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爱马仕一季度销售额同比大涨16% 中国消费者表现强劲

安福相册网报道：http://www.05940005.com 作者：莆田电商城时间：2019年05月05日

奢华品巨子爱马仕最近发布了第一季度成绩陈述：集团收入16.097亿欧元，较上一年同期的13.938亿欧元增加了15.5%。出售额同比大涨16%至16.1亿欧元(按固定汇率计算增加了11.6%)。

这一季度成为四年来，爱马仕增加最微弱的一个季度。

爱马仕：唱衰大可不必

据安福家园报道，爱马仕的集团首席执行官Axel Dumas在财报中特别提到了我国商场的微弱体现，他说：“包含港澳台的亚太地区内其它一切商场也都有双位数增加。”按固定汇率计，亚太地区收入同比上涨16.9%至6.559亿欧元。除日本之外的亚洲地区出售额大涨21.5%至8.6亿欧元。这首要得益于我国买家对于铂金包和Kelly包的张狂追捧，品牌在大中华区的收入增幅超越10%。

国人的强大购买力让爱马仕感触到了似火的热心，爱马仕也在“回馈”我国顾客。就在2018年，爱马仕不仅翻新了上海IFC门店，还在香港、长沙和西安开了新店。同年10月，爱马仕中文版官网上线。

一个季度的数据或许并不能阐明问题。在本年2月，爱马仕发布的2018年成绩陈述中，出现了有不少亮眼的数字：(按固定汇率计)收入同比上涨10%到达59.66亿欧元，其间第四季度收入同比上涨10%。特别需求指出的是，爱马仕在除了日本之外的亚洲商场出售额同比增加13.7%至21.42亿欧元，这仍是要感谢我国买家。

Axel Dumas表达了对这份成绩单的满意：“在全球环境不稳定的状况下，我很高兴爱马仕的收入能迫临60亿欧元，这样的成绩体现反映出咱们产品的吸引力。”他在当月承受彭博社采访的时候又提到了我国商场：“咱们在亚洲的增加仍然坚持强势，我国门店出售气势没有看到任何(晦气)改变。”

虽然奢华品在我国的增加气势陡增不减，但是唱衰的声响一向存在。

本年1月，安福家园报的《奢华品职业的我国问题》指出：在经济下行时，奢华品职业长久以来严峻依靠我国顾客的问题将暴露，但职业没有解决方法。文章引证奢华品集团LVMH的观念，称我国人与美国人和欧洲人比较将更多份额的收入用于购买奢华品，而这种消费习气可能导致增加状况更加动摇。由于一旦经济形势放缓，顾客可支配收入减少，奢华品牌将首要成为其“减负”首选。

上一年10月，我国海关冲击代购的新闻让三大奢华品巨子LVMH、爱马仕和开云集团的市值在一日内蒸发了20亿美元。

不少投资人认为，遭到政策和环境的影响，我国顾客的购买力正在下降。但打脸的是，不仅是爱马仕，其他奢华品巨子也并未感触到寒意。

LVMH在本年1月发布的2018年成绩显现：集团全年收入同比增加10%至468.2亿欧元，运营赢利同比增加21%至100.03亿欧元，净赢利同比增加18%至63.54亿欧元。此处再一次特别提出亚洲商场的体现：出售额占比达全年营收的36%，除日本外的出售额占比达全年29%。

LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony表明：奢华品顾客往往会遭到突然冲击的影响而改动消费倾向，相似经济放缓之类的长期改变的影响并不大。“商场认为杯子是半空的，但在我看来，杯子是半满的。”

爱马仕的第一季度成绩让商场心情趋于稳定后，业界剖析认为，品牌在亚洲地区的大涨进一步缓解了投资者对我国富裕阶级减少奢华品消费的忧虑。

爱马仕的焦虑

虽然全球和国内环境的改变引起了投资人对我国奢华品消费商场的忧虑，但各个数据都能证明，此类忧虑纯属“杞人忧天”——

根据贝恩公司的全球奢华品商场监控陈述显现：2017年，我国奢华品出售额到达人民币1420亿元(约合220.7亿美元)，较2016年大涨约20%。2018年，该数据同比增加20%至230亿欧元。

更重要的是，我国顾客贡献了全球奢华品出售总额的三分之一——我国奢华品商场占全球消费份额的32%，超越了美国的22%和欧洲的18%，是全球最大的奢华品消费商场。到2025年，我国占全球奢华品商场份额的份额将上升至约45%。

