新品牌的“脸”，靠流量明星撑得起来吗？

莆田商贸城报道：http://www.05940005.com   作者：莆田电商城    时间：2021年11月25日

  北京的潮流圣地三里屯，一座名为“024”的六层商业综合体拔地而起。官方的宣扬物猜中，024指向年轻一代，意思是环绕他们一天24小时的日子习惯，展现与推荐优选产品。

  不久前，这处新商业地标发布旗下首 款新产品：024罐子面包，由年轻的偶像演员王源代言，并敏捷推向抖音、小红书等社交媒体。

  一张产品的双11海报图显示，活动期间，购买该款罐子面包可以抽取王源亲笔签名照。在品牌的天猫旗舰店，不少粉丝开心肠晒图共享战果，也为没有拿到签名照感到遗憾。

  像024牵手王源相同，新品牌伙伴流量明星，在本年的新消费职业不算新鲜。

  2月，国产美妆品牌花西子官宣年代少年团成为品牌大使；4月，完 美日记协作赵露思；不久之后，伴随腾讯视频选秀综艺《发明营》的到来，抢手选手利路修、刘宇和周柯宇等年轻“爱豆”又成为各家争抢的代言人。

  毋庸置疑，明星代言最直接的作用是提高产品影响力。但这场偏心年轻爱豆的趋势里，藏着品牌们的新诉求。

  偶像型演员的特点清楚明了。商业价值与流量巨细牢牢绑定，强大的粉丝购买力可以帮助爱豆保持住连绵不断的生命力，关于亟待破圈的新品牌们，这是一条可以精准营销并破局的捷径。

  新零售商业谈论想要探讨的是，流量明星关于现今的新品牌来说是怎样的存在？这两者的结合，真的是一桩保险的生意吗？
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  流量的价值

  “霸霸给宇航员送福利啦，特别的六一礼物，玫瑰花冠茶礼盒0点上线！”

  六一儿童节前一晚，INTO1成员周柯宇的微博超话内，有粉丝发布“作战指挥”，金主“霸霸”羽心堂上线1000份礼盒套装，赠送爱豆巨幅海报和明信片等周边。很快，谈论区就有“宇航员”粉丝晒出了订单页面。

  羽心堂是近两年崛起的国产玫瑰花茶品牌，也是新品牌凭借明星快速打响知名度的典型。

  在周柯宇之前，它的代言人还有过郑爽。《山河令》热播后，羽心堂乃至资助了这部剧的演唱会。张天爱等一众女明星曾在小红书等渠道安利它。总之，号称“摄生界的爱马仕”，它重金砸下的明星营销方法论卓有成效。

  这显着不是孤例。

  榜首财经商业数据中心发布的《2020年度明星消费影响力陈述》中说到，新生代偶像加快迭代，招引粉丝的一起，不少偶像逐步生长为带货新星，90后、00后明星引导消费占比稳步增加。简言之，拥有“偶像”身份标签的明星，是当之无愧的代言C位。

  新零售商业谈论大致梳理了本年以来的偶像代言新品牌案例，以6·18和双11两次电商大促为节点，别离在前两个月呈现出显着的代言热潮。不过，峰顶曩昔后，即便在平时，也不断有新的官宣，延续新的热度。

  依据娱乐大数据服务商艾漫数据定时发布的代言大盘陈述，本年以来，6·18大促前的3、4、5月，以及双11敞开前的8、9、10三个月，每个月均有超200家品牌官宣新的代言人，本年5月，这个数字达到了峰顶（270家），而在刚刚曩昔的10月份，也有222家。

  流量型演员的商业价值呈现，总是“马到成功”的。

  以上述说到的周柯宇×羽心堂为例，艾漫数据标明，在品牌公开协作的后两天，代言贡献热度指数达91.36，品牌所取得的声量有99.22%来自周柯宇。同样，鸭鸭羽绒服×李易峰，FILA×张艺兴等，官宣后的声量来历份额根本类似。

