运动鞋，如何平衡功能性和时髦感？

安福相册网报道：http://www.05940005.com 作者：莆田电商城时间：2021年07月14日

运动休闲风潮全球盛行之下，在上海、北京等一线城市的街头，女人将瑜伽裤、运动内衣等单品融入日常穿搭现已不是新鲜事。这样的趋势在运动鞋商场也越来越明显，花椒星球便是在其间生长起来的新品牌。

fajo花椒星球（下称花椒星球）创建于2019年，是一个面向女人的运动日子品牌，主打运动鞋产品。差异于过去着重功能性的专业运动品牌，花椒星球更重视功能性和时尚感的平衡，期望用户在日子的交叉场景里都能够面子而舒适地穿戴运动鞋。
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创始人庞晓敏毕业于复旦大学新闻学院，从前担任过乐视体育社区产品负责人，重视日子方法方向；还创建过男性内容电商“拒绝根本”。之所以创建花椒星球，一方面是看到女人运动鞋的商场增速以及跨场景运动休闲鞋的商场空白；另一方面基于个人的感性表达，期望满意顾客对“懒”的寻求，在产品上的表现更舒适、更便利。

庞晓敏以为，品牌应该向产品要流量，产品在出产前就必须决议好怎么售卖。并且，关于运动鞋来说，产品要与品牌的定位和情感衔接绑缚在一起，让产品的传达等于品牌的输出。

2019年8月上线至今，花椒星球先后上线了4款运动鞋产品，累计销售额约为5000万。其间，销售额贡献***的是2020年4月推出的冰淇淋丝绸鞋，这款产品为花椒星球奠定了正确的产品方向；也经过“丝绸”、“舒适脚感”、“多场景穿戴”等信息的传达，让顾客对花椒星球的产品和品牌都有所感知，表现了庞晓敏“向产品要流量”、“产品等于品牌”的产品逻辑。

接下来，花椒星球还计划推出运动休闲服饰，成为一个多品类的运动日子品牌，并经过树立中心用户圈以及与品牌形象共同的KOL来传达花椒星球“优雅自在”的日子理念。

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运动鞋的中心地带

关于一个初创品牌来说，运动鞋行业的难点在于，上有Nike、Adidas、李宁、安踏这些巨头树立，下有许多的山寨产品快速跟进。并且巨头的途径和供应链都非常强势。

以前的运动鞋都是从跑步、篮球等运动场景动身，经过体育比赛和体育明星辐射到顾客。可是，今天存在一些介于运动和非运动之间的场景，例如健身房、舞蹈室、瑜伽馆。因而，庞晓敏在创业之初期望找到一个品类，在运动和日子之间找一个平衡。Lululemon瑜伽裤的成功给了他好的启示。

2019年8月，花椒星球在小米有品上线了榜首款产品——一双299元的太空漫步健身练习鞋。这一款练习鞋面向的用户是“爱吃色拉的女生”，她们的特点是喜爱健身、瑜伽或跳街舞，一起会在线上消费减肥摄生的内容。庞晓敏以为，运动对她们来说不是搏输赢，她们挑选的都是一些愉悦的运动，“像泡吧相同”。

经过一段时刻的测试，庞晓敏发现，关于鞋类来说，只要带上“运动”二字，顾客的榜首参阅方针仍是NIKE等经典运动品牌，新品牌没有共同优势。因而，花椒星球决议将方向调整为休闲和工作场景的交界，“舒畅的，跨过场景的，日常而带有时尚元素的产品”。

庞晓敏发现，尽管运动鞋的消费群体主要是男性，比重超越65%，但女人在运动鞋消费的增长速度是100%~150%。他以为，高增长背面纷歧定是女人顾客更爱运动了，而是穿戴和日子习惯改变了。顾客工作日子的场合越来越碎片化，在一天的行程中或许忽然要外出喝杯咖啡，或者正午的时候去健身，或是忽然要出差，这导致人们的身体和心理诉求都是懒散的，期望越便利、越舒畅越好。

运动鞋是现在看起来最能满意这种诉求的产品，“运动鞋不舒畅听起来是天理难容的工作”。

所以，花椒星球将方针用户转向25-35岁的办公室女人，期望经过一款鞋子满意女人在碎片化场景中的需求。他们观察到一个细小的问题，许多女生的办公桌下面会有高跟鞋、平底鞋、拖鞋等多双鞋，或许上午穿戴高跟鞋来上班，坐到工位后就穿上拖鞋进入放飞自我的状况，但她们不会穿戴拖鞋处处走，由于看起来不是很面子。

