火了之后，鸿星尔克该走高端路线吗？

安福相册网报道：http://www.05940005.com   作者：莆田电商城    时间：2021年08月03日

假如不是这次5000万的物资捐献，鸿星尔克现已是一个逐步掉队，被群众忘记的品牌。2020年鸿星尔克的财报显现，它亏本达到了2.2亿。而网友的集体性支撑的力气，让鸿星尔克焕发了新的生机。

  数据显现，在短短两天时间，鸿星尔克登上微博、抖音、头条、知乎、百度、B站等各个平台的热搜。鸿星尔克品牌官方旗舰店抖音直播间收到的点赞超越3.5亿。发明了抖音直播间的历史最 高点赞记录。

  而在7月23日这天，鸿星尔克发明多项直播奇观：总销售额超2200万，累积观看数超2400万，累计在线人数超10万。
莆田鞋批发网站
  鸿星尔克这一波火了之后，未来的路到底该怎么走？有人忧虑，网友的支撑与野性消费只是一种阶段性的情感消费，依照过往的抢手事件的走势来看，鸿星尔克从热榜滑落，沿着其过往的轨迹再度走向冷门可能是时间问题。

  那么，鸿星尔克到底该怎么借助当时群众开释的情感，把未来的路走的更顺畅，将一时的热度转化为长时间的品牌价值呢？
莆田安福相册
  严格来说，这确实是一个值得担忧的问题。

  当时不少人现已在给鸿星尔克出主意，现在就有营销类大V以为，鸿星尔克的这波全民热度，继续不了多久，稍过一段时间就会被广大网民以往，他们该买阿迪仍是会买阿迪。

  该业界人士还打了一个比方：“就好一个人，你不喜欢他，但是他感动到了你，当这份感动过期之后，不喜欢的终究不喜欢。”因而，他以为：鸿星尔克的客单价很低，品牌现已定型，它应该借助顾客空前信赖的时分，成立一个子品牌走高端道路，客单价在鸿星尔克现在的两倍左右，重塑它的品牌定位。

  这个观念得到了不少人的认同。

  乃至也有人支招鸿星尔克该学李宁走高端。

  问题来了，鸿星尔克到底该不该走高端道路？

  要回答这个问题，咱们需求首要来关注国产运动鞋品牌现在的现状与症结何在？

  在鸿星尔克之外，相比阿迪达斯、耐克等国际品牌，国内其实李宁、安踏、特步、匹克、361度、贵人鸟、乔丹体育等国产运动品牌过得都不算太好。

  他们的生长形式近乎一致：从小作坊起步，借助人口红利优势与代工潮完成原始积累，从运动鞋发展到服装衣帽等全品类，根本扩张形式便是开店，一个城市一个城市不断推动、扩张。

  但这种全品类扩张的过程中，其品牌定位没有建立起来，在产品规划层面没有引发潮流、线下实体规模过大之后，库存危机也逐步显露。

  由于跟着制作业产能开释，代工厂越来越多，利 润越来越薄，内卷十分严峻，走高端越来越难，高端这条路受制于出产技能、产品质量、规划才能等全方面综合实力的提高。

  从顾客心思视点，鸿星尔克该怎么走未来的路？

  不过鸿星尔克当时处于一个特殊时期，它契合顾客心思对一家良知企业的认知。

  从人道的视点来看，在集体对鸿星尔克的支撑的过程中，其实也是网友不断还原、饱满鸿星尔克人设的过程。

  比方从一开端的5000万的物资捐献被曝光之后，有网友进一步扒出鸿星尔克公司比年亏本，而在比年亏本之外，鸿星尔克的慈悲之举未停。

  在2018年，鸿星尔克向福建残疾人福利基金会捐献6000万的爱心物资以及向中国残联捐献2000万的爱心物资。在2020年疫情期间，鸿星尔克向武汉市捐献1000万物资以及向福建残联捐献1亿元物资。这一年，鸿星尔克亏本2.2个亿。

  而在捐献之外，网友继续完善鸿星尔克的人设：公司捐款捐物大手笔，但自己却节衣缩食——为了节约电费，厦门总部大楼晚上连标志灯也不舍得开，以及不舍得花钱充微博会员。

  也就说，在网友的深挖中，为鸿星尔克立起来了一个厚道本分、仁慈、有大爱但却过得令人怜惜的人设以及有良知的“国货”品牌形象。

  这场狂欢的根源于人道中的好心与同期激发了商场化的力气。

  鸿星尔克尽管今日处于愈来愈边缘化的商场地位的时分，在线上营销占主导的今日，其打法仍然是以线下门店的为主导。

  以鸿星尔克为代表的一众很少做营销或许说没太多营销预算的企业正在逐步边缘化，它们的产品不是质量不行，而是不善营销包装，不善于投合主流顾客青睐的线上文娱化与流量玩法。

