“猫狗相争”的奢侈品市场，腾讯也入局了

安福相册网报道：http://www.05940005.com 作者：莆田电商城时间：2021年09月08日

经历了一场犹疑之后，腾讯仍是决议，由自己来做为奢华品牌私域导流这件事。

这一决议，从不久前微信面临小红书的摇晃中就初见端倪。彼时，部分内测用户在小红书内可直接打开GUCCI等奢华品牌的微信小程序。以奢华品牌为集合点，专心品牌私域经济模式但缺乏种草内容和公域流量的微信，和亟需将优势品类纳入自身买卖闭环中的小红书，藉此协作，可以各取所需。

然而，这一功用内测不到一个月就悄然下线。《新商业情报NBT》在《面临小红书，微信在犹疑》一文中，将微信犹疑的原因解读为：一旦用小红书成熟的种草式流量为品牌小程序导流，一方面不免影响现有的广告位投放，另一方面，也很可能成为微信自造种草公域的阻止。

这一猜测，从近期腾讯的新动作中得到了证明——本月初，「腾讯惠聚」小程序呈现在微信九宫格中，取得了强势的流量进口；在开始承接新增流量之际，惠聚于昨日又添加了新栏目「名品」，定位大牌奢品精选内容的集合地，以路易威登（Louis Vuitton）为前锋首发，进一步完善了惠聚作为品牌私域引流器的效果。

这一系列动作似在宣告：在黄金流量进口的加持下，产品内容系统愈发完善的「惠聚」，现已预备好了。

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小程序的连接器

2020年底正式上线的「腾讯惠聚」（以下简称“惠聚”），是由腾讯才智零售（从属CSIG云与才智产业工作群）推出的一款购物进口小程序。在过往的文章中，《新商业情报NBT》曾将其比喻为“消费品牌的公域广场”，认为惠聚是在小程序电商生态兴起下，经过品牌优惠信息的会集呈现和社交互动玩法，为入驻商家汇集流量的私域引流设备。

腾讯高级副总裁林璟骅曾表明："咱们在考虑让品牌在公域取得的流量——包含天然流量和付费流量，能流转到私域里，形成一个继续滚动的飞轮。"

现在看来，惠聚正是根据这一愿景而推出的产品。

腾讯才智零售团队在书面回复中告诉《新商业情报NBT》，惠聚的定位是公域引流的「东西箱」或者小程序的「连接器」，现在对入驻商家不收取佣金和扣点。“榜首，惠聚可认为品牌小程序导流；第二，腾讯惠聚可认为品牌官网导流，可以成为品牌提高认知度的重要途径；第三，在产品迭代日益重要的背景下，惠聚将会成为许多品牌首发新品的途径新选择。”

在日益激烈的电商竞赛中，货品差异化成为核心竞赛点，其中品牌新品首发成为各个途径重点抢夺的用户心智。「天猫小黑盒」自2017年至今发布的新品数量现已超越2亿，抖音电商也推出了“DOU势尚新日”“抖音开新日”等面向不同垂类的新品营销活动。惠聚参加后，品牌新品首发途径的战场无疑将会愈加热闹。

在产品逻辑上，腾讯惠聚兼具了商品买卖闭环和跳转到商家私域的两个特征。这样的规划运用户既可以在惠聚内完结买卖，一起也得以在各个场景链路——主页、发现导航栏、商详主图、购物车、订单付出、售后等环节，一键跳转品牌小程序，从而进一步为商家私域引流。这样的敞开特性无疑对商家非常友爱。

自上线以来，惠聚的产品形状从简单向丰厚逐步进化：在主页feeds流内添加了排行榜、品牌专场、单品论题等运营类栏目，聚合论题以增强用户“逛”的心智。此外，查找功用也完结了优化，用户可以经过搜单品、品类、品牌，快速完结商品定位。从论题运营到品类完善，惠聚逐步变得像一个成熟的垂类途径电商。

此前，惠聚始终保持较为低调的姿态。直至本月初，惠聚被悄然放进了微信的黄金流量进口——付出页九宫格。现在，华南、华北、东北部分区域的用户均可以在付出页直接打开惠聚小程序。据称，这一进口接下来将连续扩展到更多城市和区域。

微信付出页面九宫格一直是用户最常运用的服务进口之一，其与腾讯生态版图的亲近相关以及卓越的引流才能，使每一次变化都备受瞩目。前期入驻的京东、唯品会、拼多多等无不是借着微信的巨大流量快速兴起。而惠聚的进驻，则意味着它已做好预备迎接大规模的流量进入。

