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蕾哈娜推出的新品牌FENTY将如何改变奢侈品定义？
奢华品牌的传统游戏规则岌岌可危，种种迹象表明，LVMH正在决议“革自己的命”。
据安福相册音讯，上星期五，交际媒体女王、嘻哈女歌手Rihanna与LVMH协作推出的奢华品牌FENTY在巴黎Lower Marais区首次露脸，在这家为期两周的快闪店发布了第一个时装系列。该系列产品将于5月29日在包含美国和英国等14个国家的品牌官网进行出售，并于年底进入亚洲商场。
“FENTY”取自Rihanna的全名Robyn Rihanna Fenty，除了此次的女装系列外，未来还或许涉足男装、童装，甚至办公用品、科技产品、家居园艺等范畴。首个时装系列线条简练，以廓型和束腰为标志性规划，将垫肩与高跟尖头凉鞋相结合，打造出现代女人的形象，而快闪店的装修则以FENTY标志性的蓝色为主。FENTY还宣称，品牌将和Louis Vuitton一样不供给产品扣头。
不同于Rihanna此前推出的美妆品牌Fenty Beauty和内衣品牌Savage x Fenty，FENTY清晰将品牌定位为在巴黎创建的高级时装屋。Rihanna持股49.9%，LVMH持股50.01%，Rihanna担任该品牌的首席执行官兼构思总监，Veronique Gebel则作为执行董事，与Rihanna的造型师Jahleel Weaver协作担任办理日常业务，FENTY品牌的员工中许多人来自LVMH旗下其他品牌。
在FENTY正式露脸之前，业界对这个全新奢华品牌现已予以极大重视。在各个层面上，FENTY都颇具突破含义，它也是LVMH下的一场大赌注。
时装规划师让坐落明星定见首领
据安福相册了解，在Rihanna宣告推出FENTY后，有剖析以为FENTY的实质仍然是贩卖明星影响力，而Rihanna只不过是将产品范畴从美妆和内衣扩展到裁缝上。这样的观点实际上轻视了FENTY的野心，LVMH对FENTY的重视说明了一些问题。
LVMH在各个层面上为FENTY“开了绿灯”。一方面，FENTY是LVMH自1987年创建Christian Lacroix后，第二个从零开端筹备推出的奢华品牌。LVMH在Bernard Arnault掌舵后便以“收买狂人”著称，注重商业效率，与培育新品牌比较，这个奢华品巨头对收买和开展老练品牌更感兴趣。
另一方面，FENTY也是LVMH首个与女明星协作推出的奢华品牌，更是首个录用黑人女人作为构思总监的奢华品牌。值得重视的是，LVMH中心品牌DIOR在2017年才迎来品牌百年前史上首位女人构思总监Maria Grazia Chiuri。
推出个人品牌，往往代表奢华品集团对构思总监的最高信赖。相较于为时装规划师推出个人品牌，LVMH挑选为严厉含义上的“外行人”、歌手Rihanna推出个人品牌，十分值得玩味。即使是自2013年起担任Louis Vuitton女装构思总监的Nicolas Ghesquière，作为与Louis Vuitton协作最为严密也最得新任的规划师，在多次向媒体表达方案推出个人品牌后也仍然未果。
据安福相册报导， 去年5月，Nicolas Ghesquière与Louis Vuitton续约。有音讯称，新合约包含了推出个人品牌一项，而LVMH已同意为旗下最中心的品牌Louis Vuitton女装构思总监创建个人品牌供给资金，但发布时刻尚不清晰。
比较之下，LVMH与Rihanna协作的推动却快得多。去年12月20日，LVMH向Rihanna树立的Project Loud公司注资6000万欧元，疑似为Rihanna将推出的奢华品牌做准备，其间Rihanna出资2990万欧元，LVMH出资3000万欧元。音讯称，该品牌的筹备从去年年中开端。从时刻节点上，这与Nicolas Ghesquière续约的时刻节点相似，但LVMH显着为FENTY调配了更多集团资源，包含差遣Louis Vuitton和Celine团队人员助阵。
