迈。

李宁有限公司(以下简称李宁公司)兴办于1990年。一年后，另一运动品牌安踏兴办。2004年6月28日，李宁公司在香港联交主板上市，成为首个在香港上市的国产运动品牌。三年后，安踏在香港上市。随后，另外两家国产运动品牌特步和361°相继在香港上市。

十几年后，经历了运动服装职业跑马圈地的高速开展期，及之后的职业库存危机等商场环境，几大国产运动品牌的开展战略及商场份额早已发生变化。李宁在2012年彻底被安踏超越，后起的特步世界和361°尽管还不足以望其项背，但也在奋勇赶上。

营收首超百亿电商途径收入占比21.1%

2018年，李宁公司2011年没达到的百亿营收方针，在这一年完成了。

2019年3月22日，李宁公司发布2018年全年业绩布告。据布告显现，2018年李宁公司全年营收105.11亿元，营收初次突破百亿，同比增加18.4%;本公司拥有人应占净利润7.15亿元，同比增加38.8%;毛利率48.07%，与2017年的47.06%比较，提高了1.01%;净利率6.80%，与2017年的5.81%，提高了约1个百分点。

对于2018年营收的增加，财报显现首要得益于三个方面，一是电商途径敏捷开展，收入占比继续上升;二是得益于产品、途径操控和运营才能改进，李宁品牌及产品商场认可度提高，终端出售体现杰出，直营收入和经销商收入均获得双位数增加;三是篮球和运动时髦品类体现优异，童装也得到了杰出的商场反应，增加显着。

因为以上三条原因解释太过笼统，咱们从产品品类、途径、库存周转等方面分别阐明。

从产品品类上看，李宁公司的产品品类分为鞋类、服装、器件及配件。其间鞋类和服装是李宁公司收入的大头，2018年营收分别为53.16亿元、46.01亿元，同比分别增加10.6和26.8%。此外，器件及配件营收5.94亿元，同比增加13.4%。

从途径上看，2018年，特许经销商收入占比46.7%;直接运营出售收入占比29.8%;电子商务途径出售收入占比21.1%。

自2012年李宁公司发动从批发形式向以零售为导向转型以来，李宁的零售出售已初见成效。2018年，李宁公司直营出售和电商出售为主的零售出售占比已达50.9%，已经超越特许经销商为主的批发出售。

在增加速度上，线下途径(包含零售及批发)录得10%-20%低段增加;其间，零售途径录得高单位数增加及批发途径录得10%-20%低段增加;电子商务虚拟店肆事务录得50%-60%中段增加。

此外，童装品牌李宁YOUNG门店增加快速，从2017年的173家增加到2018年的793家，同比增加358.4%。

截止2018年12月31日，李宁牌(包含李宁中心品牌及李宁YOUNG)常规店、旗舰店、我国李宁时髦店、工厂店及折扣店的出售点数量为7,137个，较2017年12月31日净增702个(2018年1月1日李宁YOUNG事务接管授权代理商旗下经销商店肆361个);经销商46家(包含我国李宁时髦店途径)，较2017年12月31日净增14家。

从城市散布来看，截至2018年末，我国李宁店共有23家首要集中在超大及二线城市的高端商圈。

从库存周转上看，2018年，李宁的均匀存货周转期从2017年的80天降到78天;均匀应收贸易金钱周转期从52天下降到36天。

均匀存货周转期下降，阐明李宁公司生产运营各环节中存货运营功率有所提高;均匀应收贸易金钱周转期下降阐明，李宁公司资金回流速度加快，获利才能增强。

产品、途径、库存周转等问题之外，李宁还经过内部精细化管理，提高全体运营管理功率，削减费用端的开支，进一步提高了公司净利率水平。这首要体现在出售及分销本钱营收占比和行政开支营收占比的减缩上。

从2013年开端，李宁公司的出售及分销本钱的营收占比一向在下降，从2013年的45.93%下降到2018年的35.28%;行政开支占比从2012年的24.83%，下降到2018年的6.47%。

李宁公司重回榜首需要多久?

以上一切的数据都指向一个问题，李宁慢慢的“变好了”。在2018年的业绩发布会上，李宁自己也罕见地表达了他的野心：咱们希望做我国榜首、亚洲榜首和世界领先的运动品牌。

想重回本乡运动品牌榜首的方位，李宁面临的榜首个竞争对手就是安踏。自2012年安踏营收初次超越李宁、而李宁在2012年陷入3年的亏本期后，安踏就一骑绝尘，把李宁远远的甩在了后面。

2018年，安踏营收241亿，是李宁的两倍;安踏净利41.03亿元，是李宁的5.7倍。经历了3年的亏本期和4年的调整期，李宁想要在营收和净利上赶超安踏还需要多久?