  其实鸿星尔克这家企业也这让顾客联想到了人，做企业其实与做人其实有着类似之处——一个人很仁慈、厚道本分也有爱心，但却混的不好，这种人在中国很多存在。其实，这并不是这个人的才能不行，有时分也在于他这个人只会埋头干事，不会来事，不够油滑，不懂得或不拿手包装自己。

  在笔者看来，鸿星尔克的现状其实让很多普罗群众看到了自己，从而触发了很多网友汹涌的共情心思。

  在互联网年代，资本主导下的流量经济、韭菜玩法、炒作套路正在成为常态。从顾客心思视点来看，他们其实正在对当时互联网一些习以为常的营销套路变得厌恶。

  这种自发支撑弱势品牌的集体行为，一方面是集体看到了鸿星尔克鲜有的“真挚”特质，一方面是对互联网年代时不时挥起来的“韭菜镰刀”的一种无声的抵挡。

  而关于一般的品牌而言，依照上述营销大V所说的，当面临这种可遇而不可求的全民热度的时分，必然会借势做一些策划，提高品牌溢价高度乃至提一波价格，这样不只能大赚一波，弥补亏本，还能顺势站上高端。当然，过去有些品牌的确也这样做了。

  鸿星尔克没有依照这种套路出牌，其公司董事长吴荣照在直播间力劝大家要理性消费，直播间的导购小姐姐也体现的相对朴素、真挚，没有刻意的营销动作。

  而鸿星尔克在门店虽火爆，库存告急，但它没有涨价，不少网友拍摄到鸿星尔克的实体门店还在买一送一或许低至2.9折。

  到了这一步，其实鸿星尔克的人设不只体现在网友的深挖还原的过往历史作为中，也体现在了当下面临汹涌的支撑的时分，能够感知的言行细节中。

  因而，鸿星尔克的人设与形象也给予了网友很多的造梗空间。

  比方主播说：咱们老板说了，要理性消费。网友：告诉你们老板，少管闲事。

  主播：尺码不对能够退。网友：尺码不对那时我脚长歪了。

  在完善人设+造梗文娱化传达之下，发生了一种狂热的野性消费情感，助推了集体的从众性的消费。投合了庞勒的《乌合之众》所说的「在与理性永久的冲突中，爱情从未失过手。」的观念。

  庞勒还指出：“集体是不受推理影响的，他们更倾向于相信并且理解那些凑集起来的观念，他们总是诉诸他们的爱情而不是他们的理性。”“因而，要让集体相信什么，首要得搞清楚让他们兴奋的爱情，然后去投合这种爱情。”

  也便是说，在这场全民追逐的造热运动中，鸿星尔克被赋予的品牌形象其实是具有大爱但却是处于弱势的、乃至被以为濒临倒闭值得怜惜的品牌，尽管说实际情况并非如此。但它其实是满足了弱言论中的一些情感条件，对群众来说，形成了一种弱者共情效应。

  从消费心思的视点来看，他们不只有理性消费的一面，也有理性、情感消费的一面，而个别的情感其实是驱动消费的一个十分重要的方面。

  在交际媒体高度昌盛的今日，顾客情感事实上正在主导品牌的走向，顾客对品牌的爱情乃至正在成为商场走向与趋势的关键。

  因而，从弱者共情的顾客心思层面来看，假如顾客挑选帮扶、支撑的弱势品牌利用群众的怜惜心与国民良知品牌人设，顺势而起，收割商场，走高端道路，这其实相当于打破了顾客心目中原有的人设，违背了顾客对其品牌固有的“真挚、良知”的这种认知，走上了群众逐步厌恶的“割韭菜”、“玩套路”的老路上。

  因而，从这个视点来看，乘势走高端是一条风险的路。

  而走高端道路能成功的，有两类品牌，其一是原本就立足于高端道路，在制作、品控把关层面要更具实力，它的品牌自身有一定的时髦与文化底蕴。

  国产运动鞋品牌，在质量、规划层面距离尽管越来越少，但在制作、质量层面的距离仍然存在，有业界人士谈到，相比当时阿迪、耐克一 流的制作工厂与严格的品控、规划，而国产品牌碍于体量，多数仍是找公司代工，这仍然是国产品牌需求奋力追逐的方面。

  因而，当时很多国产消费品在花重金与国外大牌或许规划师协作，但仍然难以完成真实转型。比方波司登不吝花重金与爱马仕前规划总监高缇耶进行协作打造高端联名羽绒服，李宁天价签下NBA巨 星韦德，推出高端产品线韦德之道，发力潮品等等。