LVMH对Nicolas Ghesquière的相对慎重与对Rihanna的全力支撑构成了鲜明的比照。LVMH也嗅到了明星构思总监的黄金年代正在过去的信号，不再乐意在回报率低、危险大的规划师身上豪掷资本。
事实上，LVMH曾经一直有为集团旗下构思总监推出个人品牌的常规，包含在1997年到2013年之间为Louis Vuitton推出裁缝系列的Marc Jacobs。现在LVMH仍然具有Marc Jacobs同名品牌，但后者成绩近年来继续低迷，成为了LVMH的成绩包袱。
也有剖析以为，LVMH在构思总监从旗下中心品牌卸职后，对其个人品牌便不再重视，品牌往往开端走下坡路。1998年至2004年之间担任Celine构思总监的Michael Kors也推出了个人品牌，LVMH持有该品牌股份。不过戏剧化的是，在Michael Kors专注于个人品牌后，LVMH过早出售了Michael Kors股份。
早前被以为是Nicolas Ghesquière接班人选的Jonathan Anderson，也取得LVMH十足的信赖。Jonathan Anderson于2008年创建个人品牌，并从2013年起担任LVMH集团旗下西班牙奢华品牌Loewe女装构思总监，并对该品牌进行了成功的品牌改造，而LVMH也正是在同年向J.W.Anderson注资。
专业性曾被以为是时髦职业的通行证，Marc Jacobs、Raf Simons、Nicolas Ghesquière等明星构思总监一度在奢华品职业具有巨大的号召力。但在当下，个人影响力显着现已成为新的通行货币，而掌握更多社会资本的明星坐落金字塔顶端，现在Rihanna的Instagram账号现已积累了超越7050万粉丝。
依据商场调研集团NPD在2016年对92000名顾客的查询，在1000个名人和2500个各品类品牌中，Rihanna是让人印象最深刻的名人，Rihanna的粉丝购买她产品的意愿是其他明星KOL的3.7倍。
以往奢华品牌以明星定见首领作为前言的载体，录用明星为广告形象或代言人，经过其影响力来传达规划师创造出来的品牌形象。现在人们显着现已意识到，当明星的影响力高于品牌自身时，将明星直接打造成为品牌，成为上游的内容生产端，能够大大缩短传达链条，加速信息传递的效率。
打造“大众化”的奢华品牌
FENTY的推翻性还体现在商业形式上。作为草创品牌，FENTY选用了一系列不同于传统奢华品牌的出售形式。
首先，FENTY抛弃了实体店和百货等第三方途径，选用直营形式（direct-to-customer），经过快闪店和品牌官网出售产品，与街头潮牌的Drop式出售形式相似，这也使得FENTY无需付出开设实体门店的本钱。Jean-Baptiste Voisin着重，至今还没有任何彻底数字化的品牌能在12个月内到达收入5000万欧元的目标，FENTY极有或许成为第一个。Rihanna表明，她并不喜爱等时装秀结束几个月后才干买到当时看中的服装，所以她想尽或许打破常规，并指出这将是时髦产业的未来走向。
尽管涉足线上出售的奢华时髦品牌越来越多，但像FENTY这样彻底抛弃传统出售方式、选用DTC形式的品牌十分稀有。依据QUARTZ于2018年的查询剖析，尽管奢华时髦品牌在数字化方面开展比较缓慢，但全球最大的三家奢华品集团LVMH、开云和历峰从DTC途径取得的收入占年出售额的百分比在近年来都大幅添加。