因而，花椒星球期望推出一双能够带来相似拖鞋的体会、一起满意多场景穿戴需求的运动鞋。鬼冢虎和匡威的“一脚蹬”、“小白鞋”以及Allbirds的羊毛鞋都归于这种类型的产品。

为了验证这一个方向的可行性，花椒星球在2019年12月上线了一款羊绒鞋，着重舒适感，光脚穿更自在。这款产品上线两个月就到达300万销售额，而练习鞋上线5个月仅完结不到300万的销售额。更重要的是，这款产品的引荐值和老客引荐购买的用户数都更高。

这款产品的成绩让庞晓敏确定了产品升级的方向。2020年4月，花椒星球上线了冰淇淋丝绸鞋，这款鞋延续了羊绒鞋“光脚穿更自在”的舒适感，在鞋型、原料和规划上都做了迭代。

庞晓敏告知《新商业情报NBT》（微信大众号ID：newbusinesstrend），未来花椒星球的运动鞋都会延续丝绸鞋的规划语言，包含圆形logo、波涛线条、颜色系统和光泽感。今年6月初，花椒星球下架了练习鞋和羊绒鞋，一起推出了新品“fufu丝绸鞋”，相比起冰淇淋丝绸鞋，“fufu丝绸鞋”的包裹性更强，能穿戴的场景更多。

02

向「丝绸鞋」要流量

冰淇淋丝绸鞋仅用一年时刻，就为品牌贡献了一半的销售额。这款产品印证了花椒星球的产品准则——向产品要流量。这样的认知与庞晓敏的阅历有关，媒体阅历让他对品类的传达性更敏锐。

从趋势来看，假如一款产品能够满意顾客行为和日子方法的改变，那它天然就具有流量基础。这是花椒星球产品企划的榜首步。

从产品来看，假如一双鞋的视觉形象能够跟品牌的定位和情感衔接绑缚在一起，当这款产品重复出现时，也就意味着品牌的不断传达，“产品等于品牌自身”。这是鞋类品牌在传达上的特征。

庞晓敏以为，一个优异的运动鞋品牌，前期的样式不寻求多，而是寻求辨认度，并且经过许多的传达让顾客记住这个品牌，比方一说到Converse和Nike就能想到“All Star”和对勾。产品企划再叠加内容营销和用户教育，品牌就能更好地传达出去，比方让顾客记住花椒星球是“丝绸做的”、“踩下去很舒畅”、“一个新国产品牌”。

具体到企划中，怎么打造一款自带流量的产品？花椒星球将这个问题拆分为五个层面。

首先，花椒星球采用了“阿甘鞋”作为丝绸鞋的鞋型，这一鞋型最早来自Nike Cortez，因在《阿甘正传》中被阿甘当作跑鞋而火遍全球，如今现已成为行业界的基础样式。除了团队以为简练的阿甘鞋会成为盛行趋势外，更重要的是，花椒星球不想让日常穿戴的鞋子给顾客穿搭带来负担，而是期望顾客看到这款鞋就知道应该怎样穿，从这一层面来看，阿甘鞋是非常适宜的。

其次，为了让顾客经过产品的颜色和质感就能感知到“这是一双舒畅的鞋子”，花椒星球采用了“床上用品”的产品计划。庞晓敏解释道，舒适的床上用品会使用丝绸、棉麻类床被将人裹住，视觉上就很舒适。假如触感与视觉共同，顾客就会认可。选用“丝绸”原料的动身点，便是由于让产品从视觉上就能带来舒适的感觉。

此外，“丝绸”原料还能协助花椒星球树立起统一和长久的辨认度，以及在使用了世界鞋型的基础上能树立“我国品牌”的心智。这也是花椒星球开始做产品企划是想要解决的两个问题。

最后一个问题，便是要在结构上对原有的鞋型进行开发调整，以达到品牌着重的舒适性。

到了规划开发阶段，花椒星球做的便是不断修正产品计划来达到方针，“一切规划计划的审阅点，无非便是上述五点做得好与欠好”。

花椒星球的产品规划由海外的顾问团队和国内规划师团队组成，两边合作方法有三种。榜首种是由两边共同履行一个产品计划，再进行归纳考量；第二种和第三种分别是由海外团队提构思或供给颜色系统，由国内团队履行。

从这几种合作方法能够看出，海外团队在构思和颜色上更具有话语权，而国内团队更侧重于履行。这正是海外规划师和国内规划师的不同。海外的规划师现已到了一个老练阶段，他们更寻求自我表达，某种程度上很像艺术家；国内的规划师现在更像工作工作者，现在考虑的更多是怎么完结著作。因而，海外规划师对盛行趋势和构思的把控，以及思维开拓很有经历，但他们未必能把主意落地；而国内规划师对工艺、本钱等实际出产环节更了解，擅长把产品出产出来。

