李宁与安踏的相爱or相杀之路

安福相册网报道：http://www.05940005.com   作者：莆田电商城    时间：2019年04月29日

安踏和李宁，一个宛如成熟的青年，气势如虹；一个恰似青春期的少年，生气勃勃。作为国产运动品牌的两大巨头，一路走来，他们像极了一对剪不断、理还乱的情侣，有相知相畏，也有相爱相杀。

4月12日，安踏集团发布了2019年榜首季度营运表现，安踏品牌产品零售金额同比增加10%-20%，非主品牌产品零售金额同比大涨65%-70%。该公告刚好发生在安踏集团董事会主席丁世忠宣告就任亚玛芬体育董事会主席后的第二天。

相较于好事不断的安踏，李宁的表现相同抢眼。4月16日，李宁公司收盘价为13.460港元/股，相比2018年10月11日的低点6.33港元/股，涨幅超过112%，创下近8年来新高。

一起，李宁正在业内掀起一阵国货“新潮流”，本年2月的纽约时装周上，“我国李宁”的标识和“行”主题引起热议。

不难看出，作为两大国产运动装备巨头的安踏和李宁正在不约而同地朝着高端化、世界化的道路上开展。鲜为人知的是，走过28年的安踏和29年的李宁，不知上演了多少爱恨情仇。

1、生长

1981年，福建晋江农人丁和木变卖家产与人合伙开了一家鞋作坊。6年后，丁和木17岁的儿子丁世忠，背着几百双鞋来到北京，靠着晋江人的那股坚韧，把晋江产鞋子推销进了王府井、西单等北京各大商场。1991年，丁世忠拿着在北京闯练4年赚得的榜首桶金，与父亲创建了以代加工为主的鞋厂，并注册了“安踏”商标。

1988年，“败走汉城”的体操王子李宁在一次健力宝资助的告别晚会上宣告退役，并宣告加盟广东健力宝集团，李宁代言的广告让健力宝销量大涨了3000万，资金充裕的健力宝决议引入外资和李宁一起做服装，次年，李宁凭仗健力宝集团之力成立了广州李宁，李宁品牌就此诞生。凭仗创始人非凡的影响力及奥运会等营销造势，李宁品牌迅速走红，成为上世纪90年代，国内运动品牌当仁不让的龙头。

自此，两大品牌开端了绵长的创业之旅。

1999年，为了刻画品牌，丁世忠力排众议拿出80万元，邀请孔令辉作为安踏的形象代言人，并花了300万在央视做广告。那一年安踏的总利润只要400万，幸运的是，丁世忠赌赢了。2000年悉尼奥运会上，孔令辉如愿以偿地赢得了奥运会乒乓球男单冠军，并在赢球的刹那间张狂亲吻着胸前的国旗时，说出了“我选择，我喜欢”这句广告语。寥寥几个字，让安踏横扫我国，当年的销售额破天荒地打破3亿。那次代言之后，安踏不仅扬名立万，而且销售收入也一路陡增，从1999年的2亿增加到2006年的12.6亿。

2007年，安踏如愿上市港交所。

那段时光，李宁公司也没闲着，率先在全国树立特许专卖营销体系，并对标世界做法，持续多年资助了我国体育代表团参加国内外各种大型赛事。

2001年，北京申奥成功，全民体育瞬间成为热潮。在宏观经济和奥运红利刺激下，李宁公司迎来了黄金开展期，销售成绩不断攀升，大幅领先其他国内体育品牌。2004年6月，李宁公司成功登陆港交所，成为榜首家上市的本土体育品牌，比对手安踏上市足足早了三年。

2008年，北京奥运会开幕，创始人李宁在空中奔跑中点燃奥运圣火的历史场景永远印刻在了国人心中。李宁品牌也随之到达巅峰。一年后，李宁品牌经营收入到达83.87亿元，净利润9.45亿元，全国开设门店7249家，我国市场占有率为9.7%，逾越9.5%的阿迪达斯，仅比耐克低4.1%，升至第二。这让其时一向钟情于奥运营销，并为把逾越李宁作为工作方针的丁世忠带去许多惋惜。

一个不争的事实是，那一年，安踏在我国的市场占有率只要8.2%。丁世忠能否在未来的岁月中带领安踏完成赶超老大哥李宁的雄心勃勃呢？

2、逾越

为了提前完成夙愿，安踏尽力追逐，并在2012年的伦敦奥运会上不吝血本，准备了充足的配套资金，只为了运作与我国奥运会的协作项目。彼时，安踏把我国军团作为主攻方向，抢占了奥运蛋糕中最大的一块。

安踏在尽力地追逐，李宁却不给对手任何喘息时机。2010年，李宁体验到了抛物线顶端所带来的无上荣光，94.78亿元，间隔破百亿巨大方针不过咫尺。

惋惜的是，盛极必衰的规律无情的应验在了李宁品牌的身上。盲目自傲的战略，让它困在了自建的篱笆里。

跟着体育产业规划的快速扩展，外延扩张与内涵开展的对立日趋明显，李宁公司发现，职业内，产品和经营形式同质化现象非常严重，盈余有下滑趋势，所以公司期望把产品做得愈加运动、愈加专业，于是开端了转型和调整之路。

