“泡泡玛特 您的吸引力余额不足请充值”

安福相册网报道：http://www.05940005.com   作者：莆田电商城    时间：2021年06月29日

上市后的泡泡玛特，并没有如神话里的公主相同，从此和王子过上美好的日子。

  “换来换去都是差不多，现已好久没有能让我眼前一亮的娃了。”徐烨提到。

  行将大四的徐烨，像往常相同，去校园附近的银泰和同学吃饭、逛街。进入商场，就能看见一家泡泡玛特。近几个月，这位Molly的疯狂老粉，路过门店都会径直路过，看都没往里看一眼。

  泡泡玛特对玩家的招引力，正在逐渐减退。
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  “上一次激动到连盒端，还是去年夏天，泡泡玛特和哈利波特联名魔法世界系列。太上头了！”徐烨还告诉咱们，其时为了抽到隐藏款，但又不想失掉抽盲盒的乐趣，纠结了好久是单抽和连盒端，“只需路过，都会进店里去摸摸。”

  玩家下头，又未能发明出另一个如Molly般持续大火的IP，联名好像成为泡泡玛特的战略。2020年，泡泡玛特与全球多家闻名IP协作，推出了火影忍者、哈利波特、迪士尼公主等多个系列盲盒，经过这些现已积累下一批忠诚粉丝的老练IP，以推进盲盒销量。

  据泡泡玛特上市后发布的第一份财报来看，2020年当家花旦Molly的销量为3.57亿港元，占比14.2%。这个数据与2019年的4.56亿比较，明显逊色不少。当家王牌IP呈现如此大的让步，泡泡玛特关于第二添加曲线的渴求，肉眼可见。
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  别的，资本商场对此也抱有质疑的情绪。从去年年底上市起，泡泡玛特的股价一路跃升，市值打破千亿港元。却在3月30日跌至60.3港元，股价跌去近50%，市值蒸发700多亿港元。

  王宁好像在试着自救。

  近期，有媒体发现，泡泡玛特天猫旗舰店上线了多款与橘朵联名的彩妆产品。据报道，线上的产品包括口红、眼影等产品，产品单价在50-150元之间，定位18—24岁年青集体，用户集体与泡泡玛特盲盒受众重合度较高。

  玩家下头、热度降低、股价腰斩……重重窘境下，王宁亟需制作出新崇奉，为泡泡玛特树立第二座“***”。

  1

  困于盲盒，更困于IP

  作为一个具有很多“信众”的品牌，泡泡玛特为自己贴上潮玩、时髦、艺术等标签，强调IP的认同感与文明消费内涵，逐渐弱化玩家的价格敏感度。

  但这招，好像不好使了。

  “盲盒现在越卖越贵了，原本普遍59元一盒，现在都六七十。也没发觉质量有变得多好。这么高的价格，样式又没有新意，那我还不如买包咖啡豆了。”任职于星巴克的00后女生余欢向盒饭财经（ID：daxiongfan）吐槽到。

  “以前抽盲盒跟魔怔了相同，只需路过泡泡玛特就一定会进去，每次不花个四五百不会出来。前前后后的，我大概在盲盒上花了小一万了。第一次买应该是Molly西游系列，抽了一个猪八戒。对了，那天还买了泡泡玛特的精卫！”时隔多年，余欢仍旧能清晰地回忆起第一次购买泡泡玛特盲盒的细节。

  当问到为何对盲盒如此上头的原因时，余欢说：“就是为了抽隐藏款啊，感觉跟买彩票的心思差不多，抽中了就会很兴奋，发到朋友圈有好多人仰慕，很有成就感。”

  盒饭财经曾在《甲壳虫停产，教派式品牌终不敌职业趋势》一文中提到了“教派式品牌”一词。

  在英语中有一个词叫做cult-brand，在字典里，cult的含义是：疯狂；异教团体；宗教崇奉；崇拜仪式；时髦的人（或事物）；信徒。与brand品牌连在一起，特指一个品牌，具有宗教式的地位，品牌即崇奉，顾客即信徒，顾客对品牌疯狂地迷恋，品牌忠诚度直追信徒对宗教的高度。可将其称之为“教派式品牌”。

