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Tiffany将在中国市场发起最强攻势
怎么讲好故事正成为奢华品牌营销在我国有效落地的要害。
情感营销向来是奢华品牌进行品牌推行的重要手段，可是近年来，针对社会文明区别于欧美商场的我国商场，奢华品牌开端在更本土化的情感属性上抢夺年青顾客注意力。
据安福相册快讯，进入我国已18年的美国奢华珠宝与腕表品牌蒂芙尼Tiffany & Co.正试图把品牌积淀了近200年的“珍惜屋”搬到上海。
计划于本年9月23日至11月10日期间在上海复星艺术中心举行“匠心妙艺——蒂芙尼180年立异艺术与钻石珍品展”，将逾350件Tiffany的传奇珠宝与珍品从美国纽约总部运到我国，以更好地向我国顾客传达品牌精华，寻求更大打破，施加商场影响力。
整个展览分为6个主题，分别为蒂芙尼愿望之蓝(Blue Is the Color of Dreams)、蒂芙尼创想国际(The World of Tiffany)、蒂芙尼Blue Book高档珠宝(The Tiffany Blue Book)、蒂芙尼·爱(Tiffany Love)、蒂芙尼的早餐(Breakfast at Tiffanys)和蒂芙尼钻石(Diamonds: Miracles of Nature)。据悉，展览门票会于2019年9月开售，所得金钱将捐赠予上海复星基金会及其建议的慈悲项目。
上星期五，Tiffany首席执行官Alessandro Bogliolo就此次展览以及品牌未来在我国的开展战略，在香港的贝浩登画廊接受了微信大众号LADYMAX的独家专访。
Alessandro Bogliolo表明，作为Tiffany自创建以来举行的首个大型展览，“体会”将会是贯穿整个展览的中心要素。早前有剖析指出，在亚洲，尤其是我国，展览仍然是一种新式的生活方法，艺术展览提供的互动体会关于巴望进一步了解奢华品牌的顾客而言更具招引力。
据Alessandro Bogliolo泄漏，将于9月举行的Tiffany展览会经过数字化互动装置为顾客发明愈加沉浸的体会，重现品牌的多个“第一”，包括首个现代订婚戒指Tiffany Setting、第一个“Blue Box”和第一本“Blue Book”等。
作为Tiffany自创建以来举行的首个大型展览，“体会”将会是贯穿整个展览的中心要素
以奥黛丽赫本出演的《蒂芙尼的早餐》剧本为例，参观者能够经过数字化屏幕翻看奥黛丽赫本亲手写下的注释，一起Tiffany还会播映与该电影有关的摘录以及暗地视频。在“Tiffany Love”的部分，参观者则能够亲手写下自己的爱情宣言，然后经过数字化装置与其它游客的爱情宣言一同组成虚拟的艺术品。
不过，Alessandro Bogliolo以为展览的终究意图仍是让顾客更好地了解和感受到Tiffany品牌和产品的经典与质量，“对我来说，‘保持实在’非常重要的，在每一件Tiffany著作的背后，都有一段前史，办展不仅仅是为了营建噱头。”
回忆Tiffany的前史，实质其实是一个“珍惜屋”的成长史。“珍惜屋”(Cabinet of Curiosities)源于16世纪文艺复兴时期，最初为热衷于搜集奇珍异宝的欧洲贵族建造的保藏室。
除宝贵珠宝外，珍惜屋所搜集的也会是一些贝壳、动植物标本等承载了共同回忆和故事的物品，后来慢慢开展为有主题的保藏，被视为现代博物馆的前身。
1845年，远在美国纽约的Charles Lewis Tiffany发明了奢华品领域“珍惜屋”的雏形，于1837年成立精品店Tiffany&Co.后，他在1845年手绘了史上首本全国直邮商品目录Blue Book。
1848年，Tiffany正式打入高端珠宝商场，其时法国国王Louis Philippe被迫退位，专心想从欧洲珠宝品牌手中分一杯羹的Charles Lewis Tiffany在逃亡的皇室贵族手中购得多件宝贵宝石，并运用Tiffany独创镶嵌工艺将宝石从头规划为精巧的首饰，收录到年度的Blue Book中。
随后，Charles Lewis Tiffany对稀有宝石产生了高度热心，开端加大对旗下矿场的出资和开掘力度。1876年，年青的宝石学家George Federick Kunzite将其发现的碧玺出售给了Tiffany。
1878年，Charles Lewis Tiffany买下其时全球最大以及最优质的287.42克拉黄钻原石，经George Federick Kunzite监督切割后重量为128.54克拉，被命名为The Tiffany Dimond。1年后，年仅23岁的George Fedrick Kunzite被任命为Tiffany高档副总裁。
1880年，George Federick Kunzite在美国蒙大拿州的一个矿场中购得当地产的蓝宝石，命名为“蒙大拿蓝宝石”。
