拉夫劳伦打开时尚“数字化”增长魔盒

安福相册网报道：http://www.05940005.com 作者：莆田电商城时间：2021年10月22日

最近，上海嘉里中心出现了这么一家服装店，不只能体会智能试衣镜、DIY属于自己的衣服，甚至还能点咖啡、参加读书俱乐部。

这家店便是做Polo衫知名的“拉夫劳伦（Ralph Lauren）”。该品牌在1967年诞生于美国，历经50余年开展后，业务延展至鞋履、配饰、腕表，还进入家居、香氛乃至餐饮范畴，已成为美式生活方式的重要代表。

像嘉里中心这样风趣的门店，拉夫劳伦在我国有两个，另一家在北京三里屯。它们是拉夫劳伦携手腾讯才智零售和契胜科技、小蚁数智科技打造的新潮才智零售精品店，名为“拉夫劳伦之家”。门店根据小程序等数字化东西，为消费者提供线上线下一体化的互动体会，然后进一步提高用户黏性与复购，拉动品牌私域增加。

短短半年时刻先后落地两家才智门店，拉夫劳伦对我国商场的注重可见一斑。拉夫劳伦高管在近期的一次财报电话会议中就曾表示，“我国仍然是一个重要的长时间增加机会”。

实际上，近年来拉夫劳伦一直在挖掘亚洲商场的潜力。2021财年底，亚洲区全年净收入已占总额的23%，而2022财年一季度净收入比去年同期增加1.16亿美元，增幅约67.7%。首要归因于亚洲商场受疫情影响较低，以及数字化运营带来的持续增加。

疫情让零售业意识到了线上线下一体化的重要性，实体店也在用数字化东西增强体会，拓展边界，吸引顾客。如此布景下，拉夫劳伦与腾讯才智零售的数字化探究或许能给其他品牌带去一些启示。

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拉夫劳伦之家门店中汇集了服装、精品腕表、珠宝配饰、家饰、香水等多个品类的产品，线下和线上的体会则依靠“Ralph Lauren才智零售精品店”小程序来完结衔接。进入后，会主动根据用户的LBS定位进入北京或上海的门店，也能够手动切换。

小程序首页呈现了三大模块，包括店内功用区域和线上体会的“拉夫劳伦之家”、“Ralph’s Coffee”和“Ralph Lauren官方商城”小程序入口。

在“拉夫劳伦之家”模块中，“RL臻享生活”介绍了品牌环保的价值观、品牌历史故事等信息，协助新客对品牌构成初步形象。“智能试衣镜”和“专属定制功用”则和门店体会进行了打通。

智能试衣镜现在还处于即将上线的状态。不过，据鲸商了解，其功用对应的是试衣间。试衣间门口会放置有RFID射频识别技能的智能试衣镜，顾客恣意挑选一件产品，镜子就会显示出该产品的完整信息。

“专属定制”则对应店内的“Create Your Own”个人定制专区。用户能充分发挥能动性，在选购男人、女士、童装或许饰品后，能够按自己喜好挑选色彩、字母、徽章、国旗、数字等装饰图案，打造出专属自己的搭配。

门店内开设的Ralph’s Coffee是一大亮点，包括各式精品咖啡和甜点，可外带可堂食，用户能够在小程序下单。还能看到咖啡制作进展、等候时长等信息。和许多茶饮品牌的小程序相同便捷。

现在，已经有不少用户体会了“拉夫劳伦之家”。在小红书上，已经有近2000篇帖子在讨论这些风趣的体会。

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交际和服务，小程序延伸门店才干

能够看出，小程序使线下门店的才干有用得到了延伸，促进了品牌的线上线下一体化。而在这个过程中，也能利用交际裂变玩法和会员功用加强与顾客的情感衔接，沉积品牌的私域流量池。

“拉夫劳伦之家”中就有一些这方面的实践。

用户在小程序中注册会员后，会进入关于生活方式喜好的挑选界面，能够挑选感兴趣的内容，相对应地会看到不同的生活方式介绍和关联产品，取得定制化引荐。“我的时髦顾问”功用则能让顾客取得更精准的一对一服务，挑选门店后可扫码增加时髦顾问的企业微信，取得新品介绍和品牌礼遇。

而交际裂变方面，拉夫劳伦这次也在才智门店中做了丰富的测验。例如“RL读书会”功用会每月引荐精品书单，注册小程序会员后能够取得微信读书的优惠权益，跳转至微信读书App激活使用，书单还能够直接分享给微信老友。同时，书单也配有风格相关联的商品，点击能够直接跳转商品页购买。

三里屯“拉夫劳伦之家”的Ralph’s Coffee模块还能体会探究虚拟小镇、寻宝、照片墙等玩法。用户可去临近的打卡点获取“勋章”，集齐勋章后就能参加抽奖活动，或得到一杯免费咖啡。

当用户集齐10张小票时，可经过扫描小票二维码在小程序的“RL咖印”功用内获取一杯免费咖啡，还能将自己在店内拍照的照片上传至照片墙，与其他用户互动。

这些功用不只加强了顾客对品牌的认知，还增加了品牌在顾客交际圈的曝光。更重要的是，品牌具有了私域流量资产后，会更简单完结对顾客的精细化运营。

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激变的线下门店

近几年，拉夫劳伦逐步加强对亚洲商场尤其是我国商场的注重。2017年，拉夫劳伦相继入驻天猫和京东。2018年，在品牌成立50年之际，在微信小程序开幕了我国第一个品牌官方线上旗舰店，除了经典的Polo品牌，还售卖紫标和collection两大高端产品线。

如今，两个“拉夫劳伦之家”的落地，证明它在数字化方面又前进了一大步。

拉夫劳伦在我国商场的数字化实践就像一面镜子，实际上，高端品牌对线下门店的数字化需求越来越强。

我国消费者早已贡献了全球三分之一的奢侈品消费，疫情爆发之后，海外奢侈品消费有显着向我国内地商场回流的趋势，加码的重心在何处，品牌方向已非常清晰。

当前，高端时髦企业想要在我国商场谋开展，就避不开年轻化、数字化、交际化等几大方向。尤其是海外企业，更需要与我国消费者的有用沟通，才干更好地完结本土化开展。

这也是为什么，如今高端品牌正不断向交际媒体和私域浸透。

而一场疫情让零售品牌看到，构建线上线下一体化、自主经营的私域业态成为抵挡经营风险的必答题，加之公域流量见顶，因此，构筑以小程序为主的私域业态，用数字化东西为线下门店赋能，将线下客流引至线上并沉积为私域流量，成为商家寻求新增加的关键。

在这样的布景下，拉夫劳伦从长时间主义战略动身，创新测验才智门店，这是它积极构建私域业态的重要一步，也将它树立为了高端时髦品牌的数字化标杆。

在拉夫劳伦之前，也有许多品牌进行过相似测验。例如2020年7月，BURBERRY和腾讯才智零售在深圳共同落地了交际零售精品店，经过专门的微信小程序解锁独家内容和个性化体会。

VANS也曾开设才智零售体会店，将线下场景和小程序进行对接，合作店内智能快捷购物流程，让消费者在店内互动屏和手机上就能完结货品浏览、试穿和结算。SKP-S和FARFETCH也都利用小程序，在线下别离设立过火星主题、音乐主题的趣味体会。

能够意料，未来还会有更多品牌将新增加的期许投入到数字化转型中，完结私域沉积，延伸品牌价值。

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