  盲盒之于泡泡玛特，如同甲壳虫之于大众，可乐之于可口可乐，对顾客而言，是一种“崇奉”，对品牌而言，是一种根基。

  而现在，泡泡玛特的崇奉招引值，需求充值。

  “现在我家里处处都是盲盒娃娃，放都没地方放，有些买回来发现跟之前的系列差不多，没啥新意，逐渐就没那么感爱好了。”余欢苦笑一下继续说，“现在想想那时候好傻啊，脑筋一热买这么多，也没用。并且现在喜欢的娃可以直接去二手渠道淘，根本不用自己去拆。”

  主打别致、有趣的泡泡玛特，成立于2010年的泡泡玛特，2017年前后迅速兴起，成为玩家的心头好。四五年后，关于余欢这样追逐新鲜感的年青玩家来说，盲盒没有发明出新的招引力，下头便成了必然趋势。

  根据2020年财报数据，泡泡玛特2020年经营总收入为25.32亿元，同比添加49.25%，扣非后归母净***4.93亿元，同比添加11.51%。2018-2020年收入的复合增速分别为152%。

  成也***IP，败也***IP。泡泡玛特2020年营收同比增速呈现了断崖式下滑。

  2020年年报显现，非***IP占出售额从1.59亿元添加到4.44亿元，占营收比重从2019年的9.5%，上升到2020年的17.7%。与此一起，自有IP占比只添加1.8%，***IP则下降了7.1%。

  泡泡玛特对毛利率较低的非***IP的依赖正在变大。另一方面，泡泡玛特自有IP中，仍只有Molly独挑大梁。从效果来看，联名除了能添加SKU外，联名款成了泡泡玛特的营收主力。

  值得注意的是，非***的联名协作，意味着谁都可以推出同质的相似产品。

  2

  为玩家建一座新城

  王宁正在不断从头界说盲盒，从头界说泡泡玛特。

  “泡泡玛特不光是潮玩，现在更像是一个渠道，泡泡玛特的核心是零售文娱化，一起也是艺术品而非简略的潮玩。”泡泡玛特创始人王宁在接受媒体采访时提到。

  而相似的观念，在今年年初现已表达过一次。

  其时他清晰表明，泡泡玛特实质是一家以潮玩为载体的IP运营公司。

  上市后，撕掉盲盒的标签，从头界说泡泡玛特，成为王宁的“日常”。撕掉、从头界说，不只是是采访、揭露演讲等语言上的重复和梳理，更在行动上直接表现着这一点。

  比方，上线了多款与橘朵联名的彩妆产品。

  即使现已对盲盒玩偶失掉爱好，但当余欢在小红书上刷到泡泡玛特彩妆测评，看到从前喜爱的Flying baby呈现在唇釉盖子上、眼影盘上、散粉上时，她仍嚷嚷着“好心爱啊！”将购买链接甩给男友。

  “唇油颜色都很好看啊，眼影盘的配色也很日常，平常上班都能用。要害跟Flying baby搭配得几乎绝绝子！光看着心情都变好了。”余欢手舞足蹈的解说着自己的又一次上头。

  这正好印证了泡泡玛特CEO王宁所说的，潮玩这个职业，在某种程度上是为审美和规划消费。艺术不会过期，盲盒顾客真正关注的是潮玩、IP，而不是“盲盒”这一消费方式。

  而王宁的新“***”，也正在一步步搭建中。

  第一步，向“信徒”传达新“教义”。

  王宁在多次采访中不断提起新的消费趋势，即从品质消费、品牌消费、品味消费走向品质消费。

  这在耳濡目染中，为泡泡玛特贴上了有品味、有品质的标签。这与他一向强调的潮玩是一种文明不谋而合。

  经过推出彩妆这类跨界协作产品，泡泡玛特正试图挣脱盲盒的束缚，使潮玩不再被界说为单一的盲盒玩偶，而是一种文明符号。王宁称消费是处理存在感和满足感的问题，在不一起代有不同的载体、商业模式和消费品去处理。

  正如球鞋和茅台相同，泡泡玛特正在经过从头界说潮玩，树立一个归于他们自己的潮玩部落，为新崇奉的创建，供给渠道。

  第二步，发明新的崇奉。

  国家统计局统计数据显现，2015年-2020年我国化妆品的消费规模从2049亿元添加到了3400亿元，较2019年添加了9.5%，复合添加率约为8.81%。在化妆品职业中，彩妆职业的占比为11%，位居第三，但彩妆职业在2019年的复合添加率***，达到了19.43%，高于职业均匀的9.92%。