其次，FENTY抛弃了举行时装秀，打破奢华品牌的季节性，品牌最新系列经过交际媒体发布，而前往快闪店的顾客则能够率先感触系列的实物。实际上，抛弃时装秀的行为直接地影响了品牌的规划流程。以往，奢华品牌需求在时装秀上呈现一系列概念款服饰，其间只要一小部分能够进行量产，而规划团队需求在季节性概念的基础上开展出商业样式（commercial piece），终究在门店售卖。
而从Rihanna的首个系列来看，该系列传递出激烈的实穿性。白色西装裙与束腰规划结合，基本款牛仔裙旁边面加上了开衩规划，粉色西装套装腰部装修了街头感的腰包，每一个单品似乎都有意将规划感控制在必定范围内，为该系列直接在官网进行出售做好了准备。换言之，品牌构思团队省去了从创作概念款到商业款的一整套流程，避免了不必要的浪费，从而避免顾客因产品在时装秀和店肆中不共同而发生的心理落差，让顾客能够购买到他们在互联网上看到的同款产品。
FENTY传递出了很显着的大众化信号。Rihanna表明，她期望FENTY具有很强的包容性，所以品牌会推出更多尺码，以便让不同体型的顾客都能找到适合的服装。不过现在还没有关于尺码的具体细节。LVMH首席战略官Jean-Baptiste Voisin着重，品牌期望将欧洲的奢华品传统与美国的包容性结合起来。
奢华品牌的定义现已发生改变。
如果说，以往人们用悠久的品牌前史、距离感与神秘感、稀有性、高企的产品价格和体会来定义奢华品牌。那么现在，这必定义现已发生了剧变。以FENTY为例，LVMH破例为Rihanna推出全新奢华品牌，意味着品牌前史的悠久与否不再是奢华品牌的必要前提条件。而跟着越来越多品牌在交际媒体进步曝光度，特别是FENTY从创建开端就挑选直面顾客的商业形式，或许证明距离感和神秘感开端不再重要，顾客更偏爱亲切感。
在FENTY身上，稀有性、价格和体会仍然得到了体现，可是其产品的稀有性不再体现为运用珍稀皮革和面料，而是经过定量出售和饥饿营销的形式避免产品泛滥。价格上，FENTY产品200欧元至1100欧元的定价符合奢华品价格带，但一起却低于许多尖端奢华品牌，这体现出品牌的大众化倾向。
而Rihanna也承认，尽管只要一小部分她的粉丝能够负担得起200欧元的T恤，可是FENTY终究打造的是一个奢华品牌。而在体会方面，FENTY的特别商业形式尽管抛弃了奢华品牌门店的传统服务，可是却经过快闪店和不定期出售的形式，添加了更适合年轻一代顾客的新鲜感体会，为其带来炫耀的资本。
曾经，工艺、面料和规划被以为是奢华品的必要条件，现在，影响力便是奢华品。从以上含义上看，以FENTY为首的品牌正在改写奢华品的传统定义。时髦头条网早前在报导中指出，FENTY的推出不扫除是Bernard Arnault应对Gucci的又一个秘密武器，他的目的十分显着，即用现在最具流量和商业价值的明星打造一个给年轻人带来新鲜感的奢华品牌。而事实上，从2017年开端，LVMH现已显露出推翻传统奢华品职业的野心，将Virgil Abloh录用为Louis Vuitton男装构思总监是最显着的信号之一。
在经过女装构思总监Nicolas Ghesquière稳固Louis Vuitton客群的一起，品牌将借助男装构思总监Virgil Abloh，以商场份额相对较小的男装商场作为切口招引年轻消费集体，走了一步稳中求变的组合棋。
LVMH的第二张王牌来自DIOR。2017年，LVMH以65亿欧元收买DIOR裁缝部分。在女装构思总监Maria Grazia Chiuri的助力下，DIOR以相较于Louis Vuitton更年轻的定位取得千禧一代顾客的欢迎，并树立了女人主义的新主张。
LVMH对Hedi Slimane的录用同样是在集团战略需求下的一招险棋。在以顾客不满为代价的前提下，LVMH仍然对Hedi Slimane的全部改造予以支撑的情绪也就得到了合理解释。从换新Logo、清空交际媒体，到更改规划风格，LVMH期望Hedi Slimane在变化中带来新的开展或许性，它最忌讳的便是原封不动。
