鸿星尔克爆红背后：国潮崛起，暴打消费主义

安福相册网报道：http://www.05940005.com 作者：莆田电商城时间：2021年08月02日

不到三天，直播间销售额增长52倍，这是国潮运动品牌鸿星尔克发明的“神话”。

神话背面，是这家品牌逐步式微的“老将”为河南郑州水灾捐款5000万物资所带来的流量效应。

自“成名”以来，无论是线上还是线下，鸿星尔克都是“一鞋难求”。微博上，关于鸿星尔克的论题，吸引了7.7亿目光，12万的讨论帖。抖音直播间，鸿星尔克以4亿点赞刷新了点赞记载，7000万营业额是顾客对其喜爱的***佐证。线下店也是门庭若市，买一双鸿星尔克，已经成为了交际货币。
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鸿星尔克火了，穿鸿星尔克正成为一种潮流。

曩昔“一鞋难求”的曾是Nike、Adidas等国际品牌，而跟着我国供应链的兴起，追捧进口品牌的年轻人初步把目光转向国内，这也给国内体育品牌发明了时机。国潮兴起，逐步替代干流进口品牌的商场份额，这是毋庸置疑的大趋势。李宁、特步、回力等近年来也出现出了凶狠的增长趋势。

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美国贝恩咨询公司陈述称，2020年，外国品牌在华销售额下降了4.1%，平均价格上涨了1%。因此，在华销售的外国品牌商品总值下降了3.1%。与此同时，我国本土品牌仅跌落0.5%。在经济不景气的大环境下，国货竞赛力水涨船高。

现在鸿星尔克也熬出头了。

以舒适、高性价比为卖点的鸿星尔克，在顺应新消费潮流的同时，其社会责任感也无心插柳柳成荫为其翻开闻名度。

鸿星尔克，正在毒打消费主义。

01

国货之光引发全民“野性消费”

“要关闭了还捐这么多？”在听到鸿星尔克捐款5000万物资的音讯时，大大都人都会宣布这样的疑问。

抛却顾客关于鸿星尔克的固有形象。有一点是毋庸置疑的:鸿星尔克早已淡出干流消费赛道。

一方面，这家建立2000年的企业缺少能够撼动年轻人的“爆款”，消费主义浪潮下，其产品定价主打中低端。反映在成绩上，其背面是亏本高达2.2亿元的数额，这也不难解说为何有许多用户表示#鸿星尔克的微博评论好心酸#。究竟在这样的运营情况下决断拿出5000万物资驰援灾区，对它们而言并非易事。

现实上，这并非鸿星尔克第一次伸出援手。从汶川地震，再到新冠疫情，从600万到1000万到现在的5000万，每一次鸿星尔克都在静静举动，但并没有许多人重视到这个善举。作为一家“非头部”的闻名品牌，在各类援助有所建树，靠的或许正是其激烈的社会责任感。

7月22日晚上，鸿星尔克淘宝直播间涌入200万人观看，上线直播商品根本一秒售罄。之后几日其品牌直播带货数据日渐攀升。

此前一周，鸿星尔克的直播间观看人次总数缺乏1万，而这周以来直播间数据都在百万以上，销售额场场破千万。

面临超速增长的直播用户，鸿星尔克主播一边呼吁大家重视河南灾情，一边倡议顾客理性消费，“不喜欢的款不要买”。网友却高举“野性消费”大旗：“真的贼廉价，要啥自行车，给我‘野性消费’！”

乃至连雷军也亲自为鸿星尔克“带货”。7月26日，雷军在微博发布了一张鸿星尔克运动鞋的相片，配文“早。”刘德华在抖音也重视了吴荣照，闻名音乐人胡彦斌在微博也晒出了鸿星尔克购买记载，淘宝带货主播薇娅也自动为鸿星尔克免费直播带货。

在回答网友捐款5000万物资的原因时，其创始人吴荣照讲述了鸿星尔克曩昔所遭受一场飓风：“雨下得很大，风也很大，整场雨下过之后，我们一个库房行将要向客户交给的运动鞋悉数泡水，无法按期交给。”

由于体会了“淋雨的味道”，鸿星尔克就想在别人遭受水灾的时候给他们“撑上一把伞”。

社会责任感无疑是品牌价值的缩影。踏实、肯干成为了鸿星尔克二十余年发展的代名词。吴荣照、吴荣光吴氏兄弟在搭建品牌并传承推广的过程中，保留了我国传统零售行业的务实精神。

在内容经济甚嚣尘上的当下，鸿星尔克仍旧专注于运动产品，“To be Number One.”这句家喻户晓的宣扬标语，从某种意义上来讲，鸿星尔克的确做到了。

02

谁在助力鸿星尔克

短短几天内敏捷被捧上神坛，谁在助力鸿星尔克？

除了鸿星尔克本身的“正能量”，运动商场近年来的风云变幻也为鸿星尔克缔造了***的“走红”时机。

自Nike与Adidas等干流运动品牌引进后，运动商场的首要风向都由这些头部品牌掌控。Nike的每次限量鞋款出售都成为了“比拼欧气”的角斗场，足以表现Nike的流行。