  粉丝力气不容小觑，现已成为各大品牌的一致。流量明星的粉丝群体特点是，偶像是一种精神寄予，但更重要的，是需要被关怀保护的“孩子”。也因而，在“养成”一名爱豆的过程中，粉丝无时不刻都在“保驾护航”。

  这是年代少年团微博超话内，一名粉丝发布的帖子。这名粉丝称，搞数据最重要的一点是，可以让金主爸爸和各项协作商看到偶像及偶像粉丝的能力。“所以到底还有什么资历不去做这些东西？”

  在花西子牵手年代少年团的次日，超话内便有品牌的礼盒推出。价格799元的“百年好盒”，含有两支口红、一款气垫及一款粉饼，并赠送气垫替换装、化妆刷等小礼物，更重要的是，有专门的礼盒“团”款，可以得到偶像周边的赠品。

  粉丝的尽力是可以直接体现出来的，购买时需要补白“年代少年团粉丝”，或者将收件人更改为“年代少年团的xxx（名字）”，一起，在微博晒单带双论题——#年代少年团花西子品牌大使#、#年代少年团粉丝晒单录#，并@官微及年代少年团。

[email protected]�立的，这场明星商业价值的看护战不外如是：

  与流量演员达成协作后，敏捷推出偶像同款产品购买链接，补白偶像的名字即可取得周边，而粉丝为向金主爸爸证明购买力，也会以各种方式点到偶像名字，成为数据增加的搬运工。

  品牌与粉丝乐此不疲。

  02

  金主的想法变了

  如果把时刻拉回二十年前，明星代言仍是一件严厉的作业，特别是关于一众奢华品牌来说，代言人的挑选需要品尝与调性俱佳。

  2001年，李玟受到CHANEL其时的设计师老佛爷赏识，成为该品牌首位华裔代言人，却引起香 港各路名媛的抵抗，以为其太艳俗，会拉低CHANEL的品尝，迫于压力，终究CHANEL提前结束了和李玟的协作。

  即便是在十年前，奢华品牌代言人还乐于精心挑选实力派演员，保持自身的格调。

  作业的改变发生在以鹿晗、吴亦凡为代表的韩流演员归国后，站在微博数据支撑起的“顶流身份”上，各大奢华品牌逐步下沉，开端牵手流量明星，走“亲民”的道路。

  各家也都尝到了甜头，比如其时的吴亦凡牵手Burberry后，当季就为后者提振了22%的销售增加。

  曾有从业20年的大牌市场总监向媒体感慨，自己刚入行的时分代言人挑选有限，根本是在大牌明星之间转，慢慢的，新出道的明星连公司的年轻人都不认识，却一言一行都关系到自家品牌，背着自己的KPI。

  以各大网络视频渠道的选秀节目为代表，偶像数量在几年前迎来大爆发。

  饭圈文化中，用真金白银支撑偶像的行为逐步普遍，打榜、做数据，微博为外界提供了爱豆商业价值展现的渠道，奢华品牌在不断下滑的销量中学会卖乖，不再端着。三方汇合，一场流量明星代言的年代来临了。

  近两年呈现的各路新品牌们，搭上了这辆便车。

  关于新品牌们来说，调性是一个遥不行及的作业，但大牌们现已吃开的流量饭，是极具参考价值的。明星带来的影响力和直观的销量增加，成为最朴素的诉求。

  无尺码内衣是新消费中的抢手赛道，各品牌因为代言人的不同，也发明了不同的价值。

  上一年，NEIWAI（表里）出人意料地签下王菲，创始人刘小璐在承受媒体采访时谈到，挑选王菲意味着品牌的全球化战略正式敞开，未来以更为先锋、深入、国际化的方式饯别品牌价值。

