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361度“掉队”：市值下滑，自救屡屡“跑偏”

安福相册网报道：http://www.05940005.com 作者：莆田电商城时间：2019年11月23日

近来，中国游水运动员孙杨“药检事情”裁定听证会在瑞士举办，裁定成果将择日发布。而由他代言的361度呈现了股价暴降的状况，究竟发生了什么?

11月14日，港股开盘后，361度(1361.HK)股价大幅低开，暴降38.13%至0.99港元，创历史新低。截止14日收盘，每股报价1.33港元，市值为27.5亿港元。

此前一天，361度曾发布布告称，毕马威会计师事务所已辞任公司核数师。董事会抉择委任大华马施云会计师事务所有限公司为公司的新任核数师，自2019年11月13日起生效。

对此，有媒体报道称，361度股价暴降与替换核数师有关。361度方面则表示，对于公司股价动摇，公司不谈论，替换核数师的原因已于布告阐明。现在，公司运营全部如常。

实际上，除了股价暴降外，成绩低迷也成为361度被议论的论题。尤其是在近年来国内运动服饰市场规模不断扩大，安踏体育、李宁等同行企业市场体现良好的布景下，361度为何成绩低迷?361度又该怎么走出窘境?

成绩掉队，市值仅为安踏的1.3%

361度前期与安踏、李宁比肩，是国产四大运动品牌之一。本年，是361度上市十周年，但令人尴尬的是，公司面临股价暴降，成绩增加乏力等问题。

从财报来看，361度的成绩低迷，早已从同行中掉队。2015-18 年361度营收同增加分别为 14.1%、12.6%、2.7%、0.6%;2018年，361度营收为51.87亿元，净赢利下跌33.5%至3.04亿元。与之比照，安踏、李宁、特步2018年营收分别为241亿元、105.11亿元、63.83亿元，同比增加分别为44.4%、18.5%、25%。

除了连续多年成绩增加简直处于停滞外，361度核心事务也体现糟糕，2018年其最重要鞋类营收减少了4.1%;比照安踏同期鞋类营收同比增加22.5%，两者距离显着。截止到11月15日，361度市值为27.5亿港元，安踏、李宁市值分别为2010港元、579亿港元。也就是说，361度市值仅为安踏的1.3%，为李宁的4.7%。

成绩低迷的同时，361度也在不断关停门店、裁减人员。2018年，公司主品牌门店为5539家，与2017比较减少了269家;而2012年末公司门店为8082家，6年时间门店数量减少了2543家。别的，职工数量也随之减少。2018年，公司职工数量为7992人，与2017年的8555人比较，降幅为6.59%;与2011年比较，降幅高达20.11%。

此外，据莆田安福此前报道，361度还面临运营性现金流大跌、应收款持续增加，具有巨额现金存款、财政费却巨高不下等问题。2018年，公司运营活动发生的现金净额为2.95亿元，同比下跌64.55%;2018年末，公司应收款项算计为31.2亿，占公司净资产比重达54.09%;

公司银行存款为45亿元，加上现金共计64.78亿元;财政费为2.11亿元，占净赢利比重为69.4%，比较2011年的100万，居高不下的财政费无疑增添了公司压力。

由此看来，361度早已在同行中掉队，并堕入主业营收尴尬的窘境。同为闻名国产运动品牌，为何361度与其他三家距离越拉越大，堕入窘境?未来361度又该怎么走出窘境?

多次自救，多次跑偏

其实，回忆361度开展进程，不难发现，曾经361度与安踏、李宁、特步这三大运动品牌站在同一起跑线。但由于开展过程中，战略调整多次走偏，失去国内运动市场开展要害机遇，361度与其他三大距离越拉越大。

2008年，国产运动服饰行业搭乘北京奥运会的顺风车，迎来开展的黄金时期。尔后，安踏、李宁、361度等几大公司敞开了扩张之路，敏捷在全国开设门店跑马圈地、很多铺货、大额投入广告营销。

4年粗豪式扩张后，至2012年，运动服饰行业泡沫消失，赢利急剧下滑，遭受库存危机。据财新计算，仅2012年上半年，李宁、安踏、361度、特步等42家上市服装企业存货总量高达483亿元。

在此布景下，运动服饰企业迎来关店潮。2013年，彼时仍是行业龙头的李宁营收净利大跌，股价也由2012年近30港元跌至5港元以下，门店数量锐减较上年末减少952家。361度也在全国封闭了256家门店。同年，361度盈利也呈现了下滑，门店关停了两百多家。