新冠疫情在全球迸发后，进口品牌遭受着许多言论质疑。抵制新疆棉事情中，Nike和Adidas也堕入品牌价值丑闻，不少我国顾客纷纷表示将不会再挑选这两个品牌。

运动商场品牌更迭是一方面，疫情推进国民消费观念的改变是另一方面。互联网高速发展过程中，作为舶来品，消费主义理念正逐步家喻户晓。

消费主义，是西方发达国家普遍流行的一种消费现象，在这个条件下，社会大大都人的大都行为是寻求体面的消费，渴求无节制的物质享受和消遣，并把这些当作日子的意图和人生的价值。

跟着科技和经济的不断发展，消费主义在国内流行是一种必然。究竟人们完成资本积累后，温饱不再是其***寻求，关于品牌、设计更深层次的追逐造就了消费主义的盛行。

足够多的财富与繁荣的经济环境是消费主义盛行的必要条件，新冠疫情改变了这种情况。

在后疫情大布景下，顾客消费需求逐步降低，消费产品的消费周期也逐步缩短，人们的寻求从高净值向高性价比改变。另一方面，在新消费理念推进下，“快时尚”成为了各行各业的金科玉律，不光是服装行业，餐饮行业也以高频次快速的消费活动为载体。

在这样的大布景下，我国运动消费商场的新国货品牌拥有了弯道超车的时机。而鸿星尔克恰恰弥补了运动商场今年以来的缺失。

鸿星尔克的产品理念，即高性价比、快时尚的***描写。从质量来看，鸿星尔克以舒适为主，大部分产品都耐磨好穿。从定价来看，70%的产品都在200元以下，这就让顾客“弄坏弄脏不心疼”，加快了消费周期。

关于寻求高价值、低购买频次的消费主义来讲，鸿星尔克站在了相反面。

03

毒打消费主义，国潮兴起

当“理性消费”的关键词打在鸿星尔克直播间时，就注定了其毒打消费主义的终局。

没有品牌愿意去发起“理性消费”。品牌价值本身便是消费主义产品。当顾客愿意花更多的价格去买一双闻名品牌运动鞋，而不是相对廉价没有闻名度的国产品牌，这便是消费主义事例的最强表现。

当一个品牌把理性消费摆上台面，这就意味着违反了“品牌”这个概念初衷，也意味着品牌和顾客的联系发生了改变。顾客寻求的是性价比与实用性，品牌所做的产品也在满意这种需求。

鸿星尔克爆红背面，消费主义在式微，我国国潮在兴起。三顿半代替了雀巢，***日记成为美妆垂直赛道大赢家，李宁踏上了巴黎时装周T台，我国国潮品牌获得了更多认可和重视。越来越多的顾客不在只是局限于品牌设计，更重视其文化内核，这也让国潮在文化认同感上占据前锋。我国国迎来了新时机，鸿星尔克也迎来了新时机。

再来回想一下这家二十余年的运动企业发展史：

其实鸿星尔克的“鞋史”不只是只有20年。早在90年代，吴荣照的父亲建立了鸿星鞋业，以外贸接单为主。在鞋厂帮工的吴荣光、吴荣照两兄弟耳濡目染，关于造鞋业颇有见地。2000年，鸿星尔克建立，五年内成绩显著，敏捷占领运动行业头部企业的位置。

海归留学的吴荣照有着超前的眼界。2005年11月14日，我国鸿星体育有限公司在新加坡主板上市，发行股票1.20亿股，每股发行价0.40新币，共募集资金4800万新加坡元。由此，鸿星体育成为了新加坡证券交易所的第一支我国体育产业股票。

鼎盛时期，鸿星尔克积极参加各项赛事冠名工作，敏捷打响了闻名度。可惜运动赛道竞赛激烈，在几年后Nike和Adidas引进后，许多国产运动品牌堕入了困境。鸿星尔克也不例外，近年来，尽管公司运营情况差强人意，但给顾客的形象仍是停滞不前。

鸿星尔克的主阵地为下沉商场。这和近几年其他赛道的黑马有许多共通。例如手机市占率名列前茅的OPPO、vivo，也是主打高性价比，深入三四五线城市。而电商破局者拼多多也具有这样的特点：使用贱价找到了新的获客渠道和战场。

从这个角度来看，比较价格逐步攀升、强调设计的李宁，主打回想杀的回力，鸿星尔克更有或许成为叫板Nike和Adidas的国潮代表。

另一方面，除了强调品牌价值，过度营销、夸张营销成为了许多品牌心照不宣的做法，这让许多品牌名不虚传。即使在交际网络上包装光鲜亮丽，吸引KOL为其产品卖力宣扬，仍旧改变不了产品金玉其外败絮其中的现实。这也是顾客对干流品牌的信任逐步消退的原因。

鸿星尔克没有堕入内容经济的“怪圈”。从始至终，实干精神就在其成长进程中表现得酣畅淋漓。这博得了顾客的好感，也成为了毒打消费主义的领军人物。

另一方面，鸿星尔克的运营情况并没有大众以为的那么“尴尬”。在2021年我国500强***价值品牌排行榜中，鸿星尔克以市值400亿***，位居第180位，乃至远超李宁。

“爆红”是一个初步，并不是完毕。“爆红”是偶然的，但“长红”关于品牌来讲更重要。登上神坛的鸿星尔克路途才刚刚初步，从产品质量到品牌定位，想要在运动商场从中部企业逆袭到头部，社会责任感从来都应该是锦上添花而非取胜法宝。鸿星尔克需求前进的还许多。

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