庞晓敏以为，我国规划师的生长是需要花许多时刻、精力来培育。当下大多数品牌或许是先看老练商场怎样做，然后再优化。尽管产品经过商场验证，***相对较低，但规划师的生长性较差。

不过，就现在的阶段来看，这也无可厚非。国内大部分的鞋类规划师都跟着世界跑，由于全球性的审美导向在世界上，“或许***的计划是跟着他人跑，这是规矩制定的问题”。

针对这一点，庞晓敏以为花椒星球凭仗差异化品类将规矩制定权掌握在了自己手中。他表示，花椒星球的丝绸鞋并不是严厉意义上的运动鞋或休闲鞋，而是一款像lululemon瑜伽裤相同的「中心值产品」。这能让花椒星球在自我定义时有更多或许性。庞晓敏还着重，品牌和产品不应该只跟随盛行趋势或者仅仅满意客户诉求，更应该树立起某种日子方法与精力消费的寻求，并引领大众。

这种差异化一定程度上也是“向产品要流量”的表现。从整个鞋柜来看，高跟鞋、平底鞋、其他运动鞋产品都是丝绸鞋的竞争对手，但许多鞋子都是有特定场合的，而舒适的运动鞋是顾客在打开鞋柜时不过脑子的榜首反应，假如这双运动鞋百搭、好看、便利、适合多场景，使用的频次就会更高。此外，品牌精力带来的共识也能让顾客更坚定地挑选产品。

丝绸鞋便是想成为这样一款产品，这也能让顾客鄙人一次想购买鞋子的时候发生“再买一双备着”的念头。

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重视创造精力愉悦，不寻求***性价比

从开始的练习鞋到如今的丝绸鞋系列，花椒星球不仅探索出适宜的产品方向，价格也从299元提升到500元左右。庞晓敏告知《新商业情报NBT》，前期的价格设置与途径有关，但他以为这一价格并不合理，由于***意义的性价比是不对的。

他解释道，商场上的服饰鞋帽现已供应过剩，本质上出产更多的服饰鞋帽是社会糟蹋行为。假如产品价格低廉，顾客重复消费越低，那么品牌的***就越低、顾客的体会也很差，这是极大的社会本钱糟蹋。

所以，服饰鞋帽商场会出现两个方向：一种是由优衣库这样的品牌来满意基础供给，“体量大、价格低、产品根本，质量稳定”，但这要求品牌具有行业的专业度和规模化出产的实力；另一种是朝着质量更优质、规划更时尚和产品更稀缺的方向开展，出现精力特点高于使用价值的产品。

后者是花椒星球尽力的方向。庞晓敏以为，品牌价值的树立来自于两个方面：一方面是树立一个共同的品类，满意顾客的特定需求；另一方面是树立精力特点的归属。而品牌应该为此获得更高的溢价和商场地位。

冰淇淋丝绸鞋帮花椒星球找到了一个共同的品类，这款鞋子背面也代表了花椒星球的品牌精力。庞晓敏以为，人们在当下的日子压力非常大，他以为一款产品纷歧定要寻求“更高更快更强”，而是应该让人们身心舒适、愉悦，“期望大家享受此时停下来的状况是我们所寻求的”。

除了经过产品来践行品牌理念外，花椒星球也逐步在营销端树立起完善的品牌传达系统。

一方面，随着更多新产品的推出，花椒星球会逐步树立起中心用户圈，自动匹配那些自我取悦的顾客，让这一人群成为品牌的中心形象。像Allbirds，在美国的榜首批忠实粉丝是硅谷科技行业的年轻顾客，这一定程度上刻画了品牌的调性。庞晓敏以为，品牌榜首位的圈层纷歧定是面向一切用户的，而是真正喜爱品牌的特别的用户。

另一方面，花椒星球会在不同的途径找适宜的人来传达品牌所追崇的日子状况和理念。现在，花椒星球主要在大众号和小红书做传达。这两个途径的信息承载量大、传达力强，能够浸透小而尖利的人群，尤其小红书是花椒星球方针用户浓度***的途径。接下来，花椒星球除了会持续在小红书种草外，还会针对性地邀请与品牌形象共同的KOL来表达品牌理念。

2021年2月，花椒星球在开设了天猫店，现在已达百万级销售额，此前销售途径主要是微信。庞晓敏表示，从淘内的数据来看，免费查找的比重有70%，且一切的关键词查找都是品牌名“花椒星球”或“Fajo”，也便是说顾客是冲着品牌来的，“这是最有价值的地方”。

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