  泡泡玛特或许正是看中了这一庞大的商场，挑选跨界彩妆范畴来试水。添加同有时髦属性的彩妆，添加SKU，利大于弊。

  泡泡玛特跨界彩妆，并不只是为了发明营收。与王宁方案将潮玩延伸至游戏、影视、乐土等范畴的意图相同，泡泡玛特现在更重视的是发明一个新的、可持续的崇奉。即把潮玩打造成一种艺术审美，一个集体的交际货币，发明IP认同感。

  第三步，应该是唤醒“信徒”。

  从泡泡玛特公司业绩放缓以及部分IP产品营收下降不难看出，从前由盲盒带来的信众正由于没有更多新鲜的影响而逐渐脱离。

  但余欢不再有爱好购买玩偶，却由于联名彩妆上有Flying baby而对彩妆发生购买愿望，则阐明泡泡玛特作为一个“教派式品牌”仍具有一定的影响力。

  泡泡玛特尝试跨界联名，正是找准了盲盒玩家的崇奉之力，希望经过老玩家对盲盒玩偶的爱情，结合新的表现方式，影响顾客的购买愿望，引导玩家回归。

  截止现在，泡泡玛特天猫旗舰店彩妆月销量500+，与盲盒月销8W+的出售数据比较，彩妆产品远不如盲盒。王宁的新“***”真的能有效阻止老玩家流失，引导新玩家进入吗？

  从现有状况来看，即使现在盲盒品牌层出不穷，但仍没有一个IP能像Molly那样具有诸多疯狂爱好者。

  从产品到崇奉，任重而道远。

  3

  谁能成为时刻的朋友

  遭受这一窘境的不止泡泡玛特一家。

  像***日记、钟薛高、花西子等新消费品牌，都是从网红产品发家，成为占据年青人消费阵地中的头部品牌。但这些新消费品牌也如泡泡玛特相同，依托流量而生，却也被流量所累。对顾客来说这些品牌回忆点单一，而依托单一爆品，并不能长时刻留住顾客。

  科特勒咨询集团中国商场负责人曹虎曾表明：“新品牌正在从前期的种草，逐渐向种树演变。新品牌不只是意味着产品的高销量和高转化，也需求基于打造品牌价值壁垒。”

  因而，树立品牌对话，将网红标签上升为品牌招引力，成为了现在新消费品牌需求探究的出路。

  与泡泡玛特同为玩具品牌的乐高，之所以可以根植美国商场经久不衰，逐渐成为成人世界的一种文明现象，除了与其它文明品牌协作，将自己的文明延伸到更广的商场外，还由于乐高擅长为自己的IP发明故事。

  1974年，乐高诞生了第一个不能动的人偶，随后更新成手可以活动的人偶。1978年，发布了具有标志性特征的Minifigure，脸部表情丰富且手脚都可以活动，如泡泡玛特的molly相同，Minifigur成为乐高积木的一大特色。

  有了Minifigure，乐高便开始为套装融入场景和故事。这使得顾客与品牌有了对话，与IP发生相关，达到共情，从而添加顾客与品牌之间的粘度。

  钟薛高创始人林盛提到过相似的观念，“品牌=网红+时刻”。

  现现在，像泡泡玛特这样的新消费品牌，便在经历时刻的检测。但时刻，并没有那么多朋友。

  深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表明，泡泡玛特跨界彩妆提振业绩，并不会太容易。泡泡玛特凭仗自身IP收割的只是特定的小部分顾客，很难完成破圈开展。此外，泡泡玛特彩妆融合自身IP推出，但其IP缺少长时刻内容输出，现在还难以成为大众化接受的IP，这就使其彩妆开展遭到一定的局限性。

  近期，泡泡玛特发布了两款价值千元的新手办，提出将盲盒玩具过渡到艺术收藏品级别的理念。

  《2020年中国盲盒职业开展现状及商场调研剖析报告》提到，品牌和外观是盲盒用户购买的首要考虑要素。数据显现，有超过六成的用户表明会根据品牌和外观来挑选盲盒，其次还有价格要素的影响。

  比起有趣的魂灵，他们更看重经济适用和颜值。

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