面对行业窘境，各大运动服饰企业都在采取了“工厂店”降价直销方法进行促销，减少库存数，这样无疑损坏了品牌形象。361度同样缺乏战略眼光，采取了相同的办法，导致成绩下滑，品牌受损。

深陷危机的安踏与李宁，在经历一段时间调整后敏捷找到本身品牌定位，从窘境中抽身，逐渐开展成行业龙头。而361度却在自救过程中，再次跑偏。2014年，跟着电商平台的开展，361度与其它品牌相同将目光瞄准在电商市场，本来可以凭借线上流量入口加速狂奔，不过，仔细的顾客却发现，361度却往往拿存储的尾货和线下零售滞销品到线上出售。这样的举动尽管处理来库存问题，但无疑于自毁品牌。

未能借势电商盈利，361度企图重塑品牌、脱节土味，经过体育赛事营销提高品牌闻名度。截止到2018年末，361旗下代言人超过10位，包括游水选手孙杨和歌手谭维维、魏晨等;该年公司广告宣传费用为5.57亿元，占总营收10.7%，但只带动营业额增加0.3%。此外，361度还资助了2014年的南京青奥会、2018年雅加达世界赛事。

更为重要的是，这些营销行为却与361度的品牌定位并不相符。从门店分布状况来看，截止到2018年末，361度共有门店5539家，其间有74%的门店坐落三线城市以下，一二线城市门店占比分别为7.4%、18.6%，共26%。比较2017年一二线城市26.5%的份额，361度在大城市门店占比还有所下滑。

反观竞赛对手，安踏经过收买FILA、SPRANDI、KINKOW、Amer Sports走上多品牌开展之路，坚持一二线城市开大店发力FILA中高端产品，三四线城市出售低端产品的布局，以及品牌、研制、线上线下出售等全面发力，成为国产运动服饰龙头。而李宁也凭借国潮风迎头直追，361度却停留在三四线城市品牌。

传统品牌的失去与痛

实际上，无论是运动服饰品牌，仍是其他类型的品牌，简直都会在开展的过程中遇到品牌老化，转型的问题。

近几年国内服饰鞋履市场就足以阐明问题，不久前因成绩下滑封闭门店的拉夏贝尔、头顶十亿债款的贵人鸟、卖身高瓴的百丽、破产的富贵鸟、成绩巨亏的达芙妮等皆是如此。这些品牌与361度相同，未能像安踏相同顺利转型，因本身的失去堕入窘境。

莆田安福记者从众多传统品牌的开展进程和从业者采访中发现，这些转型不顺品牌的一起特性：没有寻找到新的经济增加点、未能捉住年青消费集体、过错理解线上逻辑。

就拿361度来说，服装行业分析师马岗以为，运动鞋市场现在高度集中，已被安踏、李宁、耐克等大品牌割据在此，安踏、李宁经过收买转型时髦领域，寻求新的增加点。在这样的布景下，其他品牌很难扯开口子，从中分到一杯羹。

另一方面，现在90后、95后已成为主力消费集体。无论是行业龙头仍是微小企业，都应该根据消费助力特点迭代本身产品与调整出售策略。比较安踏经过收买拓宽时髦产品线、以及凭借多媒体和FILA系列打造运动时髦的形象，李宁开发国潮服饰，走上时装周等办法。

361度仍是倾向于运动产品升级、传统的广告代言、赛事资助等方法、市场反应较慢，失去了年青集体。

面对途径的剧烈竞赛，不少品牌也开端调整策略，将线上作为主要出售途径。但这些品牌过错的以为，仅靠营销、产品包装就能取得出售转化率。而不是像安踏、耐克选用IP化、打造爆款等方法，迎合年青顾客的需求。

本年双十一期间，安踏除了大玩以“11.11号气象台概念，约请人气明星陈飞宇直播互动外。还推出了包括NASA系列、可口可乐联名鞋、“龙珠超”联名系列、KT篮球系列、漫威系列款、奥运国潮款、黄景瑜FILA同款、吴彦祖DESCENTE同款等七大抢手IP新品，受到年青集体的热捧。

数据显现，本年双十一，安踏仅用1小时21分钟成交额便打破10亿，超越NIKE。其间，

IP跨界新品占据了本届安踏“双十一”活动产品份额的90%以上，吸引了1亿多人群的关注。

可见，正如耐克以往的运营者查理·丹森所言，品牌的开展需要运营和创新，更需要洞悉消费集体的需求。

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