爆红的「鸿星尔克」和它失去的10年

安福相册网报道：http://www.05940005.com 作者：莆田电商城时间：2021年08月05日

鸿星尔克火了，可能也从来没这么火过。
一切都始料未及。7月21日17时41分，鸿星尔克在官微发布了向河南灾区捐赠5000万物资的音讯，但即使鸿星尔克总裁吴荣照私人微博转发，该微博也并未引起注重，当日谈论仅100多条。
剧情在一天后回转。7月22日，由于鸿星尔克“濒临破产”与大笔捐款的剧烈冲突，众网友开端自发为其仗义执言，纷繁留言、转发。#鸿星尔克的微博谈论好心酸#冲上了微博热搜首位、#鸿星尔克捐5000万驰援河南#登上抖音热榜第二。
鸿星尔克这家品牌从头走进人们视界，同时迎来了销量大涨，至7月24日下午，鸿星尔克抖音直播间销售额破亿，总销量超60万件，掀起了一轮“野性消费”。

鸿星尔克昔日广告词“To Be NO .1”好像仍能勾起很多80、90后的回忆，然而在“意外走红”之外，鸿星尔克其实已消失在公众视野许久，相比安踏、李宁、特步这些从前的老对手，早已不复往日荣光，咱们不由猎奇它是如何悄无声息的，又能否迎来新的起色？