1902年，他又在美国加利福尼亚州发现了一种美丽的紫粉色宝石紫锂辉石，被业界视为他一生中最重要的成果，该宝石终究被命名为“Kunzite”，同样被Tiffany收录到Blue Book中。
为了寻找更多的稀有宝石，George Federick Kunzite开端把步伐迈向美国以外的区域，在1910年于非洲的马达加斯加岛发现了一种粉红色的绿柱石，随后Tiffany以忠诚五颜六色宝石保藏家JP.Morgan的名字命名，称该宝石为“摩根石”。
上世纪60年代，坦桑马尼亚族的一个牧童偶尔发现坦桑石，对宝石价值极度敏锐的Tiffany敏捷把这一宝石收入囊中，在发现的当年就与坦桑尼亚政府达成了该蓝色宝石主要经销商的协议。
1968年，经过细致的切割打磨、规划和镶嵌后，坦桑石在Tiffany的Blue Book高档珠宝系列发布会上初次亮相，一夜之间获得各珠宝规划师、珠宝商和寻求别致事物的美国女人顾客的喜爱，被称为20世纪的“世纪之石”。
此外，Tiffany仍是绿松石以及沙弗莱石的伯乐。慢慢地，Blue Book成为Tiffany高端珠宝系列的代名词，品牌每年会把在全球各地采集到的稀有宝石集结成册，以胸针、戒指、耳钉和项链等首饰的方法呈现给VIP客户，并于每年9月在纽约举行发布会，单件价格在几十至几千万美元之间。
或许为了回归实质和致敬经典，Tiffany构思总监Reed Krakoff把他负责的第二个Blue Book系列的主题定为“Jewel Box”，并以珍惜屋的方法呈现，系列中的部分产品将跟随此次展览于9月登陆我国。
值得重视的是，Tiffany并不是首个在我国办展的奢华珠宝品牌。本年4月30日，LVMH旗下珠宝品牌宝格丽的“SerpentiForm灵蛇传奇”跨国之旅第四站登陆成都，展出逾180件以灵蛇为意象的东西方珍品。5月31日，历峰集团旗下卡地亚和故宫共同在北京举行“有界之外:卡地亚?故宫博物院工艺与修复特展。
关于Tiffany的压轴进场获得了大量的注意力，Alessandro Bogliolo直言不存在任何压力，他着重Tiffany不仅具有182年的前史积淀，远超过其它珠宝品牌，更是顾客心目中不行代替的“爱”的代名词，其它珠宝品牌的成功设展反而增强了Tiffany加大在我国出资力度的决心。
从去年经过天猫在全球首发全新的Tiffany Paper Flowers系列，到“Tiffany Holiday”构思橱窗和“蒂芙尼·爱之旅”限时体会展，再到即将举行的品牌史上首个大型展览，Alessandro Bogliolo领导下的Tiffany对我国商场的注重程度益发显着。
Alessandro Bogliolo曾在宝格丽、Diesel任职，于2017年10月正式参加Tiffany，1个月后该品牌就经过在纽约第五大路旗舰店开设全球首家“Blue Box Cafe”，让《蒂芙尼的早餐》成为实际，连续多日成为社交媒体热议论题，现在该咖啡店更成为深受年青一代追捧的网红打卡点。
随后，Alessandro Bogliolo顺势提出扩展品牌影响力、推出新产品并加强门店展现、树立全途径出售系统、稳固品牌在要害性商场的领导地位、树立高效的运营形式以及加强团队建造六大战略，旨在经过愈加具有辨识度的规划打动更多的千禧一代，并为股东带来价值报答。
他与Reed Krakoff达成共同共识，针对Tiffany这样的奢华品珠宝领域的标杆，需求的革新是在原有产品和质量的基础上，开掘更多新的构思。
为顺应今世顾客观念的改变，Reed Krakoff不仅对Tiffany经典的“T系列”进行从头诠释，还推出了以“合适每日佩带”为关键的Paper Flowers系列，并邀请20岁的Elle Fanning拍摄了说唱版的“Moon River”广告，站在橱窗前的女孩从身着小黑裙的奥黛丽赫本变为穿着Tiffany蓝卫衣的Elle Fanning，为Tiffany打造了一个清新俏皮的形象。
Alessandro Bogliolo坦言，迄今为止他在Tiffany最难忘的经历便是Paper Flowers系列的推出，这对品牌而言是一个全新的起点。
此外，Reed Krakoff特别打造的价格1500美金的别针、9000美金的毛线球等“Everyday Objects”系列产品也一度在业界引发热议，继续受到年青顾客的重视。美国零售数据提供商GlobalData Retail的董事总经理Neil Saunders表明，不断测验新事物的Tiffany正在招引越来越多年青顾客。
在参加Tiffany的第一年，Alessandro Bogliolo便交出了一份亮眼的成绩单，Tiffany出售额增加7%至44亿美元，创前史新高，虽然第四季度我国游客在美国商场的购买力有所减弱，但我国内地仍然表现微弱，不得不说Tiffany在我国商场本土化的斗胆打破。
关于第一季度Tiffany全体出售额呈现的3%下跌，Alessandro Bogliolo以为只是品牌业绩的正常波动，并着重我国内地一向都保持着双位数的明显增幅，我国顾客在Tiffany的平均客单价远超美国、欧洲乃至日本的顾客，关于品牌未来的开展至关重要。
