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拉夫劳伦打开时尚“数字化”增长魔盒
最近，上海嘉里中心出现了这么一家服装店，不只能体会智能试衣镜、DIY属于自己的衣服，甚至还能点咖啡、参加读书俱乐部。
这家店便是做Polo衫知名的“拉夫劳伦（Ralph Lauren）”。该品牌在1967年诞生于美国，历经50余年开展后，业务延展至鞋履、配饰、腕表，还进入家居、香氛乃至餐饮范畴，已成为美式生活方式的重要代表。
像嘉里中心这样风趣的门店，拉夫劳伦在我国有两个，另一家在北京三里屯。它们是拉夫劳伦携手腾讯才智零售和契胜科技、小蚁数智科技打造的新潮才智零售精品店，名为“拉夫劳伦之家”。门店根据小程序等数字化东西，为消费者提供线上线下一体化的互动体会，然后进一步提高用户黏性与复购，拉动品牌私域增加。
短短半年时刻先后落地两家才智门店，拉夫劳伦对我国商场的注重可见一斑。拉夫劳伦高管在近期的一次财报电话会议中就曾表示，“我国仍然是一个重要的长时间增加机会”。
实际上，近年来拉夫劳伦一直在挖掘亚洲商场的潜力。2021财年底，亚洲区全年净收入已占总额的23%，而2022财年一季度净收入比去年同期增加1.16亿美元，增幅约67.7%。首要归因于亚洲商场受疫情影响较低，以及数字化运营带来的持续增加。
疫情让零售业意识到了线上线下一体化的重要性，实体店也在用数字化东西增强体会，拓展边界，吸引顾客。如此布景下，拉夫劳伦与腾讯才智零售的数字化探究或许能给其 他品牌带去一些启示。
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拉夫劳伦之家门店中汇集了服装、精品腕表、珠宝配饰、家饰、香水等多个品类的产品，线下和线上的体会则依靠“Ralph Lauren才智零售精品店”小程序来完结衔接。进入后，会主动根据用户的LBS定位进入北京或上海的门店，也能够手动切换。
小程序首页呈现了三大模块，包括店内功用区域和线上体会的“拉夫劳伦之家”、“Ralph’s Coffee”和“Ralph Lauren官方商城”小程序入口。
在“拉夫劳伦之家”模块中，“RL臻享生活”介绍了品牌环保的价值观、品牌历史故事等信息，协助新客对品牌构成初步形象。“智能试衣镜”和“专属定制功用”则和门店体会进行了打通。
智能试衣镜现在还处于即将上线的状态。不过，据鲸商了解，其功用对应的是试衣间。试衣间门口会放置有RFID射频识别技能的智能试衣镜，顾客恣意挑选一件产品，镜子就会显示出该产品的完整信息。
“专属定制”则对应店内的“Create Your Own”个人定制专区。用户能充分发挥能动性，在选购男人、女士、童装或许饰品后，能够按自己喜好挑选色彩、字母、徽章、国旗、数字等装饰图案，打造出专属自己的搭配。
门店内开设的Ralph’s Coffee是一大亮点，包括各式精品咖啡和甜点，可外带可堂食，用户能够在小程序下单。还能看到咖啡制作进展、等候时长等信息。和许多茶饮品牌的小程序相同便捷。
现在，已经有不少用户体会了“拉夫劳伦之家”。在小红书上，已经有近2000篇帖子在讨论这些风趣的体会。
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交际和服务，小程序延伸门店才干
能够看出，小程序使线下门店的才干有用得到了延伸，促进了品牌的线上线下一体化。而在这个过程中，也能利用交际裂变玩法和会员功用加强与顾客的情感衔接，沉积品牌的私域流量池。
“拉夫劳伦之家”中就有一些这方面的实践。
用户在小程序中注册会员后，会进入关于生活方式喜好的挑选界面，能够挑选感兴趣的内容，相对应地会看到不同的生活方式介绍和关联产品，取得定制化引荐。“我的时髦顾问”功用则能让顾客取得更精准的一对一服务，挑选门店后可扫码增加时髦顾问的企业微信，取得新品介绍和品牌礼遇。
而交际裂变方面，拉夫劳伦这次也在才智门店中做了丰富的测验。例如“RL读书会”功用会每月引荐精品书单，注册小程序会员后能够取得微信读书的优惠权 益，跳转至微信读书App激活使用，书单还能够直接分享给微信老友。同时，书单也配有风格相关联的商品，点击能够直接跳转商品页购买。
三里屯“拉夫劳伦之家”的Ralph’s Coffee模块还能体会探究虚拟小镇、寻宝、照片墙等玩法。用户可去临近的打卡点获取“勋章”，集齐勋章后就能参加抽奖活动，或得到一杯免费咖啡。
当用户集齐10张小票时，可经过扫描小票二维码在小程序的“RL咖印”功用内获取一杯免费咖啡，还能将自己在店内拍照的照片上传至照片墙，与其他用户互动。
这些功用不只加强了顾客对品牌的认知，还增加了品牌在顾客交际圈的曝光。更重要的是，品牌具有了私域流量资产后，会更简单完结对顾客的精细化运营。
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激变的线下门店
近几年，拉夫劳伦逐步加强对亚洲商场尤其是我国商场的注重。2017年，拉夫劳伦相继入驻天猫和京东。2018年，在品牌成立50年之际，在微信小程序开幕了我国第 一个品牌官方线上旗舰店，除了经典的Polo品牌，还售卖紫标和collection两大高端产品线。
如今，两个“拉夫劳伦之家”的落地，证明它在数字化方面又前进了一大步。
拉夫劳伦在我国商场的数字化实践就像一面镜子，实际上，高端品牌对线下门店的数字化需求越来越强。
我国消费者早已贡献了全球三分之一的奢侈品消费，疫情爆发之后，海外奢侈品消费有显着向我国内地商场回流的趋势，加码的重心在何处，品牌方向已非常清晰。
当前，高端时髦企业想要在我国商场谋开展，就避不开年轻化、数字化、交际化等几大方向。尤其是海外企业，更需要与我国消费者的有用沟通，才干更好地完结本土化开展。
这也是为什么，如今高端品牌正不断向交际媒体和私域浸透。
而一场疫情让零售品牌看到，构建线上线下一体化、自主经营的私域业态成为抵挡经营风 险的必答题，加之公域流量见顶，因此，构筑以小程序为主的私域业态，用数字化东西为线下门店赋能，将线下客流引至线上并沉积为私域流量，成为商家寻求新增加的关键。
在这样的布景下，拉夫劳伦从长时间主义战略动身，创新测验才智门店，这是它积极构建私域业态的重要一步，也将它树立为了高端时髦品牌的数字化标杆。
在拉夫劳伦之前，也有许多品牌进行过相似测验。例如2020年7月，BURBERRY和腾讯才智零售在深圳共同落地了交际零售精品店，经过专门的微信小程序解锁独 家内容和个性化体会。
VANS也曾开设才智零售体会店，将线下场景和小程序进行对接，合作店内智能快捷购物流程，让消费者在店内互动屏和手机上就能完结货品浏览、试穿和结算。SKP-S和FARFETCH也都利用小程序，在线下别离设立过火星主题、音乐主题的趣味体会。
能够意料，未来还会有更多品牌将新增加的期许投入到数字化转型中，完结私域沉积，延伸品牌价值。
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