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晋江鞋业的一颗新星
鸿星尔克诞生于2000年，不过它的制鞋前史却能够追溯到上世纪80年代的福建晋江鞋业代工厂。
鸿星尔克创始人吴荣光的父亲--吴汉杰，20世纪80年代就开端在福建泉州做制鞋厂，其时福建由于具有便当的地理位置和廉价的劳动力，成为了世界知名运动品牌的代工厂。在这个阶段，这些鞋厂不仅学到了先进的生产技术，培养了熟练的制鞋工人，也使运动鞋制造业逐渐构成了完整的产业链，开端具有必定规划。90年代，吴汉杰成立了鸿星鞋业，鸿星尔克最早的雏形构成。
紧接着，受运动品牌李宁的影响，加之1997年金融危机席卷亚洲，晋江鞋城的订单量大幅减缩，促进了一批企业开端创建独立品牌。2000年6月，接手父亲企业的吴荣光注册鸿星尔克公司，开端运营自主品牌。
初始成立的鸿星尔克虽然遭遇了资金危机，但开展逐渐进入正轨，跟随众企业选用“明星代言+电视广告”的模式，打响了自己的品牌。
2001年，鸿星尔克大胆选用文娱明星陈小春作为代言人，用“古惑街头”的口号，在年轻人中引发注重。2005年鸿星尔克在新加坡上市，成为业内首家在海外上市的服饰品牌。2007年，鸿星尔克的CEO由海外留学归来的吴荣照任职，吴荣光改任鸿星体育的董事会主席，策划新的开展格局。2008年，鸿星尔克首次进入亚洲品牌500强，销售额高达28.89亿。
与此同时，鸿星尔克开端品类拓宽，布局网球线这一细分范畴，从网球相关服饰产品塑造了自己共同品牌形象。2005年，鸿星尔克开端赞助国内外网球赛事，先后与上ATP1000大师赛、我国网球公开赛、深圳WTA网球公开赛、WTA伊斯坦布尔年终决赛等网球赛事协作。
乘着晋江鞋业的开展基底和很多我国品牌的共同生长之风，鸿星尔克逐渐在体育用品职业崭露头角，开展态势好似一片光亮。
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2008年奥运会的开展，给予了国内品牌杰出的开展机会，但随之而来的是严峻应战。
阿迪达斯、耐克等国外运动品牌愈发注重我国市场，不仅在一线城市开展迅猛，还开端向国内二、三线城市渗透，抢占市场份额。反应迟钝的国内品牌们并未意识到危机到来，相反，对市场预估过于达观、盲目扩张，终究构成严峻的库存积压问题。
鸿星尔克相同没能逃脱。上市后，为了拓宽市场份额，鸿星尔克依靠充足的资金进行了一系列扩张行动，开设了很多分公司直营店，阻止了加盟商开展。奥运会后，国内运动品牌市场需求削减、库存积压关于鸿星尔克产业链上下游都带来严峻影响，运营环境恶化后，经销商纷繁削减订购，账期延伸，鸿星尔克的收入逐渐下滑，资金周转变慢。
为加快现金回收，鸿星尔克只能加大终端零售打折力度，毛利率也显著下降，并敞开了长久的去库存行动。为了安抚经销商，鸿星尔克挑选向他们支付无息短期贷款，终究在2010年财报中虚增额度高达11.54亿。
“库存积压危机”是构成鸿星尔克开展停滞的元凶巨恶，而转型战略失策则使得鸿星尔克丧失了开展良机，被很多国内世界品牌甩在身后。成立的20年，鸿星尔克一向过度依靠传统的经销模式，关于途径和产品立异反应缺乏。尽管在网球线上有所突破，但过于小众的宣扬定位，很难构成较大的消费吸引力。
2012年，吴荣照遭到优衣库、ZARA等快时髦品牌的启发，企图将鸿星尔克转型为休闲服饰品牌，将其Slogan改成了“你好，阳光！in the sun”。转型初期，由于“快时髦”正值热潮，再加上消费者有很大的猎奇心，鸿星尔克的实验产品销量很好。这导致吴氏兄弟盲目达观，加大关于“快时髦”休闲服饰的生产力度。结果，进一步增大了自己的库存压力。其时鸿星尔克运动品牌形象深入人心，这一行动不但没有帮助鸿星尔克走出困境，反而使其品牌形象更加混乱。
相比之下，相同在2011年后面对库存积压危机的安踏和李宁，逐渐摸索出了一条共同的开展道路，能与世界一线品牌竞争一二。安踏采取“单聚集、多品牌、全球化战略”的策略，陆续收购高端意大利品牌FILA、体育户外用品集团Amer Sports等，构成了从群众高高端、从专业运动到运动时髦的全掩盖；李宁也采取了“单品牌、多品类、多途径”的策略，聚集中心品类“篮球”、“跑鞋”、“运动时髦”，功能与时髦偏重，不断推动技术革新。两者都取得了杰出效果，成为新的“国货之光”。
2015年，体育用品职业回暖下，很多品牌去库存化问题解决，开端探究品牌新出路的时机，鸿星尔克又不幸遭遇一场大火，近半数的生产设备被毁，还未从泥坑爬起，又重重跌落。骤然构成的库存危机、自然灾害和长时间埋下危险的立异缺乏、产品同质、策略失误等问题，使得鸿星尔克未能成功应对危机，逐渐落后于其他品牌。
一夜爆红过后的开展迷雾
此次鸿星尔克迎来爆红起色，实属幸运。近年，越来越多的消费者开端注重“国潮”，关于国产品牌的接受度大大提高，“新疆棉”等事情更是让很多世界品牌遭到抵抗，是国产品牌从头抢占市场份额的绝佳时机。
今年年初，新疆棉事情爆出时，鸿星尔克也在榜首时间表明支持新疆棉花，并在微博上发起了一个#我支持新疆棉花#的论题，引发很多人呼应。
事后吴荣照对记者表明，作为一个民族品牌企业家，在大是大非面前，咱们要表达出坚决的情绪来。而这次河南灾情，所有人也都看到了鸿星尔克的情绪。
但实际仍然是残酷的。2020年国货品牌的营收财报中，鸿星尔克以28.43亿营收位列倒数榜首，乃至这一年鸿星尔克还亏损2.2亿元。关于鸿星尔克而言，在“野性消费”热潮退去之后，如何能坚持增长，乃至与安踏、李宁进行市场竞争，开展出差异化的品牌优势，都需求找到答案。

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