五年，见证一个国民级消费品牌的诞生

安福相册网报道：http://www.05940005.com 作者：莆田电商城时间：2021年10月28日

一个新消费品牌走过五年的周期，假如做到了从笔直产品到多品类的扩充，并且在核心技能和供应链的双轮驱动下占据方针顾客心智，那意味着它现已立住了。

而后续的问题是，如何夯实存量，获取增量完成多圈层的扩容，线上途径的经历如何有用迁移至线下，多途径之间存异又互为补充？

这篇文章咱们以正值第五年的新消费品牌Bananain蕉内（以下简称蕉内）为调查窗口，概括出这些新消费品牌跑出来的特性与共性：

新消费品牌在输出形象的过程中是要有方法论的，比如代言人的业务才能和群众缘都是必需的。而更重要的是，产品+规划+形象+情感，这些一个都不能少，对企业来说，产品和品牌拼到最后，拼的是综合内功；

新消费品牌具备天然网生感，顾客线上活跃度高，但发展到一定程度必将反击线下，终究达到线上+线下的联动形式。以上海为例，该场域现已成为新消费品牌试炼场，品牌们直接面对最严苛的顾客审视；

与此同时，新消费品牌正面对与世界大牌的正面PK，上海的淮海中路、安福路、武康路等，现已超越了大型商业地产，成为新消费品牌验证本身的最佳场域。

五年对一个服饰品牌来说是一个周期，走过五年的品牌，不用再拘泥于新旧之说，其与服饰巨头的竞赛只会愈演愈烈，终极方针都是国民化。

01

新消费品牌的快速包围

短短几个月，周冬雨和王一博先后成为蕉内的品牌代言人。

我国交际媒体的迅猛发展和粉丝经济的快速兴起，决定了明星在短期内有才能让品牌价值陡增。尽管这种边际效应在娱乐圈震动后可能会有所递减，但扫描一众奢侈品和新消费品牌，还没有人能真实抛弃明星代言战略。

一个显性原因是，Z代代带来的强势消费后劲，让品牌依然愿意在受该圈层欢迎的明星上下注。商场竞赛不允许品牌输掉年青代代，而与优质的国民偶像协作是最快的挑选。

就拿王一博和周冬雨来说，前者作为新生代的优质偶像，唱跳全能，涉猎滑板、摩托车、戏法各类范畴，不断用著作和才能打破群众对其的刻板印象和认知，这和蕉内不断创新的基因相吻合；而后者作为三金影后，从出道起就深耕电影范畴，也符合蕉内在基本款范畴对产品的不断打磨和无限寻求。

所以，这种双向挑选是一种匹配与借力。明星代言战略只是品牌和产品的部分战场，这背面更深层的逻辑，是品牌凭借交际传达的优势，在我国输出一套与用户沟通的独特言语体系。

这套言语体系建构了当下我国消费品牌快速出圈的规律：一个充满辨识度的品牌视觉符号，一个明星矩阵的形象输出，一个质量过硬的产品，一起赋予品牌带来的情感体会。

对集功用性和展示型于一体的服装类目来说，明星依然具备重要言语权，特别关于年青集体。他们向下引领各层级KOL对方针品牌的点评，KOL的观念集合和年青消费集体的反应一起形成了公共场域内对该品牌的遍及意见。

所以鬼马精灵的周冬雨和年青潮流的王一博，既能撬动品牌在时髦、规划等范畴的传达链条，又能使其在年青圈层中精准包围。他们兼备了形象价值、传达才能以及可附加的品牌内在，让品牌在年青集体集合的网络中快速传达。

以新消费品牌蕉内来看，当内衣作为入口级产品，随后拓展到全品类时，笔直圈层的用户现已在这五年内被打透打穿。在新的节点上，品牌不可避免地内向诘问，是继续深耕现有土壤仍是突破更大的圈层。

蕉内挑选了后者。而这个挑选，也为职业研究纯本乡而生的新锐品牌的爆发力和可继续性供给了良好调查样本。

作为新消费浪潮中的代表选手，蕉内现已通过继续迭代为职业做出榜样。短短五年之内，其打破了国外品牌在商场的主导地位，敞开了国货品牌新一轮的复兴年代，它也从深圳走向上海，直至铺开全国。

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上海是新消费品牌的试炼场

上海，是蕉内跨出深圳大本营之后的第一城。拿下上海这个点位，也为品牌辐射全国，进一步走向群众化扎下根基。

政策利好下首店经济效应明显后，业界有句笑谈：来上海的新消费品牌纷歧定是顶流，但顶流必来上海。这旁边面印证了上海对新消费品牌的吸引力。

以2020年天猫发布的新品牌图鉴来看，Top500新品牌地点地大部分会集在一二线，其中上海以90个位居第一，深圳、杭州以64个、54个紧随这以后。

资本热钱也在这片土地流通，烯牛数据显现，近年来新消费品牌投融资数量主要会集在北上深杭广五大城市，上海独占20%，北京深圳以18%、14%排列这以后。

自百年开埠以来，上海前史中天然的城市气质赋予了这座城市新消费的基因。丰富多元的途径浸透和触达，以及顾客前沿的消费理念和超强的消费才能，为商场培育和扩展夯实了根底。