就现在来看，经济走势和政策改变并未影响到我国顾客的购买热心。但即便如此，爱马仕也并不能一向无忧无虑，这个老牌奢华品正在经受内部和外部的两层检测：

内部来看，爱马仕正在自我重塑，扔掉百年老店的形象和定位。

比方，进步产能。爱马仕曾在2017年方案将皮具产能进步8%。上一年4月，爱马仕开设了皮具工坊Manufacture de l’Allan。除此之外，另外两个新工坊现已“在路上”，坐落Guyenne和Montereau的新工坊估计在2020年完工。截止现在，爱马仕全球共有15个生产基地。

除此之外，爱马仕还扩展了产品品类——首个彩妆系列将在2020年推出。

还有一个改变透露了爱马仕的焦虑：品牌对数字化的态度改变。

据安福家园获悉，一向以来，以爱马仕为代表的奢华品牌对于数字化抱有慎重态度。2012年，时任爱马仕全球首席执行在一次采访中表明：“网上出售的爱马仕80%是假货，这真是一件丢人的事。”网上究竟有多少“爱马仕”在出售，其间又有多少是假货，这些数据是底子无法统计的。这番话被外界解读为：顾客应该去实体店买爱马仕。

一向到2017年，爱马仕才开端在数字化方面有所作为。Axel Dumas对外表明：“对咱们而言，2017年将是数字化变革的一年。”这一年的10月，爱马仕初次在微信大众号开设了限时店，并出售了与苹果协作的Apple Watch Hermès Series 3;12月，品牌又经过微信出售了四款男女装鞋履;2018年10月，爱马仕中文版官网上线。

如今的奢华品消费离不开电商。有剖析师指出，如果奢华品牌忽略数字化，与顾客的需求相违反，将可能会面对被职业筛选的危险，这是市值高达500多亿欧元的爱马仕集团无论如何也不可忽视的，也是令爱马仕对电商扭转态度的关键所在。

进步产能、扩充品类、试水电商，这也足以阐明，即便是爱马仕这样的百年老店，也要迎合趋势、拥抱商场。

曾在LV等多个奢华品集团担任席执行官/总经理的Vincent Bastien曾把对奢华品的界说总结成了一本很厚的书，《奢华品战略》，里边具体列举了约束奢华品行为的条条框框，比方：

奢华品应该坚持稀缺性，不能由于消费需求的上涨而增加产能，而出售增加也不应该是奢华品营销的考核规范。对于奢华品牌而言，扩大品牌的受众群就等于稀释它的价值。

网络能够作为一种辅佐的方式来为已有的客户服务，或许向潜在的或被挑选出来的新顾客介绍品牌故事或许产品概况。它不能被当做出售的东西。

现已182岁的爱马仕一向是独特性和稀缺性的寻求者。Axel Dumas曾说过这样一句话：“当一种产品卖得太好的时，咱们就应该中止生产它。”但爱马仕向我国顾客的亲近和示好无以证明了，传统的规则正在被推翻，职业正在被重塑，而作为老牌奢华品队伍中的一员，爱马仕现已走到了选择的十字路口：应该坚持稀缺性仍是拥抱商场?应该持续坚持原有姿势仍是重塑形象?

内部的变革透露了爱马仕的焦虑，而外部的竞赛远比幻想中剧烈：以Gucci为首的一众奢华品牌正在以全新的样貌要挟着爱马仕的地位。2017年第二季度，爱马仕初次被Gucci反超(Gucci单季收入初次超越爱马仕)，而Gucci母公司开云集团股价增幅也在上一年初次超越爱马仕集团。

我国是一个比较特殊的商场，虽然潜力无限，但从另一个角度来说，“品牌忠诚度”一词简直毫无意义，“跟风消费”根本能够描述当下我国奢华品消费的现状。要知道，除了爱马仕，我国顾客也为Gucci、LV贡献了凶狠的成绩增加。随意举个比如，2018年，Gucci的顾客中有62%为“千禧一代”，高达35%的购买来自我国;Gucci在2017年的营业额为62亿欧元，我国的顾客为开云集团贡献了出售额的27%。

除了形式的改动(消费习气)，传统奢华品职业的内容正在被潮流文明颠覆，一个严酷的现实是，谁能率先拥抱当下的主流消费集体，谁就能获得暂时的胜利。这一点尤其适用于我国消费集体，而现已扔掉了“教条主义”的LV和Gucci早已洞察一切并付诸行动了，至于爱马仕是否期望持续坚持在我国商场的迅陡增加，取决于这个百年老店以怎样的程度取悦顾客。

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