lululemon如何靠一条瑜伽裤，成功突围耐克、碾压阿迪？

安福相册网报道：http://www.05940005.com 作者：莆田电商城时间：2021年06月04日

它有多强势？即便是瑜伽圈子外不熟悉这个品牌的人，或许也会从各类渠道获知一二：一是它卖得十分贵，且很少打折，被誉为瑜伽界的「爱马仕」。

一条运动高腰紧身裤在中国的零售价大约在750至1000元之间。这是什么概念？隔壁家的职业巨子Nike的紧身裤约为300至700元。
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二是它确实很受欢迎。

即便一条瑜伽裤要卖到1000元，粉丝也疯狂为其高溢价买单；不只是瑜伽馆，就连办公室、商场超市等等非运动场景都能看到它的身影，一度超越Nike、Adidas成为中产阶级新标配；从成立至今，几乎不请明星不打广告，都无法阻挠它成为各路明星出街私服以及「运动休闲风潮」的新代名词。

它，便是lululemon。

1998年成立，2007年上市，上市至今的十几年光景，其市值从开端的16亿美元上涨至400多亿美元，乃至一度把Adidas甩在后头，仅次于Nike，攀上运动休闲范畴里的亚军方位。

这不得不让人讶异，在Nike、Adidas、Under Armour等大头盘踞之下，这样一家从瑜伽细分商场切入的小众品牌，到底靠什么完成弯道超车？又是如何将品牌变成了崇奉，将顾客变成了信徒？

01 从温哥华的一家小店到风行全球的运动休闲巨子

在Nike、Adidas、Under Armour如日中天之际，1998年，一家主打瑜伽裤的小店悄悄在温哥华开张。

原因是其创始人Chip Wilson在瑜伽课上看到女士们没有适宜的瑜伽服饰。其时大多数人都穿棉质衣服来上课，有的乃至直接穿戴舞蹈服就来了，但是这类原料的衣服其实底子不适合热汗运动场景。

正所谓哪里有需求，哪里就有商场。

做运动配备发家的Chip Wilson立马嗅到了新的商机，开端尝试以瑜伽这个小众商场作为切入点，并对市面上瑜伽服饰功能性上的缺点加入科技元素作出改进，投身专门为女人低强度运动量身定制服装的商场，价格也是职业内的2-3倍。

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至于品牌名的来历，也有一段小故事。

Wilson认为日语中由于没有「l」这个音节，所以日本大众对于包括「l」发音的品牌会潜意识认为是正宗洋品牌，Wilson便想了很多包括「l」发音的品牌名；同步还想了几十个「l」发音之外的候选姓名和商标，比如Athletically Hip等。终究通过焦点小组的投票，lululemon这个姓名脱颖而出。

为了测试他的第一个产品，Wilson盯上了瑜伽教师和学生，并将其发展为他的第一批客户，一起使用她们的反应来改进产品。

由于原料舒适且适合运动，lululemon很快便引发了女人顾客的抢购热潮。此外，由于统筹了运动类服饰功能性与时髦性的双需求，lululemon填补了以往运动款服饰所欠缺流行元素的商场空白，所以用户不只在上瑜伽课的时分穿lululemon，就连课外场景都会将lululemon作为日常调配的挑选之一。

很快，lululemon在城里小有名气，标志性的「Wunder Under」系列高腰紧身运动裤与「Sculpt」运动背心，瑜伽垫、还有为跑步规划的「Speed Up」中腰裤等等引发了我们今天看到的全球运动热潮。

lululemon也因此在最短的时间内主宰了加拿大、美国等运动休闲品牌商场，乃至被公认为「运动休闲风潮」的代名词。

尽管来自其他零售商的剧烈竞争从未间断，lululemon在过去的二十来年中仍完成了爆发式的增加，单单是2004到2018年，就从4,100万美元增加到33亿美元；到2020年年末，他们在全球坐拥521家门店，其中有55家门店位于中国。

即便是在Nike、Adidas等「大佬」的营收都不容乐观的疫情之下，lululemon却仍能以无可对抗之势疯狂扩张。

依据其2020财年第四季度和全年（到2021年1月31日）财报，到1月31日第四财季内，lululemon总净收入增加23.8%，至17亿美元；2020年全年，lululemon收入上涨11%至44亿美元，创前史新高，毛利率为56%，净***下滑8.6%至5.89亿美元，各项数据均超越分析师预期。

以一条瑜伽裤改变了一个职业，横空出世的lululenmon，就此名声大噪，跻身运动休闲范畴的新巨子。

02 教育家+品牌大使+顾客构建品牌专属销售社群

不可否认，Nike、Adidas通过全明星阵容收割流量与销量的战略是一大时代正确。但是有没有少花钱却能搞大钱的绝招？

lululemon说「有」。

它几乎不打广告，不签约流量明星，而是把瑜伽教练、乃至是顾客都归入到自己的营销系统之中。也便是说，在一条瑜伽裤背面，有成百上千个专业范畴内的KOL在***地让你尝试，然后上瘾。

具体来说，lululemon一开端会专门设置「教育家」的职位。与一般推销员不同，「教育家」不只深谙品牌价值观以及产品特性，还身兼物色「门店大使」的重任。

「门店大使」一般是瑜伽工作室的创始人或者运动达人。与Nike、Adidas动辄成百上千万的品牌代言费比较，lululemon给「门店大使」的***就「吝啬」多了。

除了新品试穿+赠送之外，还额定供给专业拍摄福利。不过，条件是这些相片都得免费作为品牌方的宣扬物料。lululemon会把这些相片用于门店橱窗，以及ins、微信微博等交际媒体之上，以此营建本身的品牌社区文明。