特别是新消费浪潮中强调的消费晋级、分级、国货兴起和文明自信，与上海容纳多元的城市文明相照应，遍及线下的商业综合体、百货和便利店等途径，构成对了消费人群的全方位覆盖。特别可以对「同一城市内拥有多元背景的顾客完成细致、精准的洞悉」，这让任何细分赛道都有了成功的可能。

举例而言，这次蕉内首次进驻上海的淮海中路商圈，可以让品牌在年青代代中迅速破圈。

该片区在前期规划时曾把「运动商圈」建立作为部分功用，因而完成对运动类个别、家庭用户的覆盖；

中期以Niko and...和MUJI为首的Lifestyle品牌入驻且隔街相望，很大程度引流了周边的chill品质生活者；

后期时髦潮玩类品牌Gentle Monster、X11吸纳潮流用户，更有狙击Z代代的新锐品牌Bosie拉新年青客群，这与现在蕉内的各圈层用户都产生了不同维度的堆叠。

因而，从美妆零售到咖啡茶饮，从潮流时髦到生活美学，很多新消费品牌在上海破土而出，也历经试炼，而在这个battle激烈的竞技场上存活下的品牌，必是日后的强者。

在迈出上海这一步后，蕉内在全国范围内的线下门店也将系统化地敞开，供给可触摸、可看见的交融性购物体会。杭州湖滨银泰in77、西安赛格世界购物中心、深圳万象天地等等点位将于第一阶段到位，布局版图上也有强化大本营、辐射华东、抢位西南的意味。

上述商业地产，都是国内的第一队伍。要知道，商业地产竞赛日趋激烈，能否引入和运营出差异化且有竞赛力的商户，直接决定了其客流量。能在线下布局落子初期，就拿下这些方位，阐明商业地产关于蕉内这个品牌也挺有决心。

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对蕉内而言，不同地理维度、不同收入年纪、不同城市文明，更广泛圈层的顾客会在实体店肆中被触及，这一方面可以完成用户扩容，另一方面也能在部分地区优先占据用户心智，是品牌国民化之路中的必经阶段。

当然这是一种双赢。新消费品牌需求跑通线下快速扩展版图，购物中心和商业综合体也需求更新零售业态留住年青客群。当区域内具备指向性的高端型商圈吸纳诸如蕉内这样的新国货品牌，很大程度上也能快速完成本身面貌的更新并维持商圈在优势定位，终究达到客流量的最大化集合。

03

下一个五年，国民化之路

一个明显的特征是，自互联网孕育而生的这一批新消费品牌，对比上一代国产品牌，多少都学会了和顾客对话沟通的姿势。线上途径辅以营销，以销量见长；线下途径重视体会，以浸透用户心智为重。

普华永道最新发布的《2021年全球顾客洞悉调研我国报告》也显现，线上线下双结合的新消费形式已成为我国零售商场的新主流。我国顾客在挑选消费途径时愈加倾向于「网店和实体店相结合」的形式，特别在线下途径的交融体会场景中，「可以看到和触摸到」成为了顾客最垂青的特点。

数据现已具备说服力。自2016年在天猫上线以来，蕉内连续四年复合增长率超越100%的高速发展。特别是在上一年双11，总成交额突破2.2亿元，斩获内裤、保暖品类TOP1。

要点途径的成功给线上多元化途径的铺开积累了经历。自2021年起，品牌开始发力京东、抖音、小程序等新电商途径，入驻仅6个月时间，京东店已跃升至内衣职业TOP1。

以品牌的发展阶段来说，前期蕉内的确在视觉符号上远远优于一众同类品牌。但一个不可忽略的事实是，产品才是立身之本。从Tagless无感标，到Airwarm®空气学保暖技能、Movestech®防晒凉感技能等技能创新，到内衣、保暖衣、家居服、防晒、家居用品的全品类拓展，对标品生产线的改造才能和使用效率，都是企业资源整合才能和创新才能地点，这些技能和供应链上的优势一起构成了企业的核心壁垒。

坦白讲，很多新消费品牌还停留在包装规划、营销话术的层面，对品牌视觉符号的系统性建构并不明晰。而更厚实的产品打磨、供应链积累，这些在需求很多人力物力投入，且耗时耗力的部分，更是没有认识上的重视和履行上的到位。这也是新消费风潮下，今年VC手笔稍有缩紧，态度转为审慎的原因。

但蕉内这五年来，一直以前锋、锋利的姿势出现。这些前锋和锋利又不止于规划审美的维度，更多的是落在产品和供应链的深层优化和技能创新。

而品牌继续的奔跑姿势，也如当初进场时一般果断。

2017年前后维密进入我国商场时，其时的本乡品牌皆认为要与海外品牌大战一场，谁也没认识到，新锐的国产品牌正在蓄势待发。后来的故事大家都知道了，以蕉内为代表的一批新锐品牌打破了国外品牌的商场主导，并以迅捷、锋利的姿势在商场上撕开一道口子。

一个必定的事实是，我国在柔性供应链上，现已打下了厚实根底，而互联网又加速了品牌与顾客直面沟通的可能。当新锐国货品牌以前锋、锋利之感吼叫而来时，以蕉内为代表的新消费品牌逐渐走向群众已成为遍及趋势。今年双十一之战已拉开序幕，无论新消费职业，仍是顾客，都等待其在通向国民级品牌的道路上，更进一步。

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