咱们可以从毛利率、净利率及品牌战略方面来推测。

在毛利率上看，从2014年开端，安踏的毛利率一向高于李宁，但全体相差不大。2018年李宁的毛利率为48.07%，安踏的毛利率为52.64%。

从净利率上看，从2008年开端，李宁的净利率就一向比安踏低，而且差距全体保持在10个百分点。在2012-2015年李宁亏本的这三年，李宁的净利率乃至一度比安踏低了40个百分点。

李宁的净利率为何这么低?从两者历年的出售本钱占比的变化上看，安踏本钱操控才能远高于李宁。

从2008年-2018年两家公司的出售及分销本钱上看，尽管安踏的出售及分销本钱占比一向处于上升状态，但全体都操控在20%左右;而李宁2008年的出售及分销本钱的营收占比就为28.15%，2012年乃至高达45.92%，这也是李宁公司2012年亏本的原因之一。

2013年开端，李宁公司开端操控出售及分销本钱，这一指标的营收占比一向处于下降状态，2018年最低为35.28%，但仍然比安踏高近10个百分点。

需要注意的是，李宁公司的经销开支包含广告及商场推广开支、物流开支、可变租金以及佣钱等，而李宁公司的广告及商场推广开支的营收占比从2013年开端一向在下降。这就是说，李宁公司的租金和物流本钱在上升，这也与李宁公司2012年开端的零售化转型、直接出售途径逐年增多、店肆租金本钱逐年上升有关。

在从行政开支营收占比上看，安踏的行政开支营收占比操控的比较稳健，从2015年开端一向在5%左右，但李宁的行政开支营收占比却处于大幅波动状态。

2012年，李宁公司行政开支的营收占比竟然高达24.78%，这也是导致李宁2012年巨亏的原因之一。2018年，李宁公司的行政开支占比为6.47%，比安踏多了1个百分点。

所以，李宁想赶超安踏，还需要在内部精细化管理方面做文章，削减费用端的开支，提高全体运营管理功率。

最后，看一下李宁和安踏在品牌战略上不同。

安踏近几年一向全力推进“单聚集、多品牌、全途径”的战略，聚集体育用品商场，经过多元化的品牌组合，包含安踏、安踏兒童、FILA、FILA KIDS、DESCENTE、SPRANDI、KINGKOW、KOLON SPORT及 NBA 品牌，抓住群众和高端体育用品商场。

据券商调研，FILA 这一品牌的毛利率在70%左右，2017年FILA 事务收入占比 30%以上，然后全体提高了安踏2017年全体毛利率，这也从旁边面反应了“多品牌”战略对安踏全体盈余的影响。

与安踏的“多品牌”战略不同，李宁在2018年初次提出“单品牌、多品类、多途径”战略。

“单品牌”首要体现在集中精力做好主品牌李宁牌。除了李宁这一主品牌外，李宁公司还有Kason(凯盛)、红双喜、 AIGLE(艾高)、 Lotto(乐途)等多个风格各异、功用细分的品牌，但其他品牌对李宁公司的营收奉献很小。

2018年，李宁牌收入88.19亿元，其他品牌收入0.54亿元，其他品牌收入占比小于1%。换句话说，因为创始人是家喻户晓的体育名人的原因，李宁公司的产品不可避免的需要李宁及其荣耀的加持。

对此，李宁对媒体公开表明：“当一个品牌的中心才能都没有成熟时，去分散复制做别的品牌是更低效的，失利的可能性更大，而且分散了自己的资源和精力，让原本这个不是很强的团队拆得更散”。2019年，李宁将继续推进“单品牌、多品类、多途径”战略。

从目前看，李宁公司想赶超安踏，重回国产品牌榜首得方位并非易事。他既要在内部精细化管理方面做文章，削减费用端的开支，提高全体运营管理功率;又要削减对创始人李宁及其为公司带来的品牌效应的依赖。

但有一点不可忽视，2018年和2019年，李宁公司经过纽约和巴黎时装周为自己打上了“国潮”的标签，这让“我国李宁”运动时髦品类敏捷打响商场，有望成为李宁公司未来重要的业绩奉献品类。

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