尽管本钱极低，但是lululemon却收成了极高的商场推广效应。一方面这群品牌大使都是社区内部的定见***，他们的消费挑选对区域内的潜在顾客有着巨大的话语权；另一方面是比照明星滤镜，经由这群身边的一般人激起的信任感更有杀伤力。

依据官方数据，lululemon全球「门店大使」大约有1500名；与此一起，lululemon在全球瑜伽范畴的***大师部队里签约了9名「全球瑜伽大使」，进而在国际级的明星运动员里签约35名「精英大使」，三者一起构成lululemon的「品牌大使」部队。

与其他零售商等着顾客上门的做法不同，lululemon这种「教育家+品牌大使+顾客」社群销售策略，直接跳过了经销商，不只建立了客户对品牌的忠诚度，并且还赋予了其对定价、扣头和营销的更多控制权，终究在构建的营销闭环中独享***。

这种社群销售策略在lululemon创立后的二十多年里，都被商场证明是成功的。

从2007年开端，lululemon敞开了扩张之路，上市，收买纽约居家健身设备制造商Mirror，从开端的单一瑜伽范畴延伸到掩盖跑步、骑行、操练、游泳、拳击等多种运动形式，扩展海外版图等等，成功撼动了Nike、Adidas的职业霸主方位。

03 保持高溢价的秘密贩售日子方式与文明

买一条一般又耐用的瑜伽裤，或许只需要掏100块钱；但如果买一条能象征你的个性和日子方式的瑜伽裤，那就得至少先预备1000块钱了。

这相差10倍的价格里，lululemon没有跟你废话它家的瑜伽裤有多耐穿有多美观，而是花大力气来给你讲日子方式和文明。

lululemon的许多商店兼作瑜伽和健身工作室，这个灵感来历于其创始人Wilson的瑜伽教师Fiona。

其时由于Fiona老是找不到好的瑜伽场所，Wilson索性直接提出可以在lululemon店里操练，由于店里的衣架底部都装有滚轮，非营业时间或者是店里展开课程时，都可以推到一旁，腾挪出来的区就变成了顾客的瑜伽操练场所。

无论是一时巧思还是深思熟虑，可以确定的是，这样的做法成了lululemon史上最为关键的商业决策之一，并成为品牌的中心卖点一直延续到现在。

它直接激活了lululemon的销量，老客户除了自己路过的时分，会惯性地进店看一看，一起还能带走几件产品之外，闲来无事也会拉上志同道合的朋友们一起来看看。以至于lululemon的门店不只是门店，而是演变成瑜伽爱好者的社区。

有意思的是，不论你当下有没有购买lululemon的产品，都可以参加由「门店大使」展开的各类瑜伽课程。

别以为lululemon是在做慈悲，毕竟这世上底子就没有免费的午餐，其实在你敞开免费瑜伽体会的过程中，也同步解锁了一系列设想：只需穿上lululemon，我也能具有好身段，也能过上这种让人尊重与向往的时髦健康日子。由此静静种下买买买的种子。

lululemon也懂得将自己的体会推至「***」，以激起粉丝的爱好和网络效应。

品牌每年定期设置不同主题，在全球不同城市发起大型品牌活动，比如伦敦的热汗节，温哥华的10K跑、「心展中国」瑜伽活动、深圳Sweatlife festival热汗潮玩沙滩派对等，稳固了本身作为城市文明的一部分。

与大费笔墨的文字游戏比较，这样的体会规矩简单，也没有任何语言障碍，乃至会鼓励你在自己的衣橱里，一直为lululemon腾出新方位。

除此之外，lululemon的交际内容也始终围绕着「日子方式」讲故事。就这样，一条瑜伽裤被赋予了穿戴之外更多的东西，lululemon也不只是一家运动配备小店，而是活泼在全球大都市的运动休闲代名词，以及时髦健康日子方式的全球符号。

对于品牌来说，这显然十分有效，顾客不只配合，还培养了一大批疯狂拥趸，品牌忠诚度直追信徒对宗教的高度。

除了品牌专属销售社群以及日子方式的绑缚之外，价格高也是lululemon得以脱颖而出的原因。一条动辄上千元的瑜伽裤，尽管足足比大部分同行高出3倍之多，却成功把lululemon抱负用户之外的人群挡在价格线外。

lululemon这样界说它的用户画像：年龄介于24岁到36岁之间，年收入8w美金以上，受教育程度高，有自己的房子，每天有一个半小时的时间锻炼，日子态度积极向上的「超级女孩（super girl）」。

为何独独把20出头的女孩们「拒之门外」？却对24岁到36岁年龄段的女人青睐有加？

由于在lululemon眼里，前者有着所有人都艳羡的芳华本钱，她们穿什么都美观，在办理身段之外有着太多需要花钱的地方；比较之下，后者不只有钱，并且更巴望改变自己的日子，也更巴望自己的身段被看到，一起也是大部分人眼中「成功人士」的模范。

其实运动休闲范畴并不缺乏打破，但大多数时分短少强烈的身份信息，而lululemon的出现，正好弥补了这个空白。

在这群「超级女孩信徒」的拥护之下，现在，这个经由「A」字体异形规划的logo符号不只出现在瑜伽课上，还出现在咖啡店、社区街道、候机场、以及交际媒体等等更大众的场景里。

与此一起带出这个符号背面的潜台词「快看啊，我不只有钱，我还有时间办理身段。」

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