  在今日，李宁在高端化之路上尽管有一定的成绩，但现在的势头来看，李宁还没有站稳脚跟。

  其二是技能派品牌。类似于华为、大疆等品牌具有业界公认的技能底蕴，这类品牌走高端，群众是配合的。由于技能实力自身便是品牌溢价的重要支撑点。

  关于普通服装类消费品，产品自身并没有多高的技能含量，品牌溢价更多来自于制作、规划与质量。

  鸿星尔克的未来或许该看优衣库

  关于鸿星尔克而言，它也需求提高制作实力、质量质量与品控方面的硬实力，在此根底上，要走的道路其实是平价群众、时髦化个性化道路，在笔者看来，优衣库的路子或许才契合鸿星尔克的人设与未来。

  咱们知道，平价、性价比，也有时髦的一面，能百搭，这是优衣库成功的原因。

  如前所说，群众抢购鸿星尔克的一个理由在于，它作为一个弱势的良知国民品牌取得了群众的怜惜与共情。

  而弱势品牌的生计逻辑，便是站稳自己的人设。

  在《弱言论》一书中有这样的一观念：言论的国际是一个弱传达的国际，在这个国际中，舆竞天泽，弱者生计。

  该书提出了弱者生计的法则与观念：“强者一定是少数，弱者的最 大优势或许唯 一的优势是人多，而言论的力气又是靠集合发生的，即言论国际的丛林法则其实是争取认同，强肉弱食。而真实的强者要在言论国际中取得优势，就必须以弱者的身份与姿势，以弱者为旨归，与群众相连接。”

  假如它借势走高端道路，相当于改变了这种人设，从弱势转向了强势，站到了顾客群众的不和。这可能是风险的品牌转型动作。

  因而，从弱传达的观念来看，顾客广泛认可的弱势品牌也有它的生计空间，便是坚持它的人设，沿着顾客对其坚持的“良知”“平价”期待逐步提高它的规划与质量感。

  咱们知道，优衣库成功的重要原因在于低价、性价比+规划与质量，它的用户集体十分广泛，低、中、高收入集体都很多存在。

  原因在于优衣库根底款给予了顾客很多的质量化、规划化的挑选与调配。根底款内衣、T恤、衬衫能够百搭其他有质感的外套、裤子、鞋子等，它的很多规划款中，既平价一起又契合潮流性的审美方向。

  鸿星尔克借助这一波热潮，其实品牌辨认度与国民良知品牌的人设现已立起来，接下来最重要的是在短暂热度之后，怎么给到顾客一个能够继续长时间消费的理由。

  笔者以为，平价与时髦规划合二为一这是优衣库的道路，也是鸿星尔克能够学、也学的来的道路。

  一方面它需求在规划方向、供应链层面不断包围。关于鸿星尔克来说，它首要补齐的短板则是品牌与爆款打造才能。成立于2000年的鸿星尔克发展到今日，其实一直缺少亮眼的经典款。

  因而，它需求在规划层面做出差异化，打造极 致单品，形成继续的爆款上新形式。这是小米、优衣库这类品牌拿手的玩法，现在来看，也是国内鸿星尔克、美特斯邦威等传统服饰品牌所短缺的才能。

  此外是尽量下降SKU，做好供应链。过去以美特斯邦威、海澜之家、安踏等国内服装品牌打法形式是“线下门店+代理商销售途径”，走的是途径比拼路子。

  这种形式带来的问题是高SKU成为常态，导致库存积压等对立。比方美特斯邦威在2014年因库存压力被逼封闭了近800家门店。

  鸿星尔克也曾经一度张狂扩张开店，成果许多门店卖得并不好又只能关店，200年奥运会期间，鸿星尔克对商场盲目乐观，一头热扎入张狂出产，最终因经营不善导致积压了10亿的库存，这对鸿星尔克的后续经营与现金流周转都造成了十分大的影响。

  与优衣库、MUJI等标准化程度较高的快时髦相比，鸿星尔克这种广途径、高SKU的品牌需求更加注重快速、柔性供应链的打造，经过直接对接顾客需求进行数字化预判来实现库存下降，融合当季的潮流趋势尽量去适应电商和直播带货的线上途径玩法。

  而现在鸿星尔克的爆红以及对直播形式的适应，其实也给鸿星尔克向线上途径、直播带货的转型打开了时机窗口。

  而优衣库的路子其实也契合群众未来对鸿星尔克的期待：即要保持性价比与质量、规划感的升级，却又与群众情感紧密相连接。

  关于鸿星尔克而言，走高端其实是一条充满诱惑力弯路，会让它掉入一个顾客反感的“套路化陷阱”之中，违背它的“真挚、良知”品牌人设。

  中国商场的特色便是替代性强，顾客关于消费品所体现出来的个性化消费认识与情感消费认识也越来越强。你违背群众的情感预期，违背群众的人设，走出了群众的圈子，走出了弱者的身份与姿势，成果也可能被群众扔掉。

  因而，笔者以为，借势冲击高端不会是鸿星尔克的未来之路，从种种体现来看，鸿星尔克显然也不会挑选走上这条路。

上一篇： 鸿星尔克进购物中心的机会来了吗？ 下一篇： “八一”礼物！4000多个岗位献给退役军人和军属