而在彼时，北京奥运热度逐步衰退，市场大环境发生了改变，职业整体库存高企，逐步步入去库存周期。随同运动时髦零售的急剧改变以及国外体育品牌的施压，被成功冲昏头脑的李宁公司并没有做出相应调整，而是选择在2009年和2010年，持续张狂拓店，进一步扩大了库存危机。

期间，李宁进行了雷厉风行的革新：从开启世界化进程、树立高端形象，到前后3次宣告对鞋类、服装类产品连续进步7%-17.9%的价格，再到张狂进军一线城市、力图打造年青化形象等。这些举动让李宁公司2011年成绩遭遇了断崖式跌落，净利润从11亿元大幅下降至3.86亿元。面对大量库存积压，为尽快止损，公司决议抛弃原先的中老年消费人群，转向更为年青的90后。这一落井下石的决议加剧了公司的式微。

同年，对手安踏以17.3亿元净利润，成功挤掉李宁公司，登上王座。国产榜首体育品牌霸主易位。这一方位交换一向持续至今，两者距离也跟着时间的消逝，越来越大。

如此成果让其时许多一线城市顾客不行思议，因为安踏历来就不是他们购买运动装备时的首选。在他们眼中，以安踏为代表的晋江系运动品牌在产品规划上不够“高端、大气、上档次”，但却占有了央视体育频道广告的半壁江山。

安踏则仍坚持面向三四线顾客的定位，一起，去库存、去产能的消磨战也使其意识到传统批发形式的不行持续性。

而在丁世忠的价值观里，一款产品如果不能从销量上证明自己，那么便是不折不扣的失利。“我要做真实的‘国民球鞋’，让更多的人真实买得起，我要让100万人穿戴我的球鞋去打篮球，这个便是咱们的战略。”丁世忠曾在接受媒体采访时说道。

3、光辉与泥淖

2011年，李宁公司为了加速零售端存货整理速度，方案收回部分经销商存货，这一年大约投入了3亿元用于收回库存。2012年，李宁公司危机完全迸发。到2012年12月，李宁公司全途径库存中库龄1年以上的库存占比高达40%。

一起，公司两代办理团队关于公司经营开展战略分别作出大调整，调整成果加重了公司的危机。

新logo的推出，迫使所有印有旧logo的产品大幅度降价出售，而新标志也没有取得90后年青顾客的认同；连续涨价，则让李宁品牌失去了原有的性价比优势。老顾客的离开，新顾客的不认同，导致李宁公司的市场占有率开端下滑。

品牌定位为难，影响力逐步下滑，李宁公司式微的命运无法避免。2012年，李宁公司宣告革新失利，公司成绩持续下滑，时任CEO张志勇辞任。万般无奈下，公司选用刮骨疗伤，祛除恶疾。

同年，李宁公司引入出资者TPG，TPG韩裔美籍合伙人金珍君取代张志勇担任公司的运营办理，并做了一系列新尝试：从办理层调整到加大直营网络建造，从推进POSE终端机安装到集中广告投放，新办法增加了李宁公司的运营本钱。

为了摆脱本钱负累，2012年，李宁公司大面积关店1821家。但公司因收回经销商库存、对应收账款计提大额减值、资助CBA和韦德，导致公司亏本19.79亿元。接下来的两年，公司依然深陷亏本泥潭。2013-2014年，持续的高资助费用支出，致使公司亏本3.92亿元和7.81亿元。金珍君执政的三年，李宁公司累计亏本31.52亿元，迫于压力，金珍君引咎辞职，李宁公司深陷泥淖。

三年亏本，让李宁公司元气大伤，而与此一起，竞争对手安踏，则一路高歌猛进。彼时，安踏依然坚持面向三四线顾客的定位，一起，去库存、去产能的消磨战也使其意识到传统批发形式的不行持续性。

2012年，在职业进入隆冬之际，安踏董事长丁世忠提出安踏要由“品牌批发”转向“品牌零售”，并着眼于零售网络的可持续开展。丁世忠对安踏进行了雷厉风行式的店肆优化和升级举动：对门店的直接管控，将应收账款周转天数和存货周转天数下降至全职业最低水平；2013年安踏与我国奥委会续约4年，我国代表团将持续穿戴印有安踏Logo的领奖服登上领奖台；2014年抢走了李宁公司看重的我国体操队——这被认为是多年来二者最正面的一次厮杀。