Alessandro Bogliolo表明，因为我国商场的超前性，Tiffany会依据不同节日推出限定系列产品，一起用愈加本土化的方法与我国顾客产生互动，“和以前不同，现在在我国所发生的，一起也在影响着全球。”
据安福相册快讯，在刚刚曩昔的520中，Tiffany在品牌微信官方大众号推出限时精品店，200条价格近2万的Modern Keys项链在短短6天内售罄，相关广告上线后作用远超同行业，点赞率高达行业均值6倍。
得益于Tiffany将品牌一向着重的“爱与愿望”在微信途径进行内容创作和精细化触达，让品牌理念与受众触达场景完成了高度吻合，在微信提早发布的《用户最爱朋友圈广告TOP10》陈述中，基于用户的互动行为和广告作用数据方针，Tiffany成功当选我国十大品牌广告。
Tiffany更斗胆地挑选与《发明营2019》这一我国偶像养成类节目进行协作，周震南、何洛洛等总决赛选手均获得Tiffany的钥匙项链，涵义“敞开无限或许”，该节目终究全网播映量达30.79亿，
与此一起，跟着我国奢华品电商环境日渐成熟，Tiffany将于近期正式在我国内地官网推出电商服务。不过Alessandro Bogliolo以为，终究人们仍是会回到线下购买Tiffany的产品，因为珠宝和其它裁缝、手袋类产品不同，顾客需求亲眼看到才干真实地感受到Tiffany所代表的精深工艺和宝石质量。
Alessandro Bogliolo向微信大众号LADYMAX独家泄漏，在官网开通电商服务后的下一步，Tiffany也将开设官方微信小程序，但意图不是为了发售产品，而是凭借微信这一月活泼用户数超11亿的生态途径，让新一代我国顾客更好地了解品牌。
在谈及Tiffany是否会效仿LVMH引入区块链技能对珠宝的来历和实在性进行追踪时，Alessandro Bogliolo却表明，Tiffany不想成为一个科技公司，技能关于品牌来说只是一种辅佐。
本年初，Tiffany决议对顾客公开其产品中运用的0.18克拉及以上钻石的产地来历信息，顾客在货台选购产品时可经过对应展现标签获取相关信息，产品包装盒、产品证书上也会标示产地溯源信息。
有剖析以为，Alessandro Bogliolo和Reed Krakoff这个组合真实改变的是Tiffany与年青顾客沟通的方法。跟着时刻的推移，千禧一代和Z代代在未来20年内将成为钻石消费的生力军，而这一群体对实在性的巴望与需求也益发强烈。
消费分为需求和愿望，而奢华品负责制造愿望，创建千禧一代情感链接俨然成为奢华品出售寻求增加的重要手段。
关于很多对我国线上商场充满狼子野心的奢华品牌而言，Tiffany立异的社交营销战略无疑具有重要参考价值。具有182年前史的高端奢华品牌经过社交电商、大数据挖掘，结合品牌自身文明特质，牢牢捉住了今世年青顾客的心。
迈克尔·西尔弗斯坦和尼尔·菲斯克在合著的《Trading Up》书中也写道，“很多品牌的溢价总是以情感为基础，和其他商品相比，顾客对它们有着更强烈的情感共识。”
不过作为美国最具代表性的奢华珠宝品牌，Tiffany仍然不行掉以轻心，毕竟还面临着宝格丽、卡地亚等欧洲奢华品牌的挑战，且多数竞争对手背靠着的是开云、历峰和LVMH等奢华品巨子，而Prada和Gucci也先后推出高端珠宝系列。
在这个多变的时代，无论什么营销战略都是阶段性的。一个世纪前，Tiffany把品牌形象与《蒂芙尼的早餐》牢牢地捆绑在一起，为众多女人顾客制造了对具有一枚蓝色礼盒包装的Tiffany钻戒的愿望。现如今，“奥黛丽赫本”们早已不用再站在橱窗外张望，坐在第五大路旗舰店内吃早餐不再遥不行及。
关于2019财年全年，Alessandro Bogliolo表明Tiffany会继续改进营销构思，加强产品立异力度和提高顾客的购物体会，以完成可继续开展的方针，估计本年下半年品牌的业绩会重现改进趋势，全年出售额将保持低个位数的增幅。
鉴于我国内地业绩的继续走强，Alessandro Bogliolo泄漏Tiffany会加大对该区域的资金投入，但不会开设新的门店，而是对现有的35家门店进行创新或从头选址。本年5月底，Tiffany坐落北京国贸商城的全新精品店已正式开业。
yahoo剖析师则估计，Tiffany将从集团强化品牌定位、专注全途径开展以及加大在我国等要害商场营销力度等举措中收益，提高店内体会和丰富产品组合将是该品牌下一阶段的开展重点。
事实上，婚恋文明从未退出前史舞台，年青人仍然需求能够真实代表其爱情观的品牌。Alessandro Bogliolo则在采访中多次着重，产品仍然是Tiffany的根基，无论是多么精妙的营销手段，终究仍是要回归产品自身，怎么与年青人对话将成为Tiffany新的考虑方向。
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