  Ubras则签下了“小花”欧阳娜娜，并着力经过薇娅直播间、吴昕等女明星在社交渠道的安利等方式走入群众视界。

  依据榜首财经商业数据中心的检测陈述，欧阳娜娜代言后的榜首个月，给品牌带来了十分给力的销售转化，而在代言官宣后的三个月，协作作用依然显着。

  上一年双11活动中（到11月1日），NEIWAI在天猫的内衣销量中排名16，销量只要Ubras的10%。

  一个一致是，新消费越来越难做了，乃至开端呈现了“刹车”的字眼。曾经的“小红书种草+知乎背书+抖快带货+天猫承接流量”的模式变得不再全能。

  有媒体报道，本年上半年就有40%左右的新品牌呈现不同程度的销售下滑。

  本年双11，王饱饱销售额同比上一年下滑了70%，拉面说也下滑50%。天猫的品牌销量排行榜上，本年与上一年比照，简直有一半的品牌被替代，更不必说排名的大幅动摇。

  更快的速度，更急进的营销方式，成为各品牌必然的挑选，无关乎根基是否稳固。

  品牌们深谙流量明星自带粉丝的购买力，事实上，相较于不请代言亦或是更大牌的代言人，关于不少小品牌来说，乃至能经过偶像型演员完结冷启动，并在可控范围内回收代言成本。这是一桩值得各家去赌的买卖。

  03

  不“保险”的途径

  鞠婧祎代言的某美妆品牌作业人员告知新零售商业谈论，挑选鞠婧祎一方面是出于风 险考虑，她的咖位相对较小，关于自家这个刚刚锋芒毕露的新品牌来说，不容易被大品牌注意到，另一方面，她属于不少女生都想成为的类型。

  当然，相较于一二线明星，鞠婧祎的代言费用并不算高，这也是很多新品牌挑选流量明星代言的主因。

  以可控的成本提高品牌知名度，并实现小范围破圈，捷径好走，只是不太可靠。

  国金证券发布的《新经济品牌运营研究》陈述中说到，依据国金数据中心对线上品牌销售数据的追寻，以及结合顶流之一肖战的品牌代言状况，终究发现，流量明星代言对产品销售促进作用有限，并且受价格影响较大。

  一般来说，低于100元以内的产品购买率及继续性最强，100~1000元内的产品次月跌落概率大，1000元以上的产品则在代言首月有一定起伏提高，这以后逐步下降。

  2021年1月，肖战与开小灶便利米饭续约，当月，开小灶GMV在同品类中占23%，其他月份则仅为10%~15%，而粉丝在产品点评中的份额也逐步攀升。

  价位在300~800元间的李宁就没有了这样的好运气，数据标明，肖战同款产品在代言当月销售额达峰值，次月就呈现了断崖式跌落。千元价位的石头扫地机器人，和李宁是类似的命运。

  目前，流量明星代言的品类大多集中于食品饮料，这或许可以避免上述状况的呈现，但也有相当一部分集中于美妆个护等中价位品类，复购的问题并不会只发生在一家身上。

  而流量自身的不稳定才是最 大的“雷”。

  流量明星大多因为没有作品背书，依靠粉丝的继续供养维系热度，一旦呈现恋爱等应战粉丝的事情后，就极易引来反噬。

  不过，更严峻的是，诸如涉敏感论题的张哲瀚，受代孕风波影响的郑爽，或是背负着负面社会新闻的吴亦凡等，对品牌的影响更加难以衡量。

  反过来说，一味寻求流量光环的品牌们，或许也应该为此交点学费。

  相当大一部分人以为，这轮新消费浪潮起于雕爷的一篇文章——《真别置疑了，“新消费”滔天巨浪来啦！》，他重提了“每个消费品都值得重做一遍”的理论。

  不久之后，《时髦芭莎》前新媒体总经理于戈发表了一篇更为理性的辩驳文，提出品牌好做，但经得起时刻、地域和年代应战的好品牌难做。

  现在，新品牌们争相投入流量代言的比拼中，产品靠后，营销先行，难做的好品牌是真的难呈现。

  或许，被誉为新消费“黄埔军校”的宝洁的公司宗旨最适合用来结尾：

  为现在和未来的世世代代，提供优质超值的品牌产品和服务，在全世界更多的当地，更全面的，接近和美化更多消费者的日子。

  作为回 报，咱们将会取得领 先的市场销售位置、不断增加的利 润和价值，然后令咱们的员工、股东以及咱们日子和作业所处的社会共同昌盛。

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