相同在2014年，安踏从匹克手中夺走了NBA的协作权益，前所未有地取得了NBA的标识使用权。

另外，安踏在2009年收买的FILA，也在这一年完成盈余，这为丁世忠开启大规划海外收买吃下了一颗定心丸。2015年，安踏全年营收111.26亿，成为我国榜首家跨入百亿的运动品牌企业，同年，尝到甜头的丁世忠持续走并购道路，买入Sprandi；紧接着在2016年和2017年，分别买入Descente和Kolon。

2018年，安踏联合多家出资财团，发起了对Amer Sports高达46亿欧元的收买，并于2019年3月完成收买。“咱们在国内现已没有竞争对手，”2018年，安踏市值初次打破1000亿时，丁世忠曾这样对媒体说，“咱们的对手，是耐克和阿迪达斯。”

远远被落在后面的李宁品牌也跟着4年前李宁的回归走出泥淖，并以一种全新的姿态尽力缩小与安踏的距离。

4、“李宁”的救赎

2015年3月，创始人李宁从头出任CEO一职。回到一线后的李宁，不断融入与年青人互动的各种活动中。李宁的回归，相同开端热衷于高端化与世界化，但与热衷于走并购道路的安踏不同。

开通新浪微博，刷微博、卖萌、写鸡汤……带着诚意和温度，与数百万粉丝沟通互动，拼尽全力地进步品牌曝光度。这个年过50的“老头”在时髦潮方面丝毫不输给90后。

为了重振公司旧日光辉，李宁摆脱旧日高冷，频繁出席各种活动和应酬：为公司资助的2015-2016赛季我国男子篮球职业联赛（CBA）全明星赛开球，出现在腾讯守护宝物公益方案现场，乃至带着女儿参加深圳马拉松比赛。

2015年3月，李宁不断凝集公司办理团队，并确定以李宁+COO、CFO、CPMO为主的办理体系。并在榜首时间将广告语改回“一切皆有可能”，从头树立品牌雄心。为了避免重蹈大量库存积压的覆辙，李宁大幅削减了旗下加盟商数量，将直营店比例从35%进步到50%以上。

在产品端，李宁重视大众市场，建立按品类划分的业务部门，从头调整了公司产品价格带。在零售端，李宁强化库存办理，缩短库存周转时间，凭仗电商途径了解并接近90后顾客。

李宁回归前，供应链端办理一片混乱，李宁回归后，鞋服两大供应链担任人均直接向李宁报告，一批优质供货商又回到了公司怀有。

依托外部输血和内部革新，在经历过低迷后，李宁品牌又东山再起。尽管国产运动品牌榜首的交椅现已不在，但从头回归的李宁公司不再是当初那个力求破百亿的公司了，如今的李宁公司，愈加踏实、稳健。

得益于种种马到成功的举动，公司2015年完成扭亏为盈，完成归属净利润1431万元。2016年，公司剔除出售红双喜10%股份收益，完成归属净利润3.32亿元。2017年，公司完成净利润5.15亿元，同比增加56%。2018年上半年，公司完成净利润2.69亿元，同比增加42%。

从财报上看，李宁公司在盈余才能和功率上不及安踏，但从频频露脸世界时装周，到大举投入原创规划、产品技术含量和品牌的情怀刻画上看，李宁公司并不输给安踏。

2018年2月7日，李宁作为榜首家露脸纽约秋冬时装周的我国运动品牌，以“悟道”为主题，用开放和融合理念，在全球尖端秀场展示运动生命力与传统我国文化磕碰而成的年代火花，诠释我国李宁对运动潮流的理解。

当天，李宁在新浪微博中写道：“我20多年前也声称潮人，今日我国李宁露脸纽约时装周，请多指导。”

寥寥数语，让李宁成功刷屏纽约时装周，这场秀的价值无法估量。一个月后，李宁公司股价涨幅达37%。

6月21日，李宁带着一系列新品再次登上巴黎时装周。1991年诞生的我国李宁首款经典产品001起程（001R-I）回归，以及结合了当下年青顾客喜欢的3D规划和复合色彩元素，李宁还推出最新跑鞋烈骏Ace，引领复古潮流。

2019年2月，我国李宁携2019秋冬系列产品二度露脸纽约时装周。

品牌的提高再一次拉高了李宁的成绩。李宁公司2018财年显现，李宁收入较去年同期的88.74亿元增加18%至105.11亿元，净利润则较去年同期的5.15亿元大涨39%至7.15亿元。

和李宁公司不同，安踏并没有走“潮牌”道路，主要消费目标仍是国内中低端顾客。尽管安踏也在转型，但与李宁世界时装周规划来比照，远没有其冷艳，但一份“可怕”的数据让李宁不得不承认安踏的实力：截止到2018年末，安踏拥有主品牌店肆10057家；FILA1652家、Sprandi104家、Descente157家、Kolon181家。更“可怕”的是，2018年全年营收打破241亿元的安踏，成为丁世忠完成其在全球江湖位置的无声利器。

不过，不甘于人后的李宁，仍在赶紧脚步追逐安踏，这场追逐战，注定了两大体育品牌下半场的比赛愈加精彩。

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