“未来，依托腾讯惠聚、搜一搜、品牌专区、各类泛文娱IP等东西和抓手，腾讯将为商家在去中心化的私域生态中，供给更多中心化的助力。”才智零售团队如此表明。

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为奢华品牌做一个内容池

“预备就绪”的另一体现，是丰厚的产品池和内容系统。

现在，腾讯惠聚现已引入绫致、马克华菲、百丽、蕉下、百草味、元气森林、钟薛高、维达、得宝等许多职业的超越400个品牌商户入驻，覆盖了食物酒水、美妆个护、服饰鞋靴、母婴居家、家电珠宝等全类目。

但是，惠聚的大志不止于此——本周五上新的「名品」栏目，将奢华品类也收入囊中。

「名品」栏目坐落惠聚最中心的tab，这一地理位置彰显了其重要性。《新商业情报NBT》从腾讯才智零售团队处得悉，「名品」栏目定位为大牌奢品精选内容的集合地，该栏目可供用户在浏览不同品牌丰厚内容的一起，轻松跳转品牌小程序购买。

首个接入该栏目的奢华品牌是路易威登（Louis Vuitton）。根据LV品牌创始人200年诞辰推出的「路易200」项目，于8月27日起将在名品栏目主页进行为期三天的构思展示。

腾讯才智零售团队向《新商业情报NBT》表明，除路易威登之外，BVLGARI宝格丽、CELINE思琳、VALENTINO华伦天奴、SALVATORE FERRAGAMO菲拉格慕等品牌也现已连续接入名品栏目，向用户供给一线大牌威望信息和种草内容。

品牌官方背书的一手奢华品线上买卖，交由微信来做，的确是一件非常天然且合适的事，这也是微信所拥有的的某种共同优势。

在《三声》发布的《为什么奢华品都爱微信》一文中，从前详细解说过：比起提高品牌知名度，奢华品公司更重视的是如何在纷繁的中国互联网国际构建属于自己的共同场域。在这一前提下，微信相对独立的私域环境、搭配公众号与小程序东西运用的广告模式，正好符合了这些品牌的需求。

可微信并不能就此高枕无忧。本年7月15日，华伦天奴美妆宣布了品牌天猫旗舰店的开幕，旗下首批新品将经过天猫小黑盒首发。当天猫奢品正在奋勇赶上，微信不得不有些紧迫感。但时至今日，没有安稳的公域流量进口始终是微信小程序的弱势。惠聚的呈现，则供给了以优惠信息会集展示来为品牌私域引流的思路。

不过，跟着新一代种草途径成为越来越重要的时尚风向标，高质量内容的重要性日益凸显。在曾被寄予等待的微信「圈子」（根据微信社交关系链的好物推荐社区）于本年6月初官宣关闭之后，如何凭借好的内容为这些集合到一起的品牌输出安稳的高质量流量，成为腾讯需要考虑的重要问题。

专心于为品牌搭建独立站的海外私域电商「shopify」的做法或许可以作为参考。不同于主要依托流量内循环的微信私域电商，shopify上的品牌更多依赖外部引流，经过在Facebook、Instagram等流量途径上发布广告来吸引用户。

本文最初所述与小红书的协作，正是腾讯采用与shopify相似的外部引流的尝试。但与小红书比较，“亲生”的惠聚显然是愈加优先的选择。或许对于腾讯而言，当务之急是利用奢华品的差异化优势尽快为惠聚建立心智，而外部引流只是是某种稍显超前的测试。

本次惠聚上新的「名品」栏目，则是为这些奢华品牌量身打造的内容池。《新商业情报NBT》（微信公众号ID：newbusinesstrend）观察发现，名品栏目包含品牌重磅发布区、内容专题区、互动区等。据才智零售团队官方的说法，该栏目将结合BGC（品牌出产内容）和PGC（职业专业内容，即与头部时尚媒体途径协作，产出精品内容），帮助品牌更精准的触达方针人群和潜在客群。

值得注意的是，不同于惠聚内其他品类，「名品」栏目只是供给内容，并不具有在惠聚小程序内完结买卖的闭环才能。用户的购买行为仅能在经过点击相应内容跳转品牌小程序之后在旗舰店内进行。

这或许是腾讯与奢华品牌博弈后的成果。毕竟，就连受惠于二选一方针撤销而进行货品战略调整的京东，在同路易威登协作打造奢华品电商直选途径时，都仍需跳转到官方微信小程序进行买卖。在奢华品牌的视角下，把买卖环节放在一个新的地方仍然需要极为稳重的考虑。

相对而言，敞开品牌内容种草的门槛则要低一些。对于惠聚来说，虽然尚不能完结奢华品的买卖闭环，但奢华品牌官方内容池的打造也能为自身供给背书，在添加惠聚作为电商途径的吸引力和货品完整性的一起，成为惠聚的优势货端，建立质量和调性上的买卖心智。

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