值得重视的是，Rihanna在承受《T》杂志专访时表明，Bernard Arnault对FENTY创新的商业形式感到十分振奋，并十分支撑。在CHANEL、爱马仕等头部奢华品巨头中，LVMH关于商业形式创新的情绪似乎最为积极。
LVMH左右互搏？
即使是关于商业价值被反复证明过的Rihanna而言，FENTY的成功仍然是一个未知数。
Jean-Baptiste Voisin在承受采访时着重，FENTY并不仅仅是一个名人品牌，除了Rihanna的粉丝外，品牌必须要招引更多女人，不会彻底依赖于Rihanna的个人形象。Rihanna也深知，即使其个人形象满足强壮，可是FENTY绝不能过度依赖其个人影响力。她在承受美国《T》杂志的采访时透露，所谓的名人美妆和时髦职业现已逐步饱和，过度使用明星会稀释个人形象，因而她选用FENTY而不是更有知名度的Rihanna作为品牌称号，这样她能够在进行这些作业的时候与她个人分得比较开。
有剖析称，尽管Fenty Beauty取得了巨大的成功，但美妆产品不像奢华品那么贵重。LVMH关于Rihanna个人品牌的高端定位也存在危险，特别是在出资者纷纷猜测全球奢华品消费将放缓的当下，顾客或许不会乐意拿出购买Louis Vuitton手袋的价钱为Rihanna买单。
与Rihanna协作多年的KENDO全球营销和品牌开展的副总裁Diana Espino以为，Rihanna尽管仍位居交际媒体名人明星重视度的榜首，但在交际媒体透明化的年代，如何能呈现出一个时髦偶像和娱乐明星的真实性是其商业价值能否连续的关键。
奢华品商场剖析师Mario Ortelli则针对质疑表明，LVMH必定知道他们在做什么，就规划、商场、出售和供应链层面来说，他们有全世界最顶尖的平台，这也是为什么他们勇于做这样的赌注，但实际效果还是要看执行情况。
一个时髦品牌的树立是一项困难的系统性作业，而奢华品牌的树立则更加具有应战。在Rihanna之前，成功树立奢华品牌的名人只要美国奥尔森姐妹的The Row。
DIOR前任CEO Sidney Toledano在承受《金融时报》采访时表明，树立品牌需求时刻。成功品牌有三大支柱，规划师、办理层和品牌。这些组件需求协同作业，这需求时刻。品牌开展并发挥其潜力需求五到六年的时刻。
奢华品牌的打造需求时刻的沉淀。FENTY尽管证明品牌能够不需求悠久的品牌前史和技能门槛就能够定位为奢华品牌，但这并不意味着顾客无法辨别快消品和奢华品。关于FENTY而言，品牌仅仅站在起跑线上，需求未来一系列的残酷商场查验，经过反应进行不断的批改。
关于LVMH而言，为FENTY毫无保留的背书同样具有危险。奢华品牌往往具有各自共同的品牌特质，每一个品牌都有其对奢华品的价值观。可是自上世纪80年代后期，奢华品牌进入垄断时期。LVMH将众多奢华品牌引起麾下，成为具有70多个品牌的职业寡头。
在集团化的办理下，这70多个奢华品牌为集团的战略目标和商业开展而服务，也构成了相对共同的价值观系统。可是FENTY的参加，以叛逆者的姿势带来了新的奢华品定义，无疑是对其他奢华品牌价值观的一种应战。一旦LVMH决议在集团内推广FENTY形式，那么那些不计本钱实现构思最大化、经过时装秀造梦的年代将真实成为过去时，这十分值得警觉。
此次FENTY的推出意味着，交际媒体年代的名人品牌能够与DIOR、Louis Vuitton等奢华品牌等量齐观，是时装职业打破阶级壁垒的标志。但这一起也或许意味着拉低了奢华品的标准，对头部奢华品牌的价值造成稀释。在集团策略上，LVMH简单构成自我对立的局面。
逐利的奢华品寡头很或许扼